这是熊猫贝贝的第4115篇原创文章

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中国的电视机这个商品，在2026年，可能迎来了产品生涯最为尴尬的一个命运分水岭了。

越来越多的家庭中的客厅，电视已经成了最尴尬的“装饰品”。

这不是一家一户的真实采访，而是行业数据给出的结论，根据奥维云网的统计：

2016年中国彩电零售量还有5089万台，到2025年直接干到2763万台，同比下跌了 10.4%，创了近十年新低。

2026年上半年，出货量1494.7万台，同比再跌10.1%，是近十七年来同期最低。

开机率更惨——全国家庭电视日均开机率，从2016年前后的70%，一路暴跌到2025 年的30% 左右。

这相当于，十台电视里，就有七台大部分时间基本不打开。

这也意味着，全国超4亿台电视机都在吃灰。

买个电视放着，不开机，占地方倒也说不上，挂墙上算个装饰品那肯定跑不掉。

那么问题就来了，为什么电视这个电子产品的现实地位和实用价值，会发生如此明显的转变？

当然，这个问题比较宽泛，一百个人或许有一百种理解和观点，但是2026年，围绕国内电视机这个产业的两个新动向结合起来看，就不简单了：

一个，是国产电视的头部玩家，龙头企业康佳主动退市；

另一个，是广电总局，也就是官方正式宣布，国内电视的外置机顶盒将逐步退场了。

两件事叠加，再加上国内电视的现实市场和使用情况，肯定就不能简单看作是什么行业新旧更替的信号了吧？

这篇文章，就和大家聊聊国内长期饱受诟病，被时代抛弃明显的国内电视机产业，两个最新动向结合现实所折射出来的一些深层信号和关键本质。

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图片来源：头条图库

1

一代人记忆中的电视机，是怎么从“家庭刚需”，走到“时代弃子”这一步的？

电视这个玩意，在中国可是有过一代人的记忆，整个产业链，也是有过一段高光时刻的。

如果大家把时间倒回二十年去看，电视这东西，肯定算是中国家庭里绝对的资格货。

甚至是标配的家庭资产配置一项。这一点，或许有些上了年纪的朋友，感觉更有共鸣。

上个世纪80年代，一台12英寸的黑白电视机售价约400元，相当于一个城镇职工一整年的工资。

1983年第一届央视春晚播出时，全国电视机拥有量还不到1000万台。

到90年代末，电视与冰箱、洗衣机并列为结婚“三大件”，缺一不可。

2000年代中国加入WTO后，液晶电视迎来爆发式增长，2009年家电下乡政策更是将电视普及率推向高点。

那时能拥有一台新款大彩电，几乎能代表一个家庭的生活品质和社会地位。

作为曾经家庭娱乐的中心，没有电视的客厅是不完整的。

从“大屁股”的CRT电视，到32寸的液晶电视，再到55寸的智能电视，电视尺寸越来越大，画质越来越清晰，价格也越来越低。

2016年巅峰时期，中国平均每天卖出近14万台电视。

吃完晚饭之后，全家人围坐在沙发上，为遥控器的控制权暗中较劲，但当下来看，这样的温馨场景已经过去了很多年。

火了20年，怎么短短10年，就不行了呢？

原因并不复杂：有些适合资本主义系统的商业套路，拿来中国用，搞砸了。

传统彩电时代，利润主要来自硬件差价。

一台电视，面板、结构件、包装、渠道费用算进去，售价高于成本，赚产品的钱。

当地产增量消失、换机周期拉长、用户越来越不愿意为大屏硬件付费，于是市场进入存量厮杀：

用户换机意愿弱，单纯卖硬件赚不动钱。

行业就集体切换了一套互联网硬件的逻辑：硬件负毛利倾销，把电视当成一块可以长期变现的流量终端。

简单说：电视不赚钱，甚至每卖一台都亏一点，先把屏幕塞进大家里；

后续靠开机广告、弹窗广告、APP 会员分成、内容付费、开机锁流、推荐信息流持续收钱。

厂商算的是全生命周期 LTV（用户终身价值），而不是单台硬件毛利。

这套模式刚出来的时候资本很认可：

同样卖一台电视，传统模式是一锤子买卖；

互联网电视模式，是一次性低价获客，后面年年都有现金流。

资本市场当初给互联网电视标的的溢价，本质就是赌这套持续变现的叙事。

当然，国家层面对于这样的模式尝试，其实也是一个默许的态度，经济发展嘛，有些石头，不摸一摸，怎么知道是圆的，还是尖的？

然后，一个恶性循环就形成了：利益驱动的商业模式下，国内电视就注定变得越来越难用。

国内的电视存在两套收费体系：

一套是电视整机厂商的变现体系：开机广告、内容会员、平台分成；

另一套是运营商 / 广电机顶盒的变现体系：IPTV 基础收视费、增值点播包、机顶盒设备费。

这就形成了现实层面的电视功能使用难度的双重叠加：

电视本身主页满广告，再外接一个机顶盒，盒子里面还有点播付费包。

用户面对两套独立的商业收割逻辑，两套弹窗、两套会员体系，也就是大家吐槽最狠的 “层层叠叠”。

就用曾经打开就能看节目的印象来评判，当下想看个电视，操作简直复杂到反人类。

打开电视，先看半分钟开机广告，进入主界面，满屏都是推荐内容，乱七八糟的APP，找起来也得翻上半天。

《2022国内市场适老化电视调研报告》显示，有将近五成的人，在开机后不会操作，找不到自己想看的电视节目。

很多老人买了新电视，根本不敢碰，生怕按错了键就再也回不来了。

就算大家好不容易找到了想看的节目，接下来还要面对让人崩溃的"套娃式"收费。

想看电视剧？充腾讯视频会员。

想看综艺？充爱奇艺会员。

想看电影？充芒果TV会员。

然而就算充遍了所有会员，还有超前点播、单片付费等着大家。

更别提花样翻新速度目不暇接的各种收费名目了。

别说老年人了，就是很多年轻人，面对这种闯关式，破解套娃障碍的挑战，都不可能有耐心。

为了回本，厂商加更多开机广告、强制弹窗、内容分区收费；

普通用户，尤其是中老年，只想简单看直播，面对多层菜单、一堆会员、几十秒开屏广告，学习成本极高，干脆不打开电视；

开机率持续走低，单台电视能产生的广告、会员收入下降；

收入不及预期，厂商为了维持现金流，只能继续加码广告位、推出更多增值付费包，进一步劝退用户。

它不是次要问题，是内生的负反馈。

早年行业有一个简单假设：电视只要放在客厅，用户就会高频打开，流量源源不断。

现实证明这个假设高估了用户容忍度。当一台设备买回来，每次使用都要忍受广告、区分一堆不互通会员，用户直接选择放弃使用。

硬件卖出去了，但预期的长期流量收益落空，商业模式的根基就不稳。

一套商业模式，彻底毁掉了一个产品的使用体验，这怨不得别人，路都是自己走的。

走到这一步，除了咎由自取，没有别的理由了。

屏幕前的各位，可以问问自己，多久没有打开电视看节目了？

古董级别的黑白电视（图片来源：头条图库）

2

2026年这两个围绕国内电视产业的动向，折射出来的信号，不简单？

原本就是一个内卷严重，产能萎缩的夕阳行业了，2026年，又遇到两个标志性事件：

第一个，是国产电视头部品牌的康佳，主动撤销上市：

这家公司2025 年末净资产为负，已经被 ST，如果 2026 年净资产继续为负，会被交易所强制退市。

公司选择主动申请摘牌，转入新三板退市板块，同时设置现金选择权，电视、PCB、半导体等业务还会继续运营，只是不再维持 A 股上市主体。

曾经的彩电龙头，靠 CRT 时代的规模红利、渠道红利的叙事，已经彻底失效，资本不再为 “老牌彩电” 的情怀溢价买单。

图片来源：网络

第二个，是国家官宣要让机顶盒模式逐步推出：

9月17日，国家广电总局副局长何飚在国务院新闻办公室举行的“开局起步‘十五五’”系列主题新闻发布会上介绍，2026年，广电总局会同工业和信息化部制定一体化电视技术标准，将机顶盒功能以软件形态内置于电视机中，打造极简终端形态，一台电视机即可畅享直播、点播等全类型电视业务，用户配备通用遥控器，可一键开关机、一键看频道节目。

两件事放在同一个时间窗口，刚好是中国客厅电视产业两代逻辑的交接班，藏着三层时代信号，很有看头：

第一层：硬件制造的旧叙事彻底终结，彩电不再是高增长赛道

康佳的溃败不是单纯输给小米、海信这些智能电视玩家。

它在液晶替代 CRT 之后，多次跨界地产、半导体、多元投资，主业彩电长期薄利甚至卖一台亏一台，过去依靠 “国产彩电龙头” 拿到的上市估值，本质是城镇化、家庭家电更新周期带来的增长溢价。

彩电当年是家庭刚需大件：新房必配，家家户户要换。

现在房子进入存量时代，电视不再是新房标配；

年轻人的屏幕被手机、平板分流，电视开机率长期低迷，国内电视出货量相比峰值近乎腰斩。

这个赛道已经从增量赛道变成存量替换赛道：拼的不是产能、渠道铺货，而是系统、内容生态、政企订单、超高清业务。

资本共识已经改变：单纯做电视硬件组装的厂商，很难再享受上市估值。

康佳主动退市，是资本层面承认 ——彩电 “国民刚需大件” 的成长叙事，证伪了。

过去彩电股可以给成长估值，现在只能是周期微利资产。

第二层：电视的定位从 “消费品”，重新回归 “公共视听终端”，话语权转移

外置机顶盒诞生的年代，电视机只是一块不带播控能力的显示屏幕，直播信号必须靠外接盒子解码。

这么多年衍生出一堆痛点：两套遥控器、多层菜单、会员层层嵌套，普通人想直接看直播门槛很高，电视慢慢变成大屏流媒体播放器，公共广播电视的功能被边缘化。

一体化电视的核心，是把广电的直播链路放回电视原生系统里：

开机直达直播频道，一键回看，保留应急广播、公共信号通道。

这意味着行业分工变了：

• 旧模式：电视厂商只做屏幕，运营商单独卖机顶盒、单独运营订阅服务，硬件和播控两张皮；
• 新模式：电视整机必须内置合规的专网电视模块，整机厂商不再只做 “一块显示屏”，要适配广电、运营商的播控标准。

不是硬件简单合并，是监管和运营商重新拿回客厅大屏的底层入口权。

很多人容易误解：取消机顶盒 = 电视变成普通大屏。恰恰相反，是要把电视从互联网视频平台的附属屏幕，拉回具备公共传播属性的终端。

第三层：消费需求的底层转向，“客厅大屏” 的价值逻辑换了

一代人记忆里的电视，是家庭信息中心、家庭娱乐的唯一选择，是社交和仪式载体，晚饭全家一起看新闻、连续剧。 现在有两条分化：

年轻人：屏幕碎片化，电视属于低频设备，打开只为投屏、看长视频；

中老年群体，也是存量市场里最稳定的电视用户，核心痛点是 “操作简单、能稳定看直播”，而不是花哨的 APP。

机顶盒退场，本质是适配存量用户的诉求；

而康佳的离场，代表靠 “换机红利” 收割大众的时代结束。

未来电视行业不会消失，但不再是全民爆品。

市场会两极：一边是运营商集采、面向公共服务的一体化终端；

另一边是高端影音、游戏显示设备。

纯走低价走量的传统彩电厂商，生存空间会持续压缩。

总的来说，不是产品不行，而是时代不一样了。脚踩的缝纫机没人说不好吧？但是现在谁家里还有？就算有，会用的，需要用的，还想用的这些需求，还有吗？

电视生产车间（图片来源：头条图库）

3

趋势讨论：基于现实和趋势来看，这轮国家出手，能否给未来国内电视产业带来不一样的想象力？

康佳摘牌，是制造端的资本叙事落幕；

外置机顶盒逐步被内置一体化方案替代，是客厅大屏的功能叙事重构。

曾经作为国民家电符号的电视机，走出了家庭普及的黄金周期，从 “必须要买的大件”，变成一个细分功能屏幕。

理性一点来看，这不是国家出手对落后产能和商业模式的纠偏和托底，更像是为一个即将迎来全面结束的时代，进行盘点和修补。

本质大家要看清楚：一个增长周期自然落幕之后，各个参与方同步做风险盘点、规则修补，把已经失灵的旧商业系统平稳收尾。

电视机从国民刚需大件退化成细分屏幕，根源不是政策主动去否定彩电产业，而是几组结构性条件不可逆地消失了：

城镇化和新房配套需求见顶、家庭单元小型化、屏幕供给碎片化（手机、平板、显示器分流时长）、居民资产预期改变，不再把电视当成家庭必备资产。

这个大趋势是市场内生演化出来的，不是设计出来的。

简单来说，属于电视这个家电的生存发育的土壤没有了，环境变了。

所谓 “盘点和修补”，就是各方在周期终点各自调整自己的行为：

• 对地方和监管端：不是直接关停老牌彩电企业，而是收紧公采预算、规范大屏播控、整治智能电视套娃收费、完善 IPTV 合规标准。修补的是旧模式带来的外部性 —— 用户被强制广告收割、播控入口混乱、政企招投标低效垫资。没有强行给衰退的赛道注入巨额资金托住产能，不强行维持 “家家户户买电视” 的旧图景。
• 对运营商：推动播控内置、逐步替代外置机顶盒，本质是算清存量时代的运维账本，砍掉冗余硬件链条，修补当年宽带爆发期遗留下来的 “盒子集采” 旧商业模式，而不是消灭客厅大屏这个载体。
• 对资本市场和企业：康佳主动退市，是市场和企业自己的选择。当政企订单不再能充当现金流安全垫、零售流量变现叙事证伪，上市主体的财务门槛跨不过去，选择摘牌，剥离公开市场的高合规成本，保留还有价值的细分业务（商用大屏、政企显示、PCB 等）。市场自行完成产能和主体的出清，而不是行政主导的淘汰。

这套修补，本质是重新定义电视的社会定位

黄金周期里，电视承担双重身份：一是居民家庭的大宗消费品，是家庭财力、家庭集体生活的符号；二是公共视听传播的核心终端，广播电视的主要落地载体。当年的产业政策、政企采购，都是围绕这个双重定位配套设计的。

周期落幕之后，两个身份都松动了： 家庭层面，它变成可选设备。年轻人不需要，独居群体不配置，有需求的人也只在特定场景下使用（影音、游戏、投屏），变成细分功能屏幕； 公共传播层面，监管和运营商的修补，是把被互联网流量模式带偏的大屏终端，拉回 “公共信号通道可用” 的底线。整治开机广告、规范点播收费、把 IPTV 能力内置进电视，修补的是 “为了流量变现牺牲基础收看功能” 的问题。

但修补不改变需求收缩的现实：

即便广告少了、操作简单了，年轻人的时间预算也很难大规模回流客厅电视。

修补是修复底线体验，不是重塑需求。

电视这个商品，是没有什么未来想象力的，国家当下做的，以及各方的操作，目的，就是为了让这个行业退场的温和一点，体面一点。或者更直接一点，死的好看一点。

一个时代落幕之后，市场、运营商、监管、地方财政、企业一起，对一套已经失去需求根基的商业系统，做风险盘点、规则修补、有序出清。

修补的是模式的漏洞和伤害；但周期本身，不会回头。

不会还有人抬杠，认为电视这个产业，以及这个商品，还会有什么想象力空间和未来潜力吧？

图片来源：头条图库

写在最后：

透过对这个话题的梳理和讨论，能给普通人带来哪些启发和结论？

这次的梳理和讨论，其实落到普通群体的维度，只有一个最现实的启发：

电视机这个样本，有很强的参照性：

很多依托城镇化、家庭普及红利起来的国民大件，未来都会走相似路径。

红利峰值阶段，行业会演化出一堆依附增量的 “代偿商业模式”：

负毛利倾销、靠后续订阅广告收割、依靠政企大单垫资维持产能规模。这些模式在需求上涨时，所有矛盾都会被销量掩盖。

一旦总需求见顶，最先出现的不是一纸产业禁令，而是一套分散、渐进式的修补：

预算收缩、招标标准重写、监管规范用户体验、资本不再给旧叙事估值，企业自主选择收缩、转型、退出公开市场。

它不是 “国家出手收拾落后产能” 那种强叙事，而是整个社会慢慢接受一个事实：

某一类国民级消费时代，已经画上句号，各方只负责平稳处理遗留资产、理顺规则，避免硬着陆的剧烈冲击。

进一步来看，电视只是一个样本，它暴露的是增量红利退潮之后，商业规则、资本逻辑、供需关系的普遍变化。

启发不局限在买电视，而是怎么看懂商品、企业、机会，调整自己的消费和预期。

一个时代的落幕，很少是突然一纸命令直接叫停。更常见的是多方同步微调：

地方收紧预算、运营商重构集采方案、资本调低估值、企业主动退市收缩、监管修补用户痛点。

旧链条不会瞬间消失，会留下存量过渡期：

老机顶盒还能继续用，老牌企业不会直接注销，只是退出公开资本市场，保留还有价值的细分业务（商用大屏、工业显示等）。

这个规律可以用来理解很多社会经济变化：很多衰退赛道，不会骤然消失，而是慢慢从大众视野退到细分小众场景，普通人不必极端乐观或者极端恐慌。

所有国民级消费品的黄金时代，都依托一套特定的人口、住房、财政、媒介环境组合。

环境一旦改变，再经典的产品、再知名的品牌，都要接受定位降级。

大家要学会剥离时代红利去评估商品和企业，不再用过去的生活经验，预判已经换了底层规则的市场。

或许，这就是老登时代和资产的共性所在？

以上。

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图片来源：头条图库

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