今年618想捡名酒漏？难了！北京消费者王虎最近有点失望——过去两年电商大促，他总能蹲到远低于市场价的茅台、五粮液，趁机囤几瓶。

可今年翻遍各大平台，发现白酒促销力度明显“缩水”，“往年的‘漏’根本找不到了”。

名酒大促降温：补贴力度不及往年一半？

记者在多个电商和即时零售平台看到，今年618名酒虽有优惠，但和线下价差不大。作为价格风向标的飞天茅台，个别平台补贴后最低1579元/瓶，还比i茅台的1539元贵40块。

江苏酒商郭佑辰更有发言权：2025年某平台把一款名酒核心标品从950元补贴到750元，降了200块；今年同款价格700左右，实际只降80-100元，力度差了一半。

过去两年，白酒是电商引流“香饽饽”——平台从市场收酒，补贴后低价售卖，利用名酒的稀缺性撬动平台流量。可线上线下价差过大，甚至出现黄牛线上低价购入、线下加价倒卖的乱象。

这也惹毛了各大酒企：五粮液、习酒都曾公开指责部分电商售卖无授权酒水、假冒酒水，酒企与电商平台的矛盾持续升级。

补贴“缩水”背后：监管+行业自我调整

为啥今年补贴力度大幅收敛？业内人士表示，这和监管收紧密切相关。

5月25日，北京市场监管局约谈17家重点电商平台，明确要求杜绝618期间非理性大额补贴。

今年京东酒水战报内容寥寥，仅提及名酒鉴真服务带动销量上涨45%，157个酒水品牌成交额翻倍，茅台、五粮液、剑南春位居前三，全程未提及补贴力度，足以看出平台在刻意规避大额补贴玩法。

北京卓鹏战略创始人田卓鹏认为，这是酒业的“生态护盘”行为，目的是避免线上无序补贴击穿线下价格体系，推动电商酒水售卖从野蛮无序走向规范有序。除了外部监管约束，整个白酒行业也在主动自我修正。

知趣咨询总经理蔡学飞分析，当下酒企发展逻辑彻底转变，从以往的“压货冲量”转为“控货挺价”，主动减少渠道压货量，同时推出线上专供产品实现渠道区隔。

平台与品牌的合作关系也彻底改写：从以往单纯的品牌清库存渠道，转变为检验品牌市场能力的试验场。

平台竞争也告别野蛮烧钱补贴，转向比拼供应链效率、正品保障能力和用户服务体验，低价不再是酒水销售的核心竞争力。

酒商突围难：线上不赚钱，线下没方向

监管收紧与行业自我调整，让电商大促酒水乱象彻底降温，但中小酒商的生存处境并未好转。今年上半年属于白酒传统销售淡季，终端市场整体销售平淡。

北京、山东、天津等地多位酒商坦言，市场消费需求相比往年明显缩减。

虽然酒企调整年度任务，不再强行压货，渠道库存压力没有进一步恶化，但酒商拿货更加理性，主动减少了依托电商清库存的操作。

天津酒商王伟的经历极具代表性：他此前代理一款二线酱酒品牌，年度销售任务从300万降至100万，即便压力大幅减小，他依旧选择放弃代理，改为按需零散进货。

虽然零散拿货成本更高，但无需积压大量资金，经营风险更低。

山东酒商老盛也曾尝试对接电商平台经营：高促销力度的平台流量充足，每月能多卖20万额度的酒水，但薄利多销模式下纯利润仅有几千元，还需要熬夜值守对接客服；低促销平台利润空间更高，但流量稀少，整体销售额惨淡。

更棘手的是，入驻电商平台需要扩充售卖SKU，反而进一步加重了自身库存压力。因此今年他选择深耕线下渠道，缓慢摸索新出路。

多数受访酒商表示，电商渠道利润微薄、难以盈利，传统线下渠道增长遇阻，目前依旧没有找到清晰的突围方向。

老盛认为，白酒行业的深度调整尚未结束，市场供需关系正在重新平衡，现阶段谈转型突破为时过早，对于中小酒商而言，“熬过来、活下去”才是核心目标。

今年618你还会囤白酒吗？你觉得白酒行业接下来该怎么破局？欢迎在评论区聊聊你的看法！