文｜宋财赋　

编辑｜宋财赋

10年前，你攒了一周的生活费，攥着100块钱，带暗恋的女神走进哈根达斯，咬咬牙点了两个最小的球，70多块就没了。

从那天起你记住了这个名字——哈根达斯，冰淇淋里的爱马仕，普通人高攀不起的甜蜜神话。

可你绝对想不到，10年后的今天，"冰淇淋爱马仕"被一家卖十几块柠檬茶的长沙品牌接走了。

没错，就是柠季，通用磨坊已官宣，把旗下哈根达斯中国内地的线下门店业务，交给了以柠季为代表的投资者集团。

消息一出，全网炸锅：一个卖柠檬茶的，凭什么接盘冰淇淋贵族？是柠季疯了，还是哈根达斯真的不行了？

别急，有两个真相，可能和你想的不一样……

昔日神话为何跌下神坛，一杯柠檬茶的野心有多大

去年就传出通用磨坊想出售中国哈根达斯门店、报价数亿美元的消息。

传闻真假不重要，重要的是：哈根达斯在中国，确实正在从神坛跌落。

品牌老化叠加消费降级，当年轻人涌向9.9元的咖啡、4块钱的柠檬水，20多块一个球的哈根达斯，光环迅速黯淡。

最辉煌时，哈根达斯在中国有400多家门店，占其全球门店的三分之二；如今只剩262家，接近腰斩，惨不惨？

而且这不是孤例：汉堡王、太平洋咖啡，这几年全都传出过"卖身"消息。

本质就一句话——靠洋品牌溢价躺着赚钱的时代，彻底结束了。

品牌学里有个概念叫"品牌资产"：知名度、联想度、忠诚度共同构成品牌的隐形价值，而哈根达斯的尴尬在于，知名度还在，品牌联想却老化了。

也正因为如此，此刻接盘的估值被压得极低——账面在贬值，招牌还值钱，这正是抄底的好时机。

再看柠季这边。

它早就不想只卖柠檬茶了，要的是"柠檬茶加冰淇淋"的多元化版图。

看看现在的新茶饮，谁不是多子多福：瑞幸、古茗，咖啡奶茶一条龙；蜜雪冰城左手幸运咖，右手福鹿家，咖啡啤酒一起卖；连沪上阿姨都悄悄孵化了茶瀑布。

柠季靠长沙柠檬茶杀出重围，门店超过1700家，但和万店品牌比，体量还是太小。

开店走量这条路走不通，那就走质——提升客单价和门店流量。

而卖冰淇淋这条路，前有蜜雪冰城铺路，后有霸王茶姬验证，柠季觉得，这事能成。

从战略管理的角度看，这是教科书式的"相关多元化"：共享冷链、门店和年轻客群，边际成本远低于从零造一个高端品牌。

但接过来之后，柠季的挑战才真正开始。

接盘只是开始：两道难题，一场豪赌

第一道难题：价格怎么平衡？

柠季一杯柠檬茶卖10到20块，哈根达斯客单价50多块。

是把哈根达斯降价、打亲民牌，还是继续端着高端架子？

降了，伤品牌；不降，没人买，左右为难。

消费行为学早就指出，价格本身就是质量信号——高端品牌一旦降价，消费者重估的不只是价格，还有它的全部身价，奢侈品牌极少打折，道理就在这里。

第二道难题：怎么应对已经变天的冰淇淋市场？

中高端赛道，前有老牌DQ，后有新秀野人先生；平价市场，蜜雪冰城2块钱的甜筒杀疯了。

哈根达斯的品牌光环一旦褪去，消费者凭什么继续买单？这是个未知数。

所以对柠季来说，这是一场实打实的豪赌：接好了，一战封神，直接飞升茶饮巨头；接不好，很可能砸在手里，继续平平无奇。

最后，给大家留两个问题：你觉得柠季接手哈根达斯之后，会把价格打下来吗？如果哈根达斯卖9.9元一个球，你会去吃吗？

信息来源：

1、封面新闻2026年6月2日《手打柠檬茶跨入高端冰淇淋赛道 柠季接手哈根达斯中国内地门店》

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