炒 Labubu 身价翻三倍？新消费藏着年轻人的话语权大战。

请思考几个问题：如果 Labubu 摆在名创优品或杂物社货架上，不需要抢购就能入手，你还会觉得它好看吗？如果玲娜贝儿在路边玩具店的筐里随意挑选，你还会觉得它可爱吗？如果某服装品牌的最新款混杂在过季款中一起售卖，你还会觉得它与众不同吗？如果你的答案是否定的，那你大概率已经掉进了新消费背后的思维陷阱。这种陷阱会让你看不懂也要跟风，不喜欢也要尝试，最终加入新消费的大军。

新消费并没有那么大的魔力。提起新消费品牌，人们常会想到泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城、小米汽车、胖东来这些，它们都属于可选消费。有人会问，这些品牌究竟 “新” 在哪里？仔细研究就会发现，它们的传播核心都依靠人传人 —— 让消费者本身成为营销者，依靠口碑相传，而非硬广或软文自吹自擂。你第一次买泡泡玛特，是因为看到广告吗？多半是看到身边人入手，才产生了购买想法。

新消费品牌能形成持续的口碑传播，主要有三个原因：审美 PUA、第三方认证和自我传播。审美 PUA 指的是，购买商品本身就是为了彰显审美优越感。比如入手一款限量 Labubu，价格翻了几倍，就会觉得自己识货懂潮流；穿罗意威、蒙口、OnCall、猴牌和迪桑特，就能体现自己时尚且热爱运动；购买老铺黄金，就会觉得自己比买水贝黄金的人更懂工艺和珠宝搭配。审美本就是主观的，如何证明自己的审美独一无二？这时就需要第三方认证来背书。

第一种第三方认证来自二手市场。比如 Labubu 在闲鱼上价格居高不下，会让买家意识到这是值得入手的好物。第二种来自明星或 KOL 认证，比如 Lisa 带火的单品，即便多数男性不知道 Lisa 是谁，但只要小红书上 Lisa 热度高，粉丝就会跟风入手，认为自己的审美得到了认可。第三种来自 IPO 上市，上市后品牌传播更容易出圈，进一步强化口碑效应。

当消费者入手商品后，就会开始自我传播：造梗、安利身边亲友，催促对方早买早享受。表面上是分享好物，本质上是希望通过安利强化自己的审美话语权，彰显优越感。这种能带来认同感的感受，就是年轻人所说的情绪价值。

很多人认为情绪价值是取悦自己、情感共鸣或自我实现，但这些都没说到点子上。某分析师的概括更为精准：年轻人想要的情绪价值，其实是话语权和审美权。这代年轻人从小不愁吃穿，吃一顿大餐、买一件新衣服都不会有特别的兴奋感，真正缺失的是被认可。为什么茅台被捧上神坛，而奶茶却被长辈指责不健康？为什么麻将被长辈认可，盲盒却被认为是浪费？为什么长辈口中的 “好东西”，在年轻人这里却另有标准？

因此，夺回长辈掌握的审美话语权，才是年轻人真正需要的情绪价值。当长辈说 “我吃的盐比你吃的饭还多” 时，年轻人可以拿出限量 Labubu、飞天茅台的二手价格走势，回一句 “这就不礼貌了”。这种能彰显审美话语权的社交属性，就是年轻人追求的情绪价值，也是他们愿意为限定卡牌、游戏角色、潮玩摆件倾囊的原因。

抖音、小红书等内容平台的崛起，让年轻人的话语争夺达到了顶峰。当长辈还在线下关注买东西送鸡蛋时，年轻人早已在小红书上完成了种草。从多巴胺穿搭、改娃风潮、日料、羽衣甘蓝、-80℃咖啡杯、马面裙、黑皮 Hello Kitty，到淄博烧烤、蜜雪冰城出圈，年轻人蜂拥而上的背后，是内容平台作为情绪放大器，精准操控着年轻人的情绪，让商家精准收割流量。但与获得话语权相比，年轻人并不会在意在新消费上花的小钱。

有人认为新消费没有性价比、缺乏产品力、设计感存疑，甚至是智商税，但讨论这些其实毫无意义。新消费本质是可选消费，买与不买全看个人意愿。所谓性价比本就是主观判断：一杯蜜雪冰城柠檬水卖 5 元，对比 3 元的可乐、1 元的矿泉水，似乎偏贵，但这只是个人视角的结论。新消费品牌没有所谓的合理定价，因为可选消费的价值本就由个人喜好决定。因此，要求新消费 “媚俗” 本身就是伪命题，因为我们不能强迫自己违背喜好去迎合他人。

即便如此，仍有必要了解新消费品牌的潜规则，帮助大家在购物时清晰判断，最大化个人体验。第一，多数新消费品牌都在使用饥饿营销。比如泡泡玛特曾称产能不足，老铺黄金则表示不会大量开店，但国内除了芯片产业，几乎不存在产能跟不上的行业，开分店更不存在门槛，可见饥饿营销是常见的营销手段。第二，新消费品牌的壁垒并不高，热度很容易随社会风潮消散。

比如曾经爆红的 IP 可能迅速过气，水贝黄金的工艺早已追上老铺黄金，两者的区别仅在于营销和 IP 运营能力。第三，新消费品牌很难真正破圈。当一款产品人手一个时，其彰显审美的价值就会消失，比如当 Labubu 随处可见时，就不再能体现用户的审美优越感。有人称泡泡玛特是 “中国的迪士尼”，但这一说法有待商榷，其营销模式与规模扩张本就存在天然冲突。

新消费品牌想要真正破圈，需要满足三个缺一不可的条件：天时，即全新的消费习惯正在逐步成熟；地利，即原圈子具备天然的人传人传播基因；人和，即产品本身具备大众市场的潜力。泡泡玛特、霸王茶姬、喜茶都是如此，它们最初瞄准小众细分市场，蛰伏多年后才等到机会，证明自身具备成为大众商品的潜力。

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