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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：一个你可能从未听说过的品牌，在东南亚市场大杀四方，收割海外消费者。

这几年，随着欧美成熟市场竞争越发激烈，越来越多的国内跨境卖家纷纷“下南洋”，选择前往东南亚开辟业绩的第二曲线。

不少国货也正是凭借着中国强大的供应链能力，在海外市场上做起了顶流。

从印尼到越南，从中东到俄罗斯，一个成立了10年的出海品牌，俘获了海外大批年轻女性，在东南亚不少国家做到彩妆 TOP 1。

图源：Focallure

它不是美妆巨头，也不是靠小红书、抖音捧起来的网红新消费品牌。

但是在东南亚，这个彩妆品牌火得一塌糊涂，不少东南亚年轻女孩的化妆包里，都或许出现过这个品牌的产品。

图源：YouTube 博主测评Focallure菲鹿儿唇膏

没错，它就是纯血国货——Focallure菲鹿儿。

图源：FOCALLURE

在官方账号上，菲鹿儿也介绍自己为“中国前沿出海的时尚美妆品牌”。

在国内大部分人都没听过，甚至在抖音、小红书也鲜少见营销的一个彩妆品牌，是如何硬控东南亚消费者的？

图源：TikTok

985理工男收割海外精致女孩

成为东南亚美妆顶流

2016年成立的菲鹿儿，2017年就成为了俄罗斯、马来西亚、印尼、越南的线上第一品牌。

截至2025年2月，菲鹿儿的Shopee平台的东南亚六国粉丝量接近百年品牌美宝莲。

在YouTube、Instagram等社媒平台上搜索Focallure，可以看到大量海外消费者的测评和种草视频。

图源：TikTok

你想不到的是，这个女孩子用的彩妆品牌，竟然是一个理工男创办的。

品牌创始人方星是985学校毕业的，在华南理工大学里学的专业是计算机，但是这位高材生并没有如大家预料的那样进入 IT 领域，而是选择了成立彩妆出口贸易公司，以跨境电商的形式在国外发展。

图源：中国化妆品大会

这家公司在2013年创立，做的是外贸代工业务，主要是给欧美日韩大牌做彩妆代工的。

但是代工厂的日子，赚得就是憋屈的辛苦钱。

订单多的时候忙死，订单少的时候等死。甲方压价你扛着，别人报价更低订单就走了。

所以方星一直想摆脱代工厂的宿命，恰好在2016年时机到了。

图源：网络

这一年，韩妆退潮，给了国货美妆起飞的机会，完美日记等一众未来“爆款”潜力股还在蓄力，小红书种草和天猫爆品的逻辑马上就要炸场。

按理说，当时方星如果在国内做一个品牌，搭上这股国货东风，说不定菲鹿儿能成为比肩完美日记的彩妆“顶流”。

但是方星没有这么做，这位理科出身的技术男，思考总是那么理性，看的问题也更透彻。

他深知如果单纯地为了达到增长的目的，过高的流量成本和较低的溢价会过度消耗品牌。国内彩妆的牌桌上，迟早会挤满了一批更会讲故事、更会投放、更会做内容的新消费品牌。

这些品牌会营销、懂得打爆品、电商直播也玩得溜，还会用包装、联名、国潮、东方美学把彩妆讲成一种更有情绪的消费。

图源：网络

一个代工厂出身的品牌，如果盲目冲进去抢占先机，很可能还没来得及建立认知，就先卷进价格、流量和内容里。

而欧美市场呢，更不可能了，这边的彩妆品牌已经很成熟，用户心智已经固定，中国品牌想要打进去，教育成本很高。

此外，中国人的五官及审美与东南亚用户的肤色、喜好、习惯高度重合，这种文化与审美的趋同，会使得东南亚客户对中国化妆品牌具有天然的好感度。

图源：网络

所以，方星不去国内硬卷，也不去欧美碰壁，直接去东南亚开辟市场。

事实证明，他这个想法没错，最终公司也从代工厂逆袭成为了东南亚美妆顶流，长期占据 Shopee、Lazada 等平台彩妆类目的头部位置。

靠性价比和供应链

在东南亚市场降维打击

要说菲鹿儿能拿捏住东南亚消费者，性价比的因素肯定是离不开的。

东南亚基本都是发展中国家，人均收入普遍不高，对彩妆的消费能力远不及欧美市场，因此在东南亚市场，菲鹿儿走平民化路线，价格普遍不高。

例如主打产品眼影盘、遮瑕盘、唇釉等，售价基本都不超过5美元，在此价格上功效性相当不错，凭借着极致的性价比，俘获了一众海外消费者。

图源：Focallure

菲鹿儿在TikTok印尼站近30天的成交金额683.42万元，销量28.47万件，平均售价24元。联盟成交433.11万元，自营账号成交174.06万元，商城收入76.24万元。同期联盟达人数达到1.04万，联盟达人新发布视频数达到2.81万。

图源：网络

平均售价24元，它做的就是低门槛、低试错成本、容易被内容触发的彩妆消费。

但如果你觉得仅仅是靠性价比就拿下东南亚市场，那就错了。如果只是便宜，它很快会被更便宜的产品替代。

事实上，进入东南亚也并非易事，绝大多数出海美妆企业都要面临本土化难题。

要知道，东南亚这个市场，它是由好几个不同的国家组合一起的，所以不能够用通用版去适配每一个国家。

印尼人口超过两亿，肤色偏深，市面上大多数裸色系口红、粉底颜色不够，上脸效果差。越南又是另一套逻辑，消费能力有限，价格稍高就直接出局，但产品不能看起来像地摊。

图源：网络

而更麻烦的是马来西亚和印尼的穆斯林人口，化妆品成分不能有酒精等“不洁”物质，还得有清真认证，没证连进场资格都没有。

而且东南亚这个区域高温高湿，脱妆、流汗晕染是日常。

菲鹿儿的逻辑是，它把彩妆从“全球通用 SKU”拆成了“逐市场定制”。

比如印尼地区，就单独开发了深裸色系、更暖更饱和的色号。穆斯林集中区域，推出清真认证配方。

Focallure.babes 发布的穆斯林女孩相关的种草视频

针对东南亚高温高湿的气候，全线产品强化控油、防水、防汗性能。

渠道上，Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊全平台铺开，哪个市场的用户都能买到。

所以，这就是菲鹿儿比白牌强的地方，它不只是便宜，更是精准适配，能让女孩们低决策变美。

低价背后的颜色、质地、上脸效果、品牌感和内容场景，是菲鹿儿硬控东南亚用户的理由。

图源：Focallure

而这些，都是菲鹿儿做了几年代工带来的优势，它懂配方，懂产线，懂成本，也懂小单快反。

它可以根据不同市场做不同版本，可以根据当地反馈调整色号和质地，也能在较短周期里把新产品送到平台上。

众所周知，彩妆是被潮流推着走的，一旦在TikTok 上一个妆容火了，眼影或者唇釉也会跟着爆火。

图源：Shopee泰国站点

这个时候就考验品牌的迭代更新能力，谁能够把这款爆品快速上架，谁就能抢占先机。

当某款大牌新品在欧美走红，菲鹿儿的“小单快反”柔性供应链，让其平价“菲鹿儿”替代版能在极短时间内登陆东南亚店铺。

2021年，菲鹿儿获得数千万美元A轮融资后，方星又将这笔钱用来升级供应链平台和自有工厂。

图源：天眼查

现如今，菲鹿儿已经建立起规模化的美妆柔性供应链系统、自主研发中心以及6家核心工厂，主要分布在广州。

自有供应链对此作出快速响应，研发新产品，从而满足不断出现的新需求及新趋势，这就是菲鹿儿在平价之上，做到的“精准快反”，让东南亚的消费者以极低的门槛，同步全球的彩妆潮流。

押注TikTok，以量取胜

产品能够卖出去，营销推广必不可少。

一个新品牌，想要让人先记住你，最直接的方式就是让产品在真实的脸上被看见。

所以菲鹿儿选择了TikTok作为重点运营的渠道，其对不同地区账号精细化运营。因为这个平台更追求素人真实测评，不靠明星，靠真实的使用画面说话。

图源：TikTok

在TikTok上，菲鹿儿的热度爆表，主营东南亚的官方账号粉丝数已经超过280万，遥遥领先于很多彩妆品牌账号。

图源：TikTok

该账号内容丰富，几乎达到日更，主要发布产品试用的开箱视频，重点展示产品功效。常见的方式是通过素人试用前后的对比，引导受众感受产品性能，从而在潜移默化中种草。

得益于美妆品类本就是TikTok平台的热门话题，菲鹿儿的宣传可谓是得心应手，其合作了海量的红人来帮助推广和宣传，为品牌的势能带来了质的改变。

#focallure 相关视频播放量超 13 亿次，#pinkflash 突破 3 亿。

图源：TikTok

写在最后

在广阔的跨境电商舞台上，众多品牌你方唱罢我登场，越来越多的中国美妆在积极出海，也越来越多的国货让海外消费者刮目相看，将中国品质带向国际市场。

从一个名不见经传的代工厂到成为东南亚年轻女性喜爱的美妆品牌，菲鹿儿走出了属于自己的道路。

但是，创业容易守业难，菲鹿儿面临的压力也不小，越来越多国货品牌看中这块市场，光靠低价不是长久之计，要想行稳致远，还需集合自身产品优势与文化背景，筑牢独具匠心的品牌形象，在产品品质上多下功夫，让世界消费者更好地领略“东方彩妆”魅力。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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