营收涨 3.8% 却亏 5 亿，旺仔牛奶还能翻盘吗？

最近旺旺董事长蔡衍明发的内部信，把这个国民品牌推上了风口浪尖。信里说公司出现重大经营危机，要求全员反思，没产出没贡献的员工要被淘汰。

很多人以为旺旺走到这一步是货卖不动了？恰恰相反，2025 财年旺旺营收 244 亿，同比上涨 3.8%，但净利润直接跌了 11.5%，一年少赚近 5 个亿。今年一季度更夸张，营收只降 6%，利润却暴跌 38%。“货没少卖，赚钱能力却崩了”。

有人说问题出在产品太甜，一口下去又腻又齁。也有人嫌太贵，5 块钱才一小瓶，既没有可乐实惠，也不如无糖饮料健康，消费者自然不愿意买单。但这些都是表象，旺旺是被自己的成功困住了。

旺仔牛奶 1996 年推出，雪饼和仙贝 1994 年开始量产，吃了整整 30 年的情怀红利，至今都没有跑出第四个现象级爆款。卖得最好的品类是乳品，乳品里扛大旗的还是旺仔牛奶。

以前家长没太在意配料表，以为是营养品，抢着给孩子买。现在看配料表，白砂糖直接把它归为糖水。在奶茶要点三分糖、可乐都要喝无糖的当下，旺仔原本的高糖、复原乳产品定位，早就和消费趋势错位了。

小孩不爱喝，家长不愿买，除了怀旧时偶尔来两口，基本没人会主动购买。旺仔也试过推新品，低糖冰红茶、低糖版欧泡果奶陆续上线，但都没能掀起水花，只能继续靠老产品硬撑市场份额。

再看渠道，旺旺以前靠铺遍全国的经销商网络，把产品送进超市和小卖部，快速触达一线消费群体。但现在传统渠道的优势正在减弱，旺旺尝试进军电商，却拼不过三只松鼠、良品铺子这类线上玩家；做零食量贩渠道，利润普遍偏低，只能赔本赚吆喝。

说实在的，没人真的希望旺旺垮掉。作为刻在几代人童年记忆里的国民品牌，它有成熟的供应链、深入人心的品牌认知、覆盖全球的渠道底子，任何一项都是其他品牌砸钱都换不来的家底。

只要旺仔这个 IP 还被消费者熟知，品牌记忆就不会消失。只要后续产品能贴近市场需求，消费者依然会为了那句熟悉的 “旺旺” 买单。

但抛开这些，真正该反思的不是基层员工，而是管理层。基层员工左右不了企业的战略方向，也改变不了时代的消费变迁。真正该为结果负责的，是坐在决策桌上的人。旺旺家底够厚、牌子够响、渠道够深，它需要的不是情怀滤镜，而是一场从上到下的重新创业。