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今年618，战火味不浓。

尤其是白酒行业，飞天茅台的线上价基本稳在1700块上下，1499那个“传说价格”消失了，第八代五粮液也没再被砸到700多。

一个感觉就是，白酒价格战降温了。

平台不躁了，酒企不闹了，监管一约谈，大家瞬间握手言和，这事顺得有点不正常。

车企、手机企业，也都说要反内卷，依然打的热闹，为什么白酒行业一说反内卷，效果就出来了呢？

到底是不是，白酒品牌的好日子到头了呢？

平台为啥突然不砸钱了

先说平台。

过去几年，茅台五粮液这些名酒，是电商平台手里最好用的“引流神器”。1499一瓶的飞天茅台，挂出去就是流量收割机。平台亏一点没关系，反正用户进来了，顺手买点别的，账就能算回来。

但今年画风突变。

今年618飞天茅台百亿补贴后大概1579一瓶，比去年双11的1499，高了80块。京东、淘宝、拼多多，谁都没再放出“骨折价”。

为啥？因为平台算明白了一件事，这买卖不划算了。

你想啊，茅台自己搞了个“i茅台”App，2026年的飞天直接官方卖1539，比你平台补贴后还便宜，还保真。消费者凭什么还来你这儿抢？平台砸钱补贴，最后给茅台官方App做了嫁衣，自己一地鸡毛。

更关键的是，监管这边5月25号把17家平台叫到一起开了个会，明确说了，618期间不许搞非理性大额补贴。

这话翻译过来就是：别卷了，再卷就该挨板子了。

平台一听，正好顺坡下驴。补贴这事吧，本来就是个无底洞，监管发话了，谁还乐意继续往里填钱？于是大家心照不宣地一起“收手”，对外宣称是响应号召，对内其实是早就想不干了。

这就是典型的，你以为是监管按住了平台，其实是平台早就累了，监管只是给了一个体面的台阶。

酒企的“挺价”是真的硬气吗

再说酒企这一头。

往年大促，酒企那叫一个忙。茅台、五粮液、习酒、郎酒，一家家轮流发“告知书”，措辞一个比一个严厉，说什么“非授权渠道”“谨防假冒”，本质上就是隔空骂平台：你别砸我的价。

今年呢？酒企集体安静了。不光不骂，还主动跟电商平台签战略合作，搞什么“价格监测”“规则共建”。

酒企不闹了，不是因为价格守住了，是因为价格已经没什么好守的了。

比如茅台，今年干了一件多年没干过的事，取消了年度经营目标。

你想，茅台都佛系了，开始追求高质量发展而不是单纯的追求数据了，下面那些二线三线的酒企，还有什么资格端着？

经销商那头淡定，很多批发老板原本是看不上线上的，觉得“坏行业规矩”。但现在没办法，大趋势就是，直销越来越多，网购越来越多。

整个白酒行业过去赚的是什么钱？

是“差价”。出厂价和零售价之间留出巨大空间，一级经销商、二级经销商、终端店，层层加价，每一层都能切走一块肉。这套模式之所以能转，前提是供不应求。

可现在供大于求了。库存堆成山，资金链快断了，谁还在乎“行业规矩”？大家都在抢着上线，抢着甩货，“差价红利”给砸了，但不砸，就得死。

这就叫，规矩是有钱人讲的，穷的时候只能讲活下去。

看似稳住了，其实是更大的麻烦在后头

讲到这儿你可能觉得，那挺好啊，价格稳了，行业理性了，皆大欢喜。

我也希望是这样。

但我看到一组数据后，没法乐观。

第三方平台显示，去年白酒零售均价的波动幅度平均在60块以上，今年大多数产品的波动只有30块以内。表面上看，这是市场稳定的信号。

但你换个角度想，波动小了，可能不是因为价格站住了，而是因为已经没人愿意为它折腾了。

成交量在萎缩，囤货意愿在下降，消费者的心态从“过节囤一箱”变成了“喝完再说”。300到800价格带的次高端白酒，库存普遍堆了3到6个月，正常的健康库存是1.5个月，这是什么概念？相当于一个店里的货，按现在的卖法，得卖到年底才能清完。

更别说今年6月1号刚落地的白酒消费税新规，60%孰高计税，把过去那些通过关联交易避税的路子给堵死了。茅台五粮液还能扛，因为人家直营多。但洋河、古井、口子窖这些次高端，税负基数被动抬高15%到30%。

涨价吧，没人买；不涨价吧，利润被吃光。

所以今年618的“价格平稳”，更像是一种暴风雨前的静默。监管按住了价格的下跌速度，但按不住需求的萎缩。商务宴请少了，企业集采砍了，婚宴300以上的酒越来越少人点，这些才是白酒真正的命根子。

命根子在掉血，外面的伤口缝得再漂亮，也救不了人。

今年618白酒不跌了，是个好消息，也是一场各方都打累了之后的集体喘息。

平台不想再亏了，酒企不想再扛了，监管出手给了大家一个台阶。三方在镜头前握了手，对外宣布握手言和，对内其实是各自回去舔伤口。

以前怕的是大促，因为大促一来价格就崩。现在我们怕的是大促之后，如果大促都拉不动销量了，那才是真的麻烦。

白酒这门生意，过去靠的是“喝的人不买，买的人不喝”。

现在的问题是，喝的人少了，买的人也开始算账了。当一个行业从“卖给谁都行”变成“卖给谁都难”，光靠按住价格，是按不住未来的。

白酒，还需要求变啊。