莫斯科高端商场一年关店2300家：俄罗斯人不愿为中国品牌支付溢价

老话说，铁打的营盘流水的兵，莫斯科那些高端商场里，铺面换了一茬又一茬。

俄罗斯《生意人报》数了数：从2025年7月到2026年6月，莫斯科高端购物中心一年关掉2300家门店，新开张的店铺只有闭店的80%，面积还更小。

关掉的是几百平方米、装修豪华的大店，补进来的是几十平方米的小铺子，货架填满了，人心没填上。

这话得从2022年说起，那一年，Zara、H&M、耐克、阿迪达斯集体退出俄罗斯，莫斯科和圣彼得堡的高端商场里，空出一片黄金铺位。

接盘的不慢，俄罗斯本土品牌、中国品牌、土耳其品牌一拥而上，货架很快重新摆满，服装、运动鞋、手机、家电，老百姓过日子一样不缺。

可位置占上了，底气没占上，高端商场卖的从来不只是货，还有身份，还有专门跑一趟的那种仪式感，买爱马仕图的是历史，买耐克图的是几十年攒下的运动文化。

中国品牌把货铺进去了，溢价没铺进去，俄罗斯人不是不肯买中国货，是不肯为这份溢价掏钱。

麦当劳是最直观的一例，850家门店卖给亚历山大·戈沃尔，改名美味如此而已，招牌汉堡改叫Big Hit，一度连薯条都点不到。

星巴克换成了Stars Coffee；宜家的位置被白俄罗斯的Swed House接走；Zara母公司旗下502家门店，由黎巴嫩Daher集团旗下的Maag接手；快时尚货架，大多换成了土耳其牌子。

招牌能换，念想换不掉，店还是那间店，推门进去的人心里空了一块。

俄罗斯的民调问过一个问题：哪些品牌最让人舍不得？答案的前三名，是宜家、麦当劳、Zara，应了那句老话，外来的和尚会念经，会念的还偏偏是走了的那一批。

更让人意外的是习惯，俄罗斯人去土耳其度假，会专门绕到宜家逛一圈，拿着星巴克的杯子自拍，店可以改名，人心不改。

西方想从源头堵，俄罗斯人就想办法绕，货先经阿塞拜疆、吉尔吉斯斯坦、亚美尼亚、格鲁吉亚等邻国中转，再用大货车一车车拉进国境。

克里姆林宫手里握着一份允许进口清单，一路绿灯，所以在莫斯科转一圈，正版耐克鞋、iPhone、正版可乐，一样买得到，只是价格略高。

不少人会据此下一个结论：俄罗斯人排斥中国货！可这话经不起细看。

2024年上半年，进入俄罗斯的外国新品牌里，中国占了三成，到年底，中国仍是最大来源国，占四分之一。

莫斯科十家重点购物中心，中国背景品牌的营业面积，从2021年底的不足2%，升到了10.1%。

同一个牌子，线上线下两个命，安踏的鞋在俄罗斯Poizon电商平台，2026年一季度销售额比2025年四季度涨了90%。

一边是商场门店一家家关，一边是线上中国鞋一个季度涨九成，货照买，店不进，溢价不认，这就是问题的落点：货归货，牌子归牌子。

最典型的还要数安踏，2023年它在莫斯科航空公园购物中心开出360平方米旗舰店，是安踏在俄罗斯乃至欧洲面积最大的一家。

钱花到位了，消费者没到位，2025年安踏俄罗斯公司营业额同比下降7.3%，净利润下降45.4%，利润一年跌掉四成五。

强扭的瓜不甜，大铺租了，旗舰开了，消费者不认，账上的数字认得。

这里头有一组对比，翻看两边的财报，难找第二家：同一个安踏，线下公司净利润一年跌掉45.4%，线上同款鞋一个季度涨90%，商场和电商，两个命。

线上的胃口一年比一年大，2025年俄罗斯网络零售规模13.4万亿卢布，同比增长19%。在非食品零售里，这个占比头一回超过50%。

钱和脚都在往线上走，2025年俄罗斯购物中心整体客流下降3%，服装、香水和化妆品门店，客流跌了大约6%。

商场只能自救，砍固定租金，拉长免租期，帮着掏装修费，或者干脆按营业额抽成。

腾出来的地方塞满了餐饮、美甲、健身、儿童乐园、电商自提点。

过去靠几个大牌拉客流，现在靠一堆小租户凑出租率，品牌展示中心，就这么滑成了大型室内集市。

也不是没有活得明白的，中国诚通集团投资的格林伍德国际贸易中心，走的是批发、展示、物流的路子，物美价廉，绕开高价铺位。

不进贵铺，不背重租，靠量和价吃饭，先把货卖进去，再把牌子立起来，顺序不能反。

2026年1月，安踏又落下一子，据公开报道，其敲定以约15亿欧元收购彪马近三成股份，交易预计2026年底前完成，落地后将成为彪马第一大股东。

千军易得，一将难求，铺面能买，人心买不动，人心拴在别人家的老牌子上，那就把老牌子整个拿过来。

15亿欧元买的是什么？是彪马七十多年攒下的那份念想，是俄罗斯消费者排队买的那款鞋，往后，这份念想姓了中国的姓。

欧盟对俄制裁已经推到第十九轮，西方大牌短期回不来，这个空窗期，就是中国品牌自己熬溢价的时间。

货架可以靠钱填，人心只能靠时间熬，2300家门店关掉的是一个幻觉——位置不等于品牌，面积不等于溢价。

安踏买彪马，买的不是厂房设备，是一张让俄罗斯人心甘情愿排队的门票，这道门，得中国品牌自己一双鞋一双鞋穿出来。

信息来源

1.《安踏宣布将成为彪马单一最大股东》新华社

2.《并购不断 安踏能否改变“双巨头垄断”格局》央视网