新生儿从1700万到700万！城镇化增速刹车，中国消费靠什么破局？

今年前三季度的外贸数据里，有个细节很少有人留意：我国进口马来西亚鲜榴莲增长3.3倍，法罗群岛三文鱼增长41.4%，意大利橄榄油增长28.6%，法国香水增长28.5%。同一时间，社会消费品零售总额370001亿元，同比增长1.1%。

一边是榴莲、香水卖得火热，一边是整个消费盘子几乎没怎么动。这两组数字放在一起，比“消费降级”四个字更能说明问题：中国人并没有不花钱，只是钱流去的地方变了，和过去二十年很不一样。

再看工厂和码头。出口23.2万亿元，增长16.4%；全国规模以上工业企业实现利润总额60337.4亿元，同比增长15.5%，其中规模以上高技术制造业利润同比增长52.0%。

国内卖货这头就冷清多了，限额以上单位商品零售额127859亿元，累计下降1.8%。还有一个数值得细看：除汽车以外的消费品零售额340574亿元，增长2.8%，比总体增速高出一大截。

也就是说，今年拖后腿最重的是汽车。为什么偏偏是汽车？我的看法是，以旧换新这类补贴，改的是什么时候买，改不了有多少人买。

一辆车本来十年一换，补贴让你提前两年换了，后面那两年就空出来了。前几年把需求提前用掉，今年就得还。

这不是说补贴没用，它确实在关键时候托住了销量，但别指望它变出新的消费者。往下要追问的是：新的消费者本来该从哪儿来？

过去二十年，中国消费有两个最大的“新客户来源”：一是农村人进城，二是一代代孩子出生。这两个来源现在同时在收窄，前一个更隐蔽，伤害也更大。

先说进城。一个家庭从村里搬到城里，消费是一下子跳上一个台阶的：先买房或租房，再装修，冰箱、空调、洗衣机、沙发一次配齐，之后每个月还有物业费、停车费、兴趣班、下馆子。

在老家，房子是自己盖的，菜是自己种的，很多开销根本不走市场。所以城镇化率每涨一个点，都是实打实的一批新增买家。

问题是这个台阶越来越难跨了。年末全国常住人口城镇化率为67.89%，比上年末提高0.89个百分点。

2020年这个数字是63.89%，五年只涨了4个点；而2015年到2020年涨了6个多点，再往前每五年差不多7个点。不少人把这归到政策节奏上，我倒觉得根子在人：还能进城的人本身变少了。

年轻劳动力早就出去了，留在村里的多是上了年纪的人，他们不大会再去城里买房安家。城镇化放慢，说到底是“储备客户”用得差不多了。

家具、建材、家电这些跟安家绑在一起的行业这几年日子难过，原因也在这里：它们挣的就是“搬家钱”，搬家的人一少，这门生意先凉下来。不过事情还有另一面。

前三季度，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为39.1%，比上年同期和前八个月分别提高0.3和0.1个百分点。乡村消费增速也一直比城镇快。

我的理解是，城镇化换了个走法，以前是人往城里去，现在是城里的东西往县里、乡里走。快递、外卖、连锁超市、新能源车、充电桩都到了乡镇，老家的人不用搬，也过上了差不多的城里日子。

这条路还没被重视起来，很可能是城镇化下半场最大的一块空间。再说孩子。

全年出生人口792万人，人口出生率为5.63‰；死亡人口1131万人，总人口比上年末减少339万人。往前看几年，2024年：954万人，2017年：1723万人。

不到十年，一年出生的孩子少了九百多万。孩子对消费来说是个放大器。

中国家庭里，大人自己的开销能省就省，孩子身上的钱舍得花，往往还是爷爷奶奶、姥姥姥爷一起出。一个孩子从出生到大学毕业，差不多是二十年不断的开支。

出生的人少了一半，这条长长的消费链源头就窄了一半，而且冷会一段段往后传：先是月子中心和母婴店，几年后是幼儿园，再往后是童装、教辅、中小学周边，各个行业轮流感到冷。这个过程很慢，也躲不开。

看看别的国家，规律基本一样。日本总人口在2008年前后见顶，此后内需长期低迷，韩国生育率全球最低，消费越来越往首尔一带集中。

人口不涨的国家，很难靠刺激把消费总量拉上去。但日本还有一面常被忽略：总量不动的那些年里，便利店、平价连锁、养老护理、国内短途游反而越做越大。

盘子没变大，里面怎么分却变了。可以用一个简单的式子理一理：消费总量＝人数×每人花多少×敢花多少年。

过去二十年，第一项一直在涨，城里人涨得更快，所以那时候开店、开厂、做品牌，很多人赚的是大势的钱，未必是本事的钱。现在第一项往下走了，躺着就能赚的增量没有了，剩下两项得靠真功夫。

那后两项该怎么做？我看有三件事比发消费券更要紧。

第一，让“常住”变成“落户”。常住人口城镇化率和户籍城镇化率之间一直差着十几个百分点，背后是以亿计的人：在城里打工、交社保，孩子上学、看病养老却还靠老家。这些人挣的是城里的钱，存钱却还是农村的习惯，因为不知道老了在哪儿落脚。

没有归属感的人不会放开花钱。把教育、医疗、住房保障的门槛降下来，让他们在城里真正安家，这是城镇化后半程最值钱的一步，比再多盖几片新城管用。

第二，从卖东西转向卖服务。前三季度服务零售额增长5.0%，商品零售额增长1.0%。

东西一家买一套也就够了，旅游、健康、文体、照护这些却没有明显的上限。最该盯住的是老年人：60岁及以上人口为32338万人，而且老年人口中60—64岁低龄老年人口占比较大，他们中的多数人健康状况较好、社会参与意愿较强。

这批人有积蓄、有时间，也舍得花，缺的是靠谱的产品和让人放心的服务。把银发消费只理解成卖保健品，是看小了这块市场。

第三，把“敢花多少年”拉长。3岁以下婴幼儿每人每年3600元的育儿补贴已经在发，钱不算多，但意义不小：财政开始直接把钱花在人身上，不再只是花在项目和东西上。

往后养老金、医保、托育这些托底的部分越厚，老百姓手里的钱就越敢拿出来用。回到开头的榴莲。

一边进口榴莲涨了三倍多，一边商场里的专卖店冷冷清清，说明中国人的消费能力还在，变的是花钱的人、花钱的地方，还有花钱前的心态。人口和城镇化的拐点，靠哪项政策都扳不回来，这一点得正视。

可消费从来不只看人多人少，还看大家对以后心里有没有底。

过去二十年，中国消费靠的是不断有新人进城、不断有孩子出生；往后二十年，要靠工作稳、看病有着落、养老有保障，让现有的十四亿人愿意花钱、敢花钱。

前一个靠的是人口自然增长，后一个得靠制度一点点去建，难度更大，也更值得下功夫。