收视率近乎归零，没人看的县城电视台，为何还没有消失？

如今多数家庭的电视机，一年到头真正开机的次数屈指可数。曾经每晚必看的地方新闻和本地栏目，早已退出日常娱乐清单。

遍布全国的县级电视台，不少基本处于零收视状态。可这些看似冗余的基层媒体，始终没有退出大众视野。它们为什么还在？

要回答这个问题，得先看清它们的困境，再看清它们的价值。

早些年网络不发达，电视是老百姓获取新闻、了解外界的唯一渠道，地方台拥有稳定而庞大的受众。如今移动互联网全面普及，年轻人的注意力交给了短内容平台和社交软件，原本忠诚度最高的中老年观众也习惯了刷手机看短剧。

传统电视积攒多年的固定受众，正以极快的速度流失。

硬件迭代又切断了另一条通道。老式机顶盒能收到本地频道，智能电视和网络盒子却优先推送全网影视，本地入口藏得极深。

观众变少，节目的动力和质量随之下滑。很多县级台只播政务动态和会议新闻，内容单一，缺少烟火气。

越没有好内容，观众越不愿停留，行业由此陷入闭环式衰退。

基层台没有品牌优势，大牌广告不会落到县城，撑起全年运营的多是保健品、医美、酒水、理财、招商类中小广告。2018年，广电行业大规模整治民生乱象广告，净化了市场，保护了消费者，却给靠这类广告生存的县级台带来几乎毁灭性的打击。

大量广告被叫停，部分频道被通报、短期停播整改，原本微薄的营收瞬间腰斩。多数县级台只能靠少量财政补助维持，而财政拨款仅够发工资，无力支撑节目制作和设备更新。

同一时期，全国铺开县级融媒体中心建设，各地电视台、新媒体端口、政务账号统一整合，完成机构合并。这是一次方向正确的系统性尝试。

但很多地区只做到形式融合，开通公众号和短内容账号就算完成任务，内容思维没有更新，依旧以政务宣传、工作汇报为主，账号自然缺少流量和收益。少数地区靠本土文旅做出爆款、实现盈利，虽然还只是个例，却证明这条路走得通。

形式转型容易，内容革新艰难，造血能力仍有待重建。

十几年前，记者、主持人是当地认可度很高的稳定职业。如今，很多年轻从业者月薪仅两三千元，部分岗位连五险一金都难以保证。

不少采编人员还要背广告业绩考核，既要写稿、拍片、出镜，还要外出拉广告。高强度、低回报让年轻人很快离职，坚守多年的骨干也因栏目缩减、自制停更而无节目可做。

走出体制的人做自媒体、接商业活动、开培训班，收入远超从前。留守人员年龄偏大、思维固化，不少县级台干脆用虚拟AI主播替代真人。

人才流失导致内容变差，内容变差又加速人才出走。

困境层层叠加，县级台却没有消失，因为流量和收视率量不出基层媒体的社会功能。央视和省级卫视擅长宏观新闻，覆盖面足够广，却很难下沉到乡镇村落。

县级媒体是唯一扎根乡土、直通基层的官方传播窗口，政策解读、灾害预警、民生通知、乡镇公示、本地科普都要靠它。这些工作没有流量，也没有收益，却是城市新媒体替代不了的。

一个县如果失去这样一个扎根本地、以公共服务为本的信息窗口，会怎样？地方媒体式微并非一国独有，大洋彼岸的一座美国小城，提供了一个可供参照的样本。

在地方新闻机构不断萎缩甚至消失的动荡环境下，美国国家公共广播电台（NPR）节目《Consider This》关注了一个问题：当一座城市最有权势的公司拥有并影响当地新闻，会产生什么后果？一个城市的新闻机构倒闭后，通常会形成所谓的“新闻荒漠”。

NPR媒体记者戴维·福肯弗里克认为，能源公司雪佛龙通过拥有本地新闻网站，在加利福尼亚州里士满市制造了另一种局面，可以称为“新闻海市蜃楼”。

他与新闻网站Floodlight的调查总监米兰达·格林合作，研究这家网站如何报道或回避与雪佛龙有关的新闻。Floodlight专门调查企业和政治利益如何影响气候行动。

格林说，她们一直关注这样一种现象：一些地区的新闻业在收缩，编辑部在裁员，企业利益则趁机介入，填补空白。

里士满是一个约有11万人口的港口城市，位于旧金山以北，居民以少数族裔为主，包括大量西班牙裔和工薪家庭。几十年来，雪佛龙一直是当地最大的雇主，也是最大的纳税者，它的炼油厂则是当地最大的污染源。

《里士满标准报》正归雪佛龙所有，而它实际上是当地居民唯一一份类似日报的本地媒体。不少居民把它当作获取本地新闻的首选。

帮父母经营墨西哥餐馆的豪尔赫说，很多人都在看，它做得很好；建筑师、前市长汤姆·巴特也持类似看法。居民帕特里夏·多恩却给自己划了一条界线：只要内容跟雪佛龙无关就还行，至于讲这家公司有多好的文章，她一篇都不看。

界线背后是沉默。2021年，雪佛龙炼油厂管道破裂，近800加仑柴油泄漏进旧金山湾，《里士满标准报》没有报道。

去年11月，黑烟弥漫当地天空，它同样没有报道。最近几个月，雪佛龙因火炬燃烧事件受到关注，并因给社区造成空气污染被处以2000万美元罚款，这是当地空气质量管理区历史上开出的最大一笔罚单。

活跃于老挝移民社区的居民丁尼说，人们并不了解事情的全貌，只知道不该吸入那样的空气，最好也别待在户外。环保人士卡·拉莫斯说，居民只能靠口耳相传了解社区里发生的事，因为他们面对的这类出版物，提供的信息与真相恰恰相反。

居民并非完全没有别的渠道。福肯弗里克说，遇到涉及雪佛龙的重大事件，人们或许能在KQED看到报道，该台对火炬燃烧和其他环境违规问题做过出色报道；《旧金山纪事报》或一些区域性报纸也可能有所报道。

但这些媒体不会定期出席市议会会议，也不会经常深入当地街头。于是，有位女士专门去雪佛龙员工和退休人员常去的酒吧，与他们攀谈打听；老挝社区的居民则靠家人和亲戚互通消息。

那次柴油泄漏入海，居民是从一位发现泄漏的当地人那里得知的。这一点写进了官方报告，雪佛龙也承认消息并非由公司公布。

罢工、新的税收问题，居民或许能从公职人员那里听说一些，但当地没有专门报道这些事务的新闻机构，几家试图填补空白的小型独立网站力量有限。

坐进会场、走进街巷，把突发情况和公共事务及时告诉本地人，这些恰恰是县级媒体日常承担的工作。区域性大媒体覆盖得到，却很难下沉，这与国内央视、省台难以深入乡镇的情况相似，也说明了县级媒体为何无可替代。

福肯弗里克认为，荒漠和海市蜃楼都不理想，但会愚弄人的海市蜃楼更令人担忧。他承认，一些受访居民认可《里士满标准报》报道道路封闭、街头集市、本地音乐会和高中乐队，这些内容构成一座城市生活的肌理，人们也希望这样的报道存在。

代价却是对现实的扭曲，让人对自己生活的社区形成一种“楚门的世界”式的认识：读者被引向对雪佛龙有利的内容，可能削弱“雪佛龙是好邻居、好企业”这一印象的事情则被淡化。

健康问题、环境问题、雪佛龙应向城市投入多少资金，都是居民日常关心的大事，却在他们阅读的媒体里缺席。

财力雄厚的人拥有媒体本身并不罕见。主持人玛丽·路易丝·凯利列举，杰夫·贝索斯拥有《华盛顿邮报》，埃隆·马斯克收购了X（原推特），保守派地方电视集团辛克莱广播公司的董事长收购了《巴尔的摩太阳报》，鲁珀特·默多克更是拥有大量媒体。

福肯弗里克说，先把马斯克放在一边，真正的区别在于，这些案例中的多数仍是带有新闻使命的机构。贝索斯刻意划出一条清晰界线，告诉编辑们他不想知道编辑决策，也不会插手。

这类媒体有时还要对有权势者问责，包括贝索斯本人和亚马逊，《波士顿环球报》也是如此。

格林发现，这类“海市蜃楼”正在增多。阿拉巴马州最大的公用事业公司阿拉巴马电力公司，参照雪佛龙的做法，在其后一年推出“阿拉巴马新闻中心”。

网站宣称专门报道该州的好消息，雇用前记者和公关人员运营，正面报道阿拉巴马和公司本身，同时避开一切批评。雪佛龙自己在厄瓜多尔经营着三份报纸，而它在当地因资产问题面临大量诉讼。

它最近又在横跨得克萨斯州西部和新墨西哥州的二叠纪盆地推出“二叠纪骄傲”平台，报道当地好消息，争取居民的正面反馈，并拉近与立法者的关系。如今，地方报纸萎缩甚至消亡，NPR以及《华盛顿邮报》、CNN、《洛杉矶时报》等大型机构也纷纷裁员。

福肯弗里克把这种模式称为一记警钟：企业拥有的新闻机构不服务于社区、公民和受众，而是直接服务于所有者的利润。它们不再是以透明、问责和增进理解为使命的持续性事业，而是一种投资。

里士满的经历说明，本地信息的空位不会一直空着：要么变成荒漠，要么被有利益诉求的力量填满，变成看似繁荣的海市蜃楼。

县级台之所以还在，正因为它守着这块阵地。作为扎根乡土的官方窗口，它承担政策传递、灾害预警、民生通知和乡镇公示，以公共服务为本，而不是为某个所有者的利润服务。

这是它最大的底气，也是收视数字之外无法替代的价值。

当然，守住阵地不等于守着旧模式。县级台当下的问题不在于“太多”，而在于一些地方太懒、太固化、太脱离群众。

少数转型成功的县域融媒已经证明，深耕本地文旅、记录乡村变化、解决民生小事，既能收获本地用户，也能带动文旅热度。收视率可以低迷，但基层发声、政策传递、民生服务不能缺位。

放下陈旧套路，扎根本土烟火，贴近真实民生，才能跳出衰退循环。真正留住用户的，从来不是播出渠道，而是真诚、有用、接地气的优质内容。