从“进入中国”到融入中国百年巧克力品牌瑞士莲的中国增长范本

国际品牌在中国谈本土化并不新鲜。真正困难的是，如何把本土化从一次营销动作，变成一项长期增长能力。

《零售圈》观察到，过去三年，瑞士莲在中国市场的一系列动作，正在印证这种转变。从上海洋山亚太包装与物流中心落地，到中国定制产品持续上新；从连续三年参展进博会，到上海淮海中路中国首店开业，再到官宣迪丽热巴出任全新品牌代言人，分散动作的背后，是同一个底层逻辑：本土化正从“为中国做营销”，进入“围绕中国做经营”的深水区。

01

供应链，是本土化的开端

《零售圈》看来，真正的本土化从来不是从广告开始，而是从供应链开始。

长期以来，高端巧克力赛道普遍存在“重营销、轻产能”的路径依赖。多数品牌营销端动作频繁，但核心生产与供应链始终留在海外，受远洋运输、清关周期的制约，不仅产品新鲜度打折扣，市场响应速度与渠道定制能力，也很难匹配中国市场的快节奏迭代。这也是很多外资高端品牌难以突破增长天花板的底层原因，费列罗等头部品牌早早完成本土建厂，本质都是在解决同一个问题。

而一样身处高端巧克力第一梯队的瑞士莲，也在积极围绕消费者看不见的供应链端落子。

据品牌资料显示，瑞士莲2024年在上海洋山保税区落地运营亚太包装与物流中心，投入超过一亿人民币完成两期产能升级，并采用保税前置分装模式。2025年集团财报会议披露，这一模式可使巧克力抵达消费者时的新鲜度提升约4个月，同时支持会员店、电商、线下门店等不同渠道的规格需求，以及新品快速上市和礼盒定制化生产。

这件事看起来不够“营销”，却决定了很多营销能否真正落地，是高端巧克力从“进口贸易”转向“本土经营”的关键分界。春节、中秋、七夕等中国节庆周期短、需求集中；会员仓储店、电商、精品商超和直营店，又需要不同的产品组合。供应链离市场更近，意味着品牌可以更快响应消费热点，也能更灵活地完成渠道定制。

在《零售圈》看来，真正的本土化，往往不是从广告开始，而是从供应链开始。

02

从“全球有什么”，

到“中国消费者需要什么”

供应链提供速度和灵活度，产品则最直接地回答：品牌是否真正理解中国消费者。

公开数据显示，2025年的中国巧克力市场规模约为57.1亿美元（约合人民币411亿元），预计未来几年的复合年增长率仅在5.58%左右。市场已经告别了野蛮生长，进入了存量博弈和结构性升级的阶段。对高端品牌而言，增长的核心不再是铺货扩张，而是靠产品创新撬动新一代消费者。

透视瑞士莲近三年的产品变化，可以看到始终围绕中国消费者自己的消费日历展开，从悦己自享到亲友分享，从日常礼赠再到婚庆和中秋、春节等重要传统节日送礼场景，品牌不再只是简单把全球产品引入中国，而是开始围绕本土场景调整上新节奏、包装形式和产品组合。

以核心品牌Lindor软心巧克力为例，中国市场多次成为全球新口味的重要首发市场：2024年的开心果口味、2025年的薄荷黑巧口味，以及2026年的覆盆子口味，都在中国市场获得积极反响。

与此同时，针对中国消费场景的定制化产品体系也在逐步成型。从2025年开始，瑞士莲软心巧克力就开始切入“春节档”，推出契合中国年节审美与消费习惯的生肖系列礼盒，并针对不同平台和渠道开发差异化产品组合，成为业务增长的核心驱动力。品牌资料显示，瑞士莲软心巧克力在2026年春节期间曝光超4亿，登顶多平台搜索排行榜。

除了围绕经典产品持续丰富口味和礼赠选择，瑞士莲也通过更具鲜明体验感的产品，为不同消费偏好提供新选择。专为中国消费者引进的百年品牌冰山雪融巧克力，围绕冬日治愈与赏味仪式感展开沟通，把需要等待与温度变化的品尝过程转化为更具参与感的产品体验。根据品牌材料，相关话题播放量超过8800 万。

瑞士莲迪拜风情巧克力则承接全球风味趋势，以45%开心果酱芯形成差异化的口感与风味体验。品牌材料显示，其相关内容全网曝光超过 4500万。冰山雪融巧克力侧重一期一会季节限定和氛围仪式感打造，迪拜巧克力更多从新奇风味与尝鲜需求切入，两条产品线虽然路径不同，却共同说明瑞士莲正在将全球产品资源与中国消费者当下的兴趣和内容语境连接起来。

在风味与体验创新之外，另一类创新来自对中国文化和本土议题的回应。瑞士莲与成都大熊猫繁育研究基地合作推出转为中国市场定制的熊猫巧克力，消费者购买相关产品后可领取“守护使者”电子纪念证书，将产品、本土文化与生态保护连接起来。该产品随后在2025年第八届进博会上全球首发。

这些变化指向同一个方向：过去是“把全球好产品带到中国”，现在则越来越多地变成“让中国需求进入全球品牌的创新逻辑”。

03

三赴进博会，

从“品牌展示”到“新品首发”

进博会是观察这一变化的另一个窗口。作为全球第一个以进口为主题的博览会，从2018年开启首届，进博会一直以来就是国际品牌接触中国市场，构建高效供需对接渠道，激活国内消费与产业采购需求的重要阵地。

回溯瑞士莲的参会历程，2024年首次参展，瑞士莲的核心是匠心工艺展示，通过全球仅有的五位瑞士莲巧克力大师之一Thomas Schnetzler现场演示从可可豆到巧克力的制作过程，建立专业品质认知；2025年第二次参展恰逢品牌创立180周年，核心转向新品首发，中国定制熊猫巧克力全球亮相，进博会成为验证市场反馈的试验场。

今年瑞士莲计划第三次参展，将首次将零售店体验带入展馆。从“工艺展示首秀”，到“中国定制品首发”再到“零售店模式首展”，进博会对瑞士莲而言，已不只是品牌亮相的窗口，也开始成为新品引入、消费者反馈验证和商业合作连接的平台。

04

从“货架购买”到“空间体验”：

把一次购买变成长期体验

如果说进博会是一扇观察中国市场的窗口，那么中国首店则是品牌长期进入消费者日常生活的入口。供应链和产品解决的是“卖什么”，终端场景解决的就是“怎么买、为什么买”。

作为舶来品，巧克力一直高度绑定情人节、春节等节庆礼赠场景，消费者日常购买的占比偏低，在传统货架模式下，产品没有温度，很难与消费者建立联系。尤其是当下巧克力市场竞争空前激烈，费列罗等国际龙头牢牢占据高端巧克力市场前列，中国本土新锐品牌如“每日黑巧”等品牌也在快速抢占市场，要想打破节日依赖，打开日常消费场景，就必须要破圈，打造沉浸式体验的终端场景。

这也是瑞士莲落地中国首店的根本原因之一。据悉，该门店已于今年7月1日落地上海淮海中路，面积约为100平方米，引入品牌全球零售体系中的Pick&Mix自选模式，集合近30种口味；店内设置高达3.9米的软心彩虹墙，并首次在中国引入鲜制巧克力体验，包括巧克力冰淇淋、饮品及首店限定特饮。与此同时，品牌还推出上海限定包装，将本地城市文化融入全球零售体验。

中国首店的落地，其价值远不止新增一个销售终端。它标志着瑞士莲将全球成熟的零售模式正式引入中国，跳出了传统货架逻辑，转向空间体验逻辑。相较于货架的快速决策，自选模式、鲜食品类、定制化体验，让消费从单次购买变成了可停留、可分享的完整过程，巧克力也从节庆专属礼品，延伸出逛街犒劳、朋友小聚、日常下午茶等高频日常场景。

更重要的是，门店成为了品牌进入消费者日常生活的入口，一个重体验的门店，能够成为承接线上流量、完成用户体验闭环的轴心所在，《零售圈》在网络社交媒体上看到，不少消费者纷纷晒出“巧克力喷泉”“巧克力幕墙”的合拍照，并进一步吸引了更多人关注，“线上引流到店——线下沉浸式体验——消费者打卡分享形成二次传播”，形成良性闭环。

从“进口巧克力供应商”转变到“为本土商业生态的参与者”，在《零售圈》看来，瑞士莲的角色转变，正在通过终端场景的落地逐步清晰，而进博会作为声量放大器，也在向商业地产、企业客户与渠道伙伴，持续释放加码中国市场的明确信号。

05

从“品质认知”到“文化共鸣”：

与迪丽热巴双向奔赴，

本土化的“最后一公里”

本土化的最后一公里，是“如何与不同消费者沟通”。

在高端巧克力品牌本土化营销的初级阶段，普遍走的是“产地+工艺”的硬核叙事，诚然，这种逻辑最为直接，也能建立高端认知，但很难与年轻消费者产生情感连接。《零售圈》观察到，很多品牌的本土化沟通，就是简单签约本土明星，吃一波热度，但话题冷下来之后，却没有用户沉淀。

归根结底，是沟通方式和内容过时了，在当下的阶段，消费者不需要过度教育，不需要讲“我有多厉害”，而是要讲“你从我这里得到了什么”。

用四个概括，就是“情绪共鸣”。

近几年瑞士莲的代言人合作，就呈现出明显的情绪迭代。公开资料显示，2025年瑞士莲携手品牌大使王安宇，结合冰山雪融巧克力的产品特质，打造了可打卡、可品尝、可带走的“雪融体验”，巧妙呼应冰山雪融巧克力“舌尖奢享，雪融口感”的定位，在社媒平台引起年轻消费者的强烈反响。

如今，瑞士莲进一步官宣迪丽热巴成为品牌代言人，则是沟通层面的一次战略升维。作为专业演员，迪丽热巴身上专注、敬业、持续突破自我的职业特质，以及高质感的公众形象，与瑞士莲181年坚守匠心、追求极致品质的品牌内核高度契合。值得注意的是，迪丽热巴是瑞士莲目前除瑞士本土网球传奇费德勒的唯一品牌代言人，这一配置本身就传递出中国市场的战略地位。

据《零售圈》了解，本次瑞士莲为合作配置了史上最具突破性的宣发矩阵：首次在瑞士莲中国首店打造主题空间；首次在国内北京、上海、深圳等十城核心商圈同步投放户外大屏；首次登陆纽约时代广场与巴黎歌剧院大道地标大屏。资源量级本身就在向市场传递“战略级项目”的信号。

品牌资料显示，官宣期间瑞士莲迪丽热巴相关词条冲上微博热搜和星品影响力Top1，全网累计曝光超5亿，周边迅速售罄，当日登顶三大电商平台相关品类销售额Top1。

数据之外，更值得关注的是这次沟通的内核。官宣大片以“这一刻，属于自己”的悦己主题、温馨氛围与光影质感，让消费者与褪去光鲜外在、沉浸于巧克力带来松弛治愈时刻的明星，产生一瞬间的心理共鸣，让高端巧克力回归其本来的情绪价值。而情感的共鸣与心智的沉淀，正是包括明星营销在内的品牌建设的终极目标。

落到运营层面，瑞士莲真正读懂了“代言人运营”的核心：请流量艺人简单，让粉丝愿意买单难，而瑞士莲的做法，是站在粉丝的视角设计整个合作：用首店“痛楼”“痛店”的专属仪式感，给粉丝提供表达情感的线下空间；用十城联动户外大屏、全球地标亮相的宣发配置，回应粉丝对代言人的认可与期待；用联名周边、限定产品的设计，把对艺人的情感认同，自然落地为消费决策。

而这，也正是瑞士莲“懂中国消费者”的一个缩影，从品质背书到情绪共鸣，沟通逻辑的迭代，本质是对本土消费文化理解的深化。

写在最后：

从洋山供应链到淮海中路中国首店，从产品中国首发到代言人合作，瑞士莲过去三年的中国布局，已经不只是营销层面的“入乡随俗”。产品负责创造体验，渠道负责完成触达，代言合作则帮助品牌进入不同消费者的文化语境，瑞士莲正在逐渐形成一套相互支撑的中国“经营体系”，说到底是用长期主义的思路做本土化。

好的本土化，不是改变自己是谁，而是让消费者找到“这个品牌与我有什么关系”。而对于国际消费品牌而言，最终决定长期增长的，也从来不是做了多少“中国限定”，而是——中国究竟只是你的一个市场，还是已经真正进入你的经营逻辑。

这对于对高端巧克力乃至全快消品行业而言，不仅是一个值得琢磨的样本，更是一场本土进化论真知灼见的对外释放。