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还记得那句“把杯子连起来可绕地球三圈”的广告词吗？

它就是我们小时候最熟悉的国民手冲奶茶品牌——香飘飘。

曾经，在无数个冬天的课间，或者熬夜复习的晚上，去饮水机接点热水泡一杯香飘飘，是一代人的青春记忆。以前它是绿皮火车上的标配，是冬天晚自习的暖手宝。

但现在，这个国民品牌交出了一份让人倒吸一口凉气的财报。

从三季度数据来看，营收为18.6亿元，同比增长了10.47%，净利润为1183万元，去年这个时候还在亏损8920万元，看起来是不是扭亏为盈、岁月静好？

但如果只看第三季度财报的话：营收5.84亿，同比下降10%，净利润只有97.46万。

一个曾占据了80、90后青春的品牌，为何会沦落到这般地步？

单季度盈利97万，其实是块“遮羞布”

97.46万是什么概念？在北上广深，这大概就是一套普通两居室的首付。

如果再刨除掉政府补贴、理财收益等一次性的收入之后，香飘飘的扣非净利为-220.98万元。用大白话来说就是，一家卖奶茶的公司，卖奶茶这个主业其实是亏损的。那个97万的账面利润，不过是靠补贴和副业撑起来的遮羞布。

有人说，三季度大夏天，又有谁会去喝一杯粉冲的热奶茶呢？确实，季节因素占了一半，香飘飘的命根子本来就是秋冬的冲泡奶茶。

网上的“蜜雪冰城两个小时赚了九十七万”这个对比其实也有点不公平，因为那是拿人家半年的利润折算出来的。但这掩盖不了一个更残酷的事实：香飘飘面临的，是一场降维打击。

杀死冲泡奶茶的，不是同行，是外卖小哥

打败冲泡奶茶的，根本不是其他牌子的冲泡粉，而是楼下4块钱一杯的蜜雪冰城，和无处不在的外卖小哥。

中国冲泡奶茶市场的规模在2018年为102亿元，到了2024年则缩小到68亿元。香飘飘的即饮业务，在2020年的时候已经从三十几亿掉到二十几亿了。

为什么跌得这么惨？因为消费场景彻底消亡了。

以前人们买香飘飘是因为便宜、方便，不用出门，烧壶开水就可以喝了。但现在呢？打开外卖软件，几张几元的优惠券加在一起，一杯新鲜水果茶半小时就能送到你面前。飞机、高铁上有订餐服务，家里还有随时都可以送到的奶茶，那大家就失去了喝冲泡奶茶的理由了。

当外卖的运力把“自己动手冲泡”这个动作变得多余时，冲泡奶茶的护城河也就被彻底填平了。不再受年轻人的喜欢，甚至不再是年轻人的备选。

转型即饮，销量上去了，利润跌没了

基本盘都垮掉了，香飘飘慌不慌？当然会慌，它也曾努力过，推出了Meco果茶、兰芳园，做了即饮（瓶装/杯装饮料）。

从表面上看，转型取得了很大的成功，即饮板块占到了总收入的58%，第一次超过了冲泡。但这只是虚假繁荣。

为什么？看利润。即饮的毛利率只有20%出头，但冲泡的毛利率在40%以上。就像以前在街头卖现烤地瓜一样，利润很高；现在到超市卖包装好的地瓜干，销量虽然大了，但利润薄如纸。

更严重的是，这是很明显的错位竞争。香飘飘起家于奶茶粉，那么在超市冰柜里它的即饮茶对打的是谁呢？为农夫山泉、康师傅、三得利。人家在饮料界摸爬滚打几十年了，比的是极致的供应链，比的是遍布全国几百万个终端网点里的冰柜陈列。香飘飘要用做奶茶的方式和快消巨头争夺冰柜，这样的局根本打不了。

于是，香飘飘陷入了一个死循环，用利润比较高的老产品（冲泡）来养利润率减半的新产品（即饮）。老业务自己还在每年缩水，新业务又迟迟赚不到真金白银。

重营销轻研发，经销商在用脚投票

那省点钱搞研发行不行？

根据数据，香飘飘的研发费用连续几年都在减少，但广告费却常年都是以亿来计算的。大企业病就是这样的，做研发见效慢，有风险；投广告、搞市场，至少能在账面上有所交代。

但经销商是不会去看报表的，他们只会看自己口袋里的钱。三季报有个很刺眼的数据，经销商净减少了24个，增加了265个，跑了289家。公司给的说法是“优化调整”，但经销商是最聪明、最敏感的。卖冲泡奶茶销售不畅，卖即饮又会占据冰箱且没有利润。如果终端渠道赚不到钱，他们凭什么还要留着？

结语

客观地讲，香飘飘暂时还死不了。它手里还有钱，四季度马上到了，旺季一到，它的报表又会好看起来。马上要出的新品，例如明前龙井乳茶，也可以通过营销获得一定的销量。

但这97万的单季利润财报是一张体检报告，它很直白地透露出了，这个曾经的国民品牌，患上了慢性病。

97万不是香飘飘最惨的时候，反而是它还“撑得住”的时刻，旺季可以撑起好看的报表数据，却撑不起已经破损的利润结构。真正的问题是在明年，如果到明年的第三季度，主业仍然处于亏损状态的话，那这97万就不会再是新闻，而是常态。

说白了，香飘飘不是被哪一个具体的对手打败的，而是输给了整个时代。现在的年轻人喝的第一杯奶茶不是霸王茶姬就是喜茶、古茗等深耕市场的大品牌，冲泡粉时代已经在缓缓落幕了。

当时代的车轮碾过情怀时，连一声再见都不会说。

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