第九届中国国际进口博览会，大概是历届以来外资美妆日化“一把手密度”最高的一届。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）第二次来到上海；雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）则是首次赴约，恰逢集团80年；株式会社高丝代表取缔役社长田中慎二今年1月刚刚履新，即专程而来；资生堂中国及旅游零售CEO梅津利信、宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏、花王（中国）投资有限公司董事长竹安将、爱茉莉太平洋中国总裁许达仁、汉高消费品牌业务部大中华区副总裁钟经伟、皮尔法伯集团首席执行官艾瑞克·迪库诺、以及贝亲中国区总裁周剑峰，也都把最重要的公开表达留在了这里。

这足以证明，中国在这些跨国公司的决策序列里已经换了位置——不再是“区域市场”，而是需要总部亲自定调的现场。

《FBeauty未来迹》连续逛展五天，把这些发言放在一起读，会发现一个有意思的变化：他们谈的已不是“产品”，而是“边界”。时间从“一次使用”变成“一生”，价值从“美”移向“健康”，中国从“最大的市场”变成“创新的源头”，这共同指向一个判断——美妆正在超越美妆。而越界之后，新问题也出现：当“美”不再是边界，美妆的对手究竟是谁？

“中国不仅是我们的全球第二大市场，更是欧莱雅集团的增长与创新引擎。我们在这里孕育的创新，不仅服务于中国消费者，更在启迪并影响世界。”

“在中文里，‘九’谐音‘久’，寓意长长久久，那是历久弥坚的深厚情谊与长情承诺。……即将迎来欧莱雅中国成立30周年，我们的信念从未如此笃定：投资中国，就是投资未来。”

欧莱雅把今年的主题定为“美之奥德赛”（The Beauty Odyssey）。在西方语境里，“奥德赛”是一段出走、历险、归乡的旅程——用它概括近三十年的在华历程，本身就带着判断：中国不是终点站，而是那场必须亲自走完的远行。展台被组织成新龄美、美发、美之道、生态圈、质量与安全等七个区域，中央则是全球首发的“龙凤美神”，一件由人类艺术与AI共同生成的作品。

欧莱雅“龙凤美神”

规格也印证了分量。叶鸿慕第二次到场，集团全球研发、创新和科技事务副首席执行官Barbara LAVERNOS再次随行，首席增长官与北亚及中国CEO同台——研发、增长、市场三条线的负责人出现在同一个展台，说明进博会对欧莱雅不是一场市场活动，而是一次战略的现场校准。

值得关注的是，今年开幕式五项首发中只有一项是产品——“麦色滤400”防晒剂获批，成为新规实施后首个获批的防晒新原料；其余四项是联合实验室、对AI生物材料企业柏垠生物的投资、产业价值研究与青年人才计划。八成发布额度给了科研与生态，这个比例比任何形容词都更能说明它对中国的定位。更值得看的是闭环。柏垠生物本是BIG BANG的优胜企业，如今成为被投对象，其独家成分“可拉因”已用在巴黎欧莱雅新系列；巴黎卡诗的精测仪K-SCAN由中国团队与本土初创共研，如今覆盖全球9000余家沙龙。

从“在中国验证”到“由中国输出”，奥德赛的新段落，正在写下。

“中国已成为全球最具活力、最成熟的美妆市场之一，也为集团下一阶段的加速发展提供了重要范本。我们对中国的承诺是长期的。”

“我非常高兴来到上海并首次参加进博会，尤其今年恰逢集团成立80周年。深耕中国三十多年，我们与中国市场和中国消费者共同成长。如今，中国已成为全球最具活力、最成熟的美妆市场之一，也为集团下一阶段的加速发展提供了重要范本。我们对中国的承诺是长期的……持续倾听中国消费者，并与世界分享源自于此的洞察与创新。”

“范本”意味着中国的运营方式、创新节奏与消费者洞察，正在被当作模板，输出到其他区域。把“全球优势”带进来，把“源自于此的洞察”传出去。这才是“范本”的实际含义。

雅诗兰黛进博“与你共创”展台

在不久前的财报会上，他把中国称为“成熟的大规模市场”。差别在于，新兴市场靠渗透率红利，成熟市场只能靠份额——而份额，是要从别人手里抢的。2027财年第一季度，雅诗兰黛中国大陆净销售额6.14亿美元，报告增长15%，营业利润率从2.3%升至5.2%，营业利润同比增167%，连续第七个季度在高端美妆市场夺取份额。

这也解释了今年“至美八十，创见未见”为主题的雅诗兰黛集团进博展台上，那三件“未来”的事为何密集：全球首发“领驭肌肤长寿科学创新平台”，把衰老研究推进到上游“枢纽”机制；与阿里云围绕AI基础设施与通义千问美妆AI展开合作；开放创新项目“雅创未来Beauty X”已吸引超1000家初创企业。

一个80年的公司，在中国同时定义衰老、定义智能、定义共创。

“美不仅由产品和科学塑造，更由信任塑造——而信任，源于时间的沉淀。”

“今年是资生堂连续第八年参展进博会，也是一个意义非凡的里程碑：资生堂进入中国市场45周年。自1981年以来，资生堂与中国携手同行——倾听本地消费者的声音，汲取市场洞察，共同创造融合全球专长与本土活力的创新成果。

在这个里程碑时刻，资生堂呈现本届进博会的主题，也是集团全新口号：‘一瞬之美，一生之美’。对资生堂而言，美超越一时的潮流，承载恒久的价值——它融入每一天的日常，也陪伴一生的旅程。

本届进博会的一大亮点，是资生堂的毛发再生医疗科技。在中国拥抱健康老龄化、银发经济蓬勃发展的当下，资生堂相信美可以让银发世代自信地享受生活……这一举措体现了资生堂超越传统化妆品的抱负——参与塑造中国健康老龄化的未来。”

“一瞬”与“一生”，是梅津利信今年反复用到的一组词。前者是产品逻辑，关心一次使用的肤感；后者是关系逻辑，要求企业把服务对象从一个“皮肤问题”，还原成一个会走过青春期、婚育、更年期与老年的具体的人。他给出的落点很轻，却很准——美“融入每一天的日常，也陪伴一生的旅程”。

资生堂毛发再生科技展台

这套逻辑最硬的证言在于毛发再生医疗科技。DSC自体细胞疗法仅需采集数毫米头皮组织，体外培养后回输，临床显示70%受试者外观明显改善；针对雄激素性脱发与老年性发量萎缩，40岁及以上女性群体的症状抑制与维持率达63.9%—75.0%。该技术2024年已在日本实现商业化，本届进博会宣布与海南博鳌乐城先行区内的启研医院合作，依托“医疗特区”的特许准入推进临床验证与商业化。

梅津利信对中国角色的划分十分清晰：从“把全球创新带到中国”，到“与中国共同创造”，再到“由中国团队完全自主孵化全球级创新”，中国已从落地点变成“创新策源地”。而在消费端，他观察到市场正从“千人千面”进化为“一人千面”。千人千面是分群，一人千面是分人，这正是“一生”叙事最现实的市场基础。

“创新，决定我们能够走多远；初心，提醒我们为什么出发。”

“189年来，宝洁始终以消费者的需要作为创新的起点和目的。我们理解的未来消费品公司，应该具备四个特征：以消费者洞察为驱动的品牌公司、以持续创新为护城河的创新公司、以AI和大数据为基础的技术公司、开放创新的生态型公司。”

今年宝洁的进博主题是“创新向远，初心向人”。所谓“初心”，被许敏解释成一种“第一天”的心态——以1988年刚进入中国时的姿态，重新审视企业的根基。这不是怀旧，而是一套自检机制：一家189年的公司，最怕的不是犯错，而是把“现在”当成理所当然。以消费者洞察为驱动的品牌公司、以持续创新为护城河的创新公司、以AI和大数据为基础的技术公司、开放创新的生态型公司，也就是宝洁口中的“未来消费品公司”。

2027财年第一季度，宝洁大中华区有机增长8%，SK-II单季增长约12%，帮宝适增长近50%。数字足够漂亮，它却选择谈“更稳”；也正因如此，那句总部高管的评价，“中国团队率先意识到市场结构已经发生了变化……我们尚未全面发力”。

更有分量的是宝洁业务重心的位移：从“关注市场份额”，转向“引领品类增长”。这与它“基于创新的定价”是同一件事的两面：不靠促销换规模，而靠创新换溢价，把锚点从规模效应换成品质效应。显然，用创新换溢价，更接近“为什么出发”。

连续穿越周期，这家189年的公司始终把“人类美好的生活”当作创新的唯一答案。

“深耕中国，是爱茉莉太平洋面向未来的重要选项，也是我们与中国市场共同成长的长期承诺。”

“站在‘十五五’开局的新起点，我们对中国市场的未来充满期待，相信庞大的市场需求、蓬勃的创新活力与持续扩大的开放，将为全球伙伴带来长期发展机遇。深耕中国，是爱茉莉太平洋面向未来的重要选项，也是我们与中国市场共同成长的长期承诺。今年，我们连续九年赴约进博。”

“重要选项”四个字用得克制。对一家在中国经营三十余年的韩国集团来说，这本不必是“选项”；把它说成选项，等于承认这是一个需要持续论证、而非自动延续的决定——而给出的理由是“十五五”开局、连续九年、开放平台。三个坐标叠加，说明它把中国看作可以长期下注的结构性市场，而非周转期的增量来源。

这句话恰好解释了爱茉莉今年展台的组织方式：一条“全域长寿科学（Holistic Longevity Solution）”的线索，把四个看似不相干的品牌串在一起。雪花秀以Signal Camellia™信号山茶花与Active Ginseng Cell™活性人参细胞，把肌肤与情绪的神经科学关联做成“参萃匠心”；兰芝攻坚夜间睡眠美容；瑷丝特兰用pH4.5弱酸性稳定技术处理敏感肌屏障；吕把东方调香引入头皮护理。四个不同品类的品牌，被同一个研究视野统摄。

雪花秀“人参科研实验室”互动体验区

4款全球首发、20余件中国及进博首发，数量不是重点，重点是它们背后的方法论：不再只处理“已经出现的问题”，而是管理“尚未发生的时间”。当一家公司开始管理尚未发生的时间，它的竞争对手就不再是同类产品，而是时间本身。

“中国不仅是花王集团最重要的海外市场之一，也正成为创新与价值创造的重要舞台。”

“花王连续九年参展进博会，始终将这一平台视为与中国消费者、合作伙伴及社会各界深化交流的重要窗口。希望通过进博会这一开放平台，让更多人感受到技术创新融入日常生活所创造的价值与美好体验。”

这句话里有两个关键词：“最重要”与“舞台”。前者是地位，后者是角色。今年的“技绽未来，同美共生”花王展馆最大的亮点是技术密度，整个展台更接近一场技术发布会：芙丽芳丝、珂润和碧柔三条线各有各的机理，不玩概念，靠现场实验。

芙丽芳丝揭示王牌成分“肌源氨基酸”，并首秀2027年品牌焕新视觉，把看不见的氨基酸，做成看得见的流动形态。珂润的底牌是40年神经酰胺专研，今年针对外油内干的“油敏红”推出轻龄弹润调理修护系列，并把婴童护臀新品首次带到进博；碧柔则把毛孔研究做到了8万个样本，围绕角栓形成机制展开持续研究，首发“角栓崩解清洁专利技术”，并推出核心专研黑科技“溶多因”。

三条线放在一起，共同点很清楚：都从机理出发，重新定义问题。这才是“技绽未来”的真实含义：技术不是参数竞赛，而是把复杂研究翻译成一句消费者听得懂、感受得到的承诺。而花王（中国）化妆品事业总经理大仓诚一的说法也点出了能力来源——“本土化创新，多触点深耕”的地产地销战略，正推动花王从“在中国制造”走向“在中国创造”。

“成为‘伴随消费者一生的美容伙伴’（Lifelong Beauty Partner）。”

“本届进博会，我们以‘美之结’为主题，将集团80年的历史积淀、前沿科技、可持续制造与社会价值紧密相连，也将旗下多元品牌与每一位参观者紧密相连。展台集结黛珂、奥尔滨、雪肌精、ADDICTION、JILL STUART、MAKE KEEP等品牌，集中展示我们对中国市场的最新承诺。今年7月正式投产的南阿尔卑斯工厂，以水为核心，运用可再生能源，践行可持续制造。

中国市场充满活力，高丝集团将继续加大在中国的投入，深化本地创新，始终以向中国顾客提供价值为核心，以更优质的产品和服务回馈中国消费者。”

“美之结”这个主题，本身就是一次组织叙事。历史被做成可以走进去的时间轴；架构被做成一道拱环——转型控股公司体制后，黛珂、雪肌精等七大品牌在同一环下各据其位，独立又相连；制造则被做成一个可持续的样本，今年7月投产的南阿尔卑斯工厂以水为核心、用可再生能源，把“绿色”做成了可验证的流程。

一个“结”字，把八十年、七个品牌和一座工厂串在了同一根线上。但更关键的动作发生在公司层面：2026年高丝正式转型控股公司体制，全面推进“Beauty Consortium”全球战略，目标是成为提供“美与健康”的集团——融合美容、健康、医美、生活方式，打破传统化妆品公司的框架。这是本届进博会上对“超越美妆”最直白的一次宣告，而且它不是产品线的扩张，是公司定义的改写。

高丝集团“美之结”进博会展台

对于实现这一愿景的“首要课题”，高丝给出的答案是提升企业价值，而企业价值最终要靠品牌价值支撑。黛珂AQ珍萃精颜绮甄逆龄精华霜在央视“进博新品汇”上讲机理，最强的科研资源被指向了品牌的王牌系列。支撑品牌价值的，是制造——但核心不在产能，而在“应变”：多品种、少批量的柔性体制，能按需求波动调整供给；自动化线与工匠的双手并存，保证稳定品质。研发的“品质”与制造的柔性合起来，才是这家公司敢于继续加注中国的底气。

而这一切最终服务于人：让顾客在使用产品的那一刻，感受到品牌的独有价值。

“以‘在中国，为中国’乃至‘在中国，为世界’的实践，每一年都交出一份比上一年更好的成绩单。”

“‘十五五’对促进消费、发展新质生产力和推动科技创新作出了明确指引，这与汉高的发展战略高度契合。……受国家五年规划的启发，今年年底我们将发布汉高消费品牌业务部首个‘元五年’计划，回应我们对中国市场的长期信心。”

2026年，汉高创立150周年、进入中国55周年。一个外资业务部愿意为中国市场单独制定五年规划，这件事本身就说明：中国不再只是全球战略的执行端，而成为战略的制定单位之一。

支撑这份规划的是一连串“重资产”动作：近年接连完成3次并购，充分体现了汉高总部对中国市场的信心；施华蔻以9年头皮抗衰科研推出赋源焕活系列，资生堂专业美发芯诗珀莉亮相白池花精油和昼夜黑金系列两款重磅产品，都为实现“亚洲适配”；沙宣把美业教育与人才标准引入中国，亚洲首家沙宣美业落地上海杨浦并入选“首发上海”。

“科技创新 • 履责笃行 • 互相成就 • 共赴未来”展区

“在中国，为中国”是承诺，“在中国，为世界”是能力。如今，汉高消费品牌业务部在中国生产的产品已供应中国香港特别行政区、中国台湾地区，以及日韩和东南亚市场；沙宣美业输出的不只是产品，还有美业教育的标准与人才模式。它在中国扮演的角色，正从“销售分支”变成“全球供应链的一环”。

“元”即开端。一家150年的公司，特地为一个市场单独制定五年规划，等于把长期主义从形容词变成了可排期、可考核的东西。

“把中国市场积累的电商经验与本土创新能力带向更多市场。”

“集团希望把中国市场积累的电商经验与本土创新能力带向更多市场。中国在内容电商、消费者互动和数字化运营方面形成的实践，可以为集团其他区域提供参考。”

这是皮尔法伯首次参加进博会，主题定为“从健康到美丽”——把制药与皮肤科学护肤并置。这不是修辞：三大品牌背后，是2023年在上海设立的亚太创新研发中心，以及“推动本土科研成果双向赋能全球业务”的定位。第一次来，它就带来了“全球首发”：康如第20代金鸡纳防脱系列由亚太研发中心专为中国消费者研制，并携手上海市皮肤病医院开展本土合作；同期与上海儿童医学中心共建“婴童与青少年皮肤健康联合研究中心”。

皮尔法伯集团与上海儿童医学中心共建婴童与青少年皮肤健康联合研究中心

2025年集团营收32亿欧元，中国以12.7%的增速成为主要驱动力；2026年，其中国皮肤科学护肤业务15%的销售额将来自本地研发、本地生产。当“健康”成为美妆的新坐标，一家制药公司的入场，是最值得学习的一次越界——它带来的不是新品，而是一整套证据标准。

“从产品进口到本土研发，再到中国创新反哺全球。”皮尔法伯皮肤科学护肤品事业部全球首席执行官苏雅宁（Venaïg Solinhac）也在接受《FBeauty未来迹》采访时指出，“皮尔法伯在华业务的角色正在改变。”

“进博会让我们看到新的需求、结识新的伙伴，也让我们更加坚定地扎根中国、连接全球。”

“面向未来，贝亲将继续扎根中国、连接全球，让更多源自中国市场的洞察与创新服务全球母婴家庭。”

四度参展的贝亲，把集团旗下孕产及母乳喂养专业品牌兰思诺首次带进进博会——服务对象从宝宝延伸到妈妈。展台上，新生儿专业护理场景、婴幼儿皮肤研究与3D仿生皮肤模型、植萃润养油霜的“以油养肤”依次排开；制造端，青浦工厂入选上海气候周2026气候灯塔白皮书典范案例，160ml玻璃奶瓶的碳足迹较同规格常规产品降低21.08%。

母婴品类的护城河从来不是“美”，而是“信任”。而信任，恰好是“一生”这门生意唯一的通行证。这也解释了为什么一家母婴用品公司，会和美妆日化巨头站在同一个展馆里，讨论同一件事。

结语：当总裁们谈论“人的一生”

十场发言，说的其实是同一件事：美妆日化大集团们正在重画业务的边界——从一支产品，到一个阶段；从一次购买，到一段陪伴。

这不是修辞上的野心，而是业务上的必答题。它们的对手，早已不是另一支精华。当流量红利见顶、品类增长见顶，可扩的空间只剩两处：往深处走，把功效做成证据、把护理做成服务；往长里走，把用户的生命周期当成一份资产负债表。医美、院线、口服、母婴、银发，这些看似分散的落点，本质上是同一条曲线的延长线。

但延长线能不能画成，取决于一个朴素的前提——是否真的“以人为本”。技术能回答“有没有效”，只有对人的理解才能回答“值不值得”。抗老前移到预防，是因为人不愿等到老了才被修护；防脱走进医疗，是因为人想要的是“重新长出”，而不是“看起来更多”。所有越界，最终都要回到同一个坐标：人在生命的哪一段，需要被怎样对待。

中国恰好是这套坐标最密集的现场：需求最细分，验证最快，供应链最完整。它不再只是最大的市场，而是新业务的发动机，一个模式在这里跑通，才更有机会被复制到别处。

所以，第九届进博会真正留下的不是新品清单，而是一个正在成形的答案：当美妆公司开始按“人的一生”做生意，美妆就不再只是美妆。一个行业的天花板，往往是在它敢于重新定义自己的那一刻，被自己抬高的。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/子辰

排版/阳艳