先看一个今年618消失了的东西。

过去两年的618，电商平台上总有一批1499元的飞天茅台。那是茅台的官方指导价，多年没变，平台拿它当引流的招牌，谁抢到就是谁赚。可今年，1499元的飞天茅台彻底消失了。淘宝、京东、拼多多上的飞天散瓶，成交价普遍在1700到1800元之间，叠上百亿补贴最低也要1579，比i茅台官方1539元的售价还高。

一瓶酒，从酒厂到你手里，中间发生了什么，让它从1499涨到1800，这中间的几百块，没有一滴是酒。

白酒行业过去几十年最赚钱的生意，从来不是酿酒，是这几百块的差价。而今年618这瓶酒身上发生的事，正是这门延续了几十年的差价生意，走到了一个尴尬的拐点。

那几百块差价，是怎么一层层加上去的

先把一瓶茅台从酒厂到餐桌的路走一遍。

茅台酒厂把酒按“出厂价”（茅台公告里的正式说法叫“销售合同价”，是给传统经销商的价）卖给经销商。

这个价格，2023年11月之前是969元，2023年11月提到1169元，2026年3月又提到1269元。经销商拿到货，不会按这个价卖给你，他要加价卖给下一环，可能是分销商，可能是烟酒店，也可能直接挂到电商平台。每过一道手，价格往上抬一截，最后到你面前，就成了1700、1800，甚至更高。

中间这几百上千块，就是渠道的利润。它不属于酒，属于“把酒搬到你面前”的这条链条。

这门生意能稳稳赚几十年，靠的是两根柱子。

第一根柱子，是信息不对称。过去，普通消费者根本不知道茅台的出厂价是多少。你只知道烟酒店卖2000，至于这瓶酒酒厂卖出来时多少钱，中间被加了几道价，无从得知。不知道，就没法比较；没法比较，就只能接受店家的报价。这层信息差，是渠道差价最厚的那层保护壳。

第二根柱子，是不愁卖。在白酒的好年景里，茅台是硬通货，买到就是赚到，加价也有人抢。酒供不应求，意味着链条上每一环都不担心货砸手里，每一环都能稳稳吃到自己那份加价。

这套靠信息差和稀缺性吃差价的模式，不是白酒独有的。房产中介靠你不知道房东的真实底价赚差价，旅行社靠你不知道酒店和机票的真实成本赚差价，过去的家电、手机渠道也都是这个逻辑。只不过白酒，尤其是高端白酒，把这门生意做到了极致：差价空间最大，维持的时间最长。

电商把这层差价压没了

真正动摇这套体系的，是电商，准确说，是电商的百亿补贴。

2024和2025年的618，各大平台把高端白酒当成引流的“神器”。逻辑很简单，用最有名的茅台、五粮液打骨折，把人吸引到平台上来。平台自己贴钱，把价格往下打，一直打到接近、甚至低于经销商的拿货价。

那两年的价格，今天回头看很惊人。2025年618，拼多多百亿补贴后，飞天茅台折算到单瓶低至1925，而当时线下批价在2100元上下；第八代五粮液被打到816元一瓶。更有标志性的，是那个1499元的飞天茅台，直接击穿了所有渠道的底价。

这件事打掉的不只是价格，也是那层信息差的保护壳。

当一个消费者发现，烟酒店里2000多的茅台，网上1500就能买到，他第一次意识到，原来这瓶酒，可以卖这么便宜。原来我过去多付的那几百块，既不是酒的成本，也不是非付不可的钱，而是渠道层层加价加上去的。

这个认知一旦产生，就收不回去了。它动摇的，是整个差价体系赖以生存的前提。经销商最先感受到压力，线上价格被打穿，线下就卖不动；卖不动就压库存，压库存就只能跟着往线上低价甩货。差价空间被一轮一轮地压缩。

广东一位做了多年茅台的经销商，经历就很典型。他起初不敢在线上低价走货，怕被酒厂追查处罚。但后来发现，线上走货快、回款也快，在行情下行、现金为王的时候，这比守着价格更重要。于是他坚持做了下去。像他这样的经销商越来越多，他们涌进线上，把价格进一步压低。这是一个谁都不想打，但谁都停不下来的循环。

618“没崩盘”，是因为谁也崩不起了

但今年的618，画风变了。

价格没有继续往下崩。飞天茅台的散瓶批价，稳稳停在1630元上下，窄幅波动，那条过去大起大落的价格曲线，被明显“熨平”了。表面看，这是行业企稳的好消息。

可价格稳住的原因，并不轻松。

先是监管出手。今年618大促前，北京市市监局约谈了17家重点平台企业，明确要求杜绝非理性的大额补贴。那个把价格打穿的“百亿补贴”，被踩了刹车。1499元的引流款，也就此消失。

然后是酒企和平台的态度变了。过去两年，平台靠补贴烧钱换流量，酒企被动挨打；今年双方都想明白了，这样打下去，价格体系崩了，谁都没好处。于是平台主动收缩补贴，不再拿名酒做赔本引流；酒企则借着市场化改革，自己下场理顺价格。茅台力推的“i茅台”自营渠道、“随行就市”的定价机制，本质上都是想把定价权从失控的电商手里，重新夺回来。

监管、平台、酒企，三方第一次劲往一处使，合力把价格托住。

所以今年618白酒“没崩盘”，不是这套差价模式重新转起来了，而是所有人都意识到，再让它崩下去，谁都受不了，于是一起伸手，小心翼翼地扶住了这个已经摇晃的体系。

茅台自己也把话挑明了。董事长在公开场合明确喊话，要经销商摒弃过去“躺赢”、“躺着挣钱”的惯性思维，转变经营理念，“凭本事吃饭，拿业绩说话”。

这句话的潜台词再清楚不过，那个靠拿到一张经销权、就能躺着吃几十年差价的时代，过去了。这不是外界的判断，是这门生意最大的庄家，亲口承认的。

那层差价正在变薄，对你我意味着什么

白酒身上那层厚厚的渠道差价，正在变薄。这是个短期内不会逆转的趋势。

对喝酒的人来说，这未必是坏事。当信息越来越透明，当价格越来越多地由酒厂直接面向消费者来定，你为一瓶酒付的钱，会越来越接近它真实的价值，而不是被中间环节反复加价的结果。过去那种“同一瓶酒，你比别人多付几百块，只因为你不知道行情”的事，会越来越少。

但对行业来说，这是一场伤筋动骨的洗牌。过去几十年，这套差价体系养活了上百万的经销商、分销商和终端烟酒店。他们赚的，正是那层正在变薄的差价。当差价被压缩，这群人里的很大一部分，会失去生存的空间。

未来白酒的钱，会越来越集中地流向两种人：一种是能酿出好酒、有品牌、有定价权的头部酒厂；另一种是能直接、高效地把酒送到消费者手里的渠道，无论是酒厂的自营平台，还是效率足够高的电商。而夹在中间、单纯靠“我有货、你不知道行情”来吃差价的那一层，会被一点点挤出去。

写在最后

白酒今年618发生的事，其实很多行业都经历过。

电商和信息透明，对白酒做的，和它们曾经对房产中介、对旅行社、对家电渠道做的，是同一件事，把中间商靠信息不对称赚的那层利润，一层一层地剥掉。被剥的过程，从来都不好看，总伴随着甩货、亏损、洗牌和挣扎。

所以今年618白酒“没崩盘”，真不是行业回暖的信号。它更像是所有人，监管、平台、酒厂合力按住了一个正在松动的盖子，维持着最后一点体面。盖子也许还能按住一阵，但盖子底下那个秘密，已经被所有人看见了：这瓶酒，本可以更便宜。

而那瓶酒的出厂价，和你最终付出的价格之间的距离，正在一年比一年短。