主动降速、以量换稳！从贵州茅台2025年报看酱香系列酒的战略性调整与长期价值

4月16日，贵州茅台2025年年报正式披露，数据显示，茅台酱香系列酒在2025年实现营收222.75亿元，茅台酱香系列酒销量约3.84万吨，同比增加3.88%。

营收与销量的逆向变动，直观反映出过去一年茅台酱香系列酒板块经历的特殊调整周期。对于这份成绩单，不能简单以“下滑”来定性，而需要将其置于2025年白酒行业深度调整的背景中，结合茅台自身的战略选择，进行更为客观的拆解。

首先需要明确的是，2025年整个酱酒赛道乃至白酒行业都面临较为明显的市场压力。消费端恢复不及预期，渠道库存普遍偏高，终端动销节奏放缓，这些都不是茅台一家企业能够回避的系统性挑战。

实际上，茅台酱香系列酒业务的压力在2025年前三季度已经有所显现——前三季度茅台酱香系列酒营收178.8亿元，茅台为推动茅台酱香系列酒去库存，主动收缩投放、适度让利，导致茅台酱香系列酒略有回落。

在这样的大环境下，茅台酱香系列酒所在的次高端及中端价格带竞争尤为激烈，许多品牌不得不通过降价、加大促销等方式维持份额。

茅台选择了一条不同的路径，不是强行保增长，而是主动降速、主动控量、主动理顺渠道关系。

从结果看，茅台酱香系列酒营收出现近两位数的同比下降，但销量反而实现了小幅正增长。这一增一减之间，折射出茅台在定价策略和产品投放上做出的主动让利，即通过适当调整产品结构、降低单瓶均价来换取市场的通畅流转。这种“以量换稳”的做法，是企业在行业逆风期保持渠道健康度的理性选择。

为什么说这是主动调整而非被动下滑？可以从两个细节得到印证：

第一，2025年内茅台对酱香酒核心产品精准投放控制，年末暂停向经销商投放所有产品，以防年底资金压力导致价格体系紊乱。此举虽减少当期账面收入，但维护了茅台酱香系列酒的价格底线和经销商利润空间。

第二，截至2025年三季度末，茅台国内经销商较年初净增182家，全部为茅台酱香系列酒经销商。行业收缩、经销商观望之际，茅台逆向扩充销售网络，显示企业对酱香酒长远信心，当前下滑为战略性收缩而非被动失血。

事实上，一年来茅台酱香系列酒公司始终在积极寻求突破，围绕渠道、产品与品牌展开了协同创新。

渠道变革最为突出——

从4月招募线上运营商，到8月与美团闪购合作、超900家体验中心入驻，茅台酱香系列酒完成了对即时零售赛道的系统性布局。茅台酱香系列酒京东旗舰店2025年销售同比增长650%，全年涨粉45万，核心推广投资回报率超过13.5。

营销重心则加速从销售导向转向用户关系经营，推动“卖酒向卖生活方式转变”。首届“酱友欢享周”以线上为核心、线下百城快闪联动；“茅台1935拓客之旅”串联贵州胜景，全年接待超2.2万人次，同比增长57%；与金茂酒店等合作打造主题包房，推出“一商一策”方案等。

这些努力的内核，都是建立基于情感与文化认同的消费者关系。

产品层面同样扎实——

公司对产品线进行优化梳理，茅台1935推出1.935L收藏级规格、375ml产品并升级酒体，茅台王子酒通过新品上市强化大众纽带，汉酱、贵州大曲等寻求更精准的卡位。

从实际效果看，核心单品茅台1935与茅台王子酒业绩突出，全系产品动销率保持在75%以上，呈现出“旺销不积压”的健康状态，尤其是在200-1000元的主流价格带展现出强劲竞争力。

值得关注的是，2025年新增的茅台酱香系列酒产能将在2026年逐步释放，产能瓶颈正在打开。经过一年的渠道梳理和库存消化，经销商资金周转和盈利预期有所改善。

接下来，茅台酱香系列酒已系统部署了“十五五”发展路径，产品上形成茅台1935与茅台王子酒“双百亿”引领、其他品牌差异化布局的“2+N”矩阵；渠道上推动批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道协同发展，构建“森林式生态”；厂商关系上，通过优化供应链、提供融资支持、设立动态激励基金池，推动渠道商向“品牌服务商”转型，保障合理利润，构建真正具有抗风险能力的渠道韧性。

从更宏观的视角看，茅台通过主动调整茅台酱香系列酒节奏，向行业传递了一个信号：龙头企业不再追求单纯的数字增长，而是更加注重增长的质量和可持续性。这种战略定力，对于白酒行业从规模扩张转向价值竞争，具有积极的示范意义。

贵州日报天眼新闻记者 刘显玉

编辑 张贤梅

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