曾经的“电视大王”康佳，4年累计亏掉200多亿，2025年一年巨亏125亿，股票披星戴帽。同期彩电市场量价背离，卖得少，却越卖越贵。

中国人为什么突然不爱买电视了？这个行业，又靠什么翻身？

01 四年亏掉二百亿

翻开康佳近年来的财报，触目惊心的字眼几乎年年都在。2022年到2025年，这家曾经被称作“电视大王”的公司，4年间累计亏损超过200亿元。数字一路往下滚，亏损一年比一年扎眼，曾经的彩电巨头，正一步步滑向深渊。

最难看的账，落在2025年。这一年康佳归母净利润巨亏125.82亿元，计提的各项资产减值及信用减值准备加在一起，高达76.97亿元。

一记重锤下来，年末归母净资产直接跌到-60.83亿元，账面上成了负数，股票也随之“披星戴帽”。一家老牌上市公司，走到了这个地步，谁看了都得捏把汗。

把康佳这几年的财报摊开，一条条看得分明。2022年还在苦撑，2023年亏损开始放大，到2025年彻底绷不住，资产减值、信用减值一次性释放，把多年的问题集中引爆。

一家公司走到这一步，往往是行业下行、战略摇摆、竞争失位几个因素叠在一起的结果，很少能归到某一次决策失误上。

康佳的困境，不是一天两天攒出来的。家电行业几十年的江湖地位，曾经让它风光无限，可当整个彩电市场变了天，昔日的巨头也扛不住下行的重力。

更让人警惕的是，康佳的惨状，并不是个例。整个彩电行业的处境，这些年同样不好过。2026年上半年，国内彩电总销量只有1249万台，同比下滑9.2%；前三季度累计出货量同比再降8.3%，全年几乎没有单月实现同比正增长。数字一路往下掉，行业集体感受到了寒意。

市场虽然没萎缩到崩盘，却走出了一条让人意外的曲线。平均单价同比上涨5.8%，平均尺寸冲到66.2英寸，75英寸机型稳居销量第一。

值得一提的是，并非“85英寸以上销售额占比70%”，而是75英寸及以上产品的销售额占比超过70%；在85英寸及以上的大屏产品中，Mini LED的渗透率已经超过70%。

卖得少了，反倒越卖越贵，这种量价背离的格局，把整个行业推向了一个微妙的拐点。

那么问题来了，市场既然还在，中国人为什么就是不愿意掏钱买电视了？

02 客厅里的新变化

要回答这个问题，得先看看电视在家里的位置变了多少。早年间，电视是家庭里的“大件刚需”，买一台得攒好久，是全家人围坐的中心。

如今，一台合格的大屏电视正常使用8到10年完全不会坏，消费者普遍养成了“坏了才换”的心态，行业平均换机周期已经从早年的5至7年拉长到7至10年以上。没人愿意换，增量市场就变成了极度内卷的存量市场。

此外，需求被替代产品分流得也凶。手机、平板、投影、VR设备全面普及，把电视的日常使用场景抢了个干干净净。

年轻人下班之后几乎不会打开电视，刷短视频、看剧都抱着便携设备，电视慢慢沦为了客厅里的“背景板”。

全国电视日均开机率已从2016年的约70%降至2025年的约30%，不少家庭买回电视后一年的开机次数一只手数得过来，大屏幕摆着，更多时候是客厅里的一道背景。

更让厂商头疼的，是过去十几年那场无休止的价格战。55英寸电视曾被普遍打到千元出头，部分机型甚至更低，厂商卖一台亏一台，利润空间被榨得干干净净，根本没有余力去支撑技术研发。

低价内卷卷到最后，谁也没赚到钱，反而把整个行业的造血能力一点点抽空，直到近年才被迫转向Mini LED、超大屏的高端路线，可前期投入巨大，又直接让头部企业吞下巨额亏损。

消费者这边，这几年对电视的印象也不算好。各种广告铺天盖地，套娃收费名目繁多，想看个片还得充好几个会员，体验打了不小的折扣。一台电视买回家，先要跟一堆会员费、广告较劲，很多人被劝退，觉得这钱花得不值。

与此同时消费逻辑也被彻底改写。现在还愿意买电视的消费者，早就不为“能看画面”买单了，他们一步到位，直接挑75英寸以上的大屏、Mini LED高端机型，追求沉浸式观影和游戏高刷的体验。

“换就换到位”成了主流心态，普通中低端小尺寸电视的需求，直接被清零。这些变化叠在一起，把电视市场推到了不得不变的路口，可光靠降价已经救不了这个行业，那么，出路到底在哪里？

03 高端化杀出血路

出路的答案，行业里其实已经有人在试。整个彩电行业，正从“拼出货量”全面转向“拼单台价值”。

卖一台顶三台的生意，总比卖一台亏一台强。方向定了，动作也快了起来，高端大屏，成了各家争夺的主战场。

大屏赛道率先跑出了亮点。98英寸、100英寸的巨幕电视，销量逆势增长，在一片下滑的大盘里显得格外扎眼。

2025年，海信98英寸以上电视销量同比增长50%以上；2026年一季度，TCL大屏电视销售规模增幅达到57.9%，销量增幅超40%。国产头部品牌靠着大屏高端化，硬生生在逆风里撕开了一道口子。

这些增长的背后，是技术上的真功夫。Mini LED、巨幕、高刷新率，一个个过去只在旗舰机上才见得到的技术，被加速铺向主流产品。

靠单台价值回血，靠高端体验打动人，厂商终于从单纯拼价格的死胡同里走了出来，开始拼技术、拼体验、拼场景。

行业里也不乏清醒的声音，高端化不是一句口号，得靠产品和场景真刀真枪地落地。巨幕进客厅、Mini LED卷技术、高刷打游戏，这些卖点，都是在给消费者一个换电视的理由。比起过去单纯拼低价，这套打法明显更能打动人心，也更能撑起利润。

行业的马太效应，也在加速洗牌。海信、TCL、创维、小米、长虹、海尔、康佳、华为前八大国产品牌合计市占率已稳定在95%以上；三星于2026年5月正式退出中国大陆电视业务，仅剩索尼、飞利浦、夏普三家外资品牌苦撑，月度合计出货不足5万台，份额不足3%。

格局越是集中，越说明这个行业正在走出混乱，走向成熟，能留下来的，都是有真本事的玩家。

从整个产业升级的角度看，这场转型的意义还不止于救活几家公司。大屏、Mini LED这些高端产能，把产业链上下游一起带动起来，面板、背光、驱动芯片，一长串环节跟着受益。

国产彩电站在高端赛道上跟世界掰手腕，底气是实打实的技术实力，这份含金量，比过去单纯堆出货量高得多。

回头再看康佳的巨亏，它是行业阵痛的缩影，也是转型代价的具象。高端化转型前期投入巨大，直接让不少头部企业吞下了巨额亏损，可这条路一旦走通，换来的就是实实在在的回报。

中国人不是不爱电视了，是更挑电视了，谁能用更好的产品接住这份挑剔，谁就能在下一轮竞争里站稳脚跟。

参考信源：

“电视大王”，4年亏了200亿

2026-10-24 16:19·中国新闻周刊

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