上海设计反哺全球，中国市场玩法助攻阿迪达斯逆袭耐克

10月29日，Adidas阿迪达斯公布截至9月30日的2026财年第三季度财报：营收与利润双双创下单季新高，营收同比增长7%至73亿欧元，营业利润增长37%至10亿欧元，全球毛利率提升2.5个百分点至54.3%。大中华区营收增长13%至11.38亿欧元，连续十四个季度增长，前9个月实现营收32.27亿欧元，同比增长15%。10月30日“苏超”决赛前一天，阿迪达斯官宣成为新赛季“苏超”官方战略合作伙伴，也是该赛事首个官宣续约的品牌。

报告期内，阿迪达斯运动表现业务同比增长14%，足球、跑步、训练均实现两位数增长。从渠道看，第三季度批发渠道收入增长2%，DTC渠道收入增长17%。其中，电商收入增长18%，自营零售增长16%，所有门店业态均实现两位数增长。阿迪达斯预计2026全年营收按固定汇率计算将增长9%-10%，原定全年营业利润指引为约23亿欧元，目前预计可达25亿欧元（剔除第四季度计划投入约1亿欧元改善经营效率）。

左：比约恩·古尔登；右：萧家乐

10月中旬，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登和阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐出席上海时装周活动时接受媒体采访，特别详细拆解了本土原创能力的持续生长，甚至向海外溢出。目前阿迪达斯在华销售的产品中，超过65%由CCS（阿迪达斯上海创意中心）设计，95%以上由中国制造。CCS设计的产品中，约25%在海外市场进行销售，本土潮流产品收获国内外消费者喜爱，实现“上海设计、中国制造、全球影响力”。

2026年，阿迪达斯“新中式”系列一经上线便引发抢购，海外市场同样供不应求，不少海外消费者专程来中国门店采购。在今年的进博会展台，品牌将全球首发新款中式夹克系列。三叶草宠物系列也是选择在中国市场首发，如今在上海安福路的三叶草门店，经常看到来自欧美、日本、韩国的游客选购宠物系列。此外，CCS还设计了2026赛季“苏超”13支球队主客场球衣，这也是阿迪达斯在全球范围内第一次为非职业足球联赛打造专属球衣。

古尔登表示，“全球品牌，本土思维”不是一句口号，而是落地的行动。品牌掌握理念、创新技术与研发能力，交由本土团队在中国落地执行。中国市场体量巨大，经济仍在增长，参与户外运动的人越来越多；再加上本土完整的供应链与工厂，产品可以就地生产，并依据趋势与创新需求快速设计、推向市场，这种速度很难在其他地区复制。甚至阿迪达斯的首个户外产品线直接取了一个中国名字“山川里”，来自中国团队的设计比例“高于六成”。

2018年以前，在阿迪达斯的组织架构层面，中国市场隶属亚太区。但是现在，中国团队已经拥有100%自主性。“真正影响消费者购买决策的因素，往往还是来自他们所处的本地市场。我们的管理模式非常明确，就是尽可能把决策权下放到最接近消费者的地方。”这是古尔登反复强调的主张。而长期竞对耐克走的却是相反路径。10月初，耐克发布2027财年第一季度财报，同时将原本独立的大中华区与亚太区整合，形成新的APGC区。

同样，耐克大中华区业绩与阿迪达斯也走的是相反路径，从集团重要增长引擎与利润支柱，变成拖累整体营收的关键短板。2024财年，耐克大中华区仍保持正增长；2025财年营收65.86亿美元，同比下降13%；2026财年降幅虽收窄至11%，但营收较2024财年峰值缩水超10亿美元。2027财年第一季度营收11.8亿美元，降幅22%，连续第九个季度收入萎缩。市占率从2021年的18.1%滑落至2024年的16.2%，且这一趋势在2025年、2026年持续恶化。（此前报道：耐克水深火热：取消大中华独立大区，市值蒸发近15000亿元）

因多项核心指标未达预期，耐克预计2027财年整体营收将同比下滑高个位数。过去一年，耐克股价累计下跌约50%，被调出标普道琼斯100指数。彭博数据显示，耐克股票的分析师综合评级已降至至少25年来最低水平。当前股价约为38.50美元/股，较2021年11月161.91美元/股的高点暴跌80%，当前市值约为570亿美元，较市值巅峰2800亿美元，蒸发超2200亿美元，约等于七个阿迪达斯（目前市值约316亿美元）。而资本市场对阿迪达斯的最新财报也给出了积极回应，财报公布后，阿迪达斯股价大涨逾5%。

2024至2025年，阿迪达斯大中华区连续实现双位数增长，2025年成为全球增速最快的市场之一，带动阿迪达斯全球走出反转周期。萧家乐在财报发布会上表示：“明年是阿迪达斯入华30周年，我们将继续以创新为驱动力，更好地聆听用户声音，以全球尖货、本土创新力作，满足消费者、运动员及零售合作伙伴的多元需求，推动品牌在华可持续增长，携手共赢下一个三十年。”上海西岸新总部计划于2026年第四季度启用，并承担部分全球职能。

采写：南都N视频记者 王欣