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茅台半年报出来了，成绩很刺激。

922.78亿营收，445.17亿净利润，账上现金1848亿。

现金太多了，就是茅台现在坐在家里不干活，光利息都够养活一个中型上市公司。业内一片叫好，说茅台“壮士断腕”改革成功，说“全面向C”战略初见成效，说i茅台同比暴涨274%。

那是怎么取得这样的成绩的呢？

报告期内，国内经销商减少266家。

那一刻我突然明白了，什么叫壮士断腕。当然，茅台断的不是自己的腕。

账面上的稳，不是真的稳

看看具体的增长情况。

营收微增1.3%，净利润微降1.95%。这个成绩单放在白酒行业，已经是学霸中的学霸，毕竟整个行业都在过冬，五粮液、泸州老窖日子都不好过。

茅台能保住基本盘，是本事。

不过，第二季度净利润172.74亿，比第一季度272.43亿环比下降36%。什么意思？就是茅台越到后面越吃力。上半年的成绩单，很大程度上是靠一季度撑起来的。

再看一个更扎眼的数字：营业成本94.74亿，同比涨了21.81%。销量增加、生产成本上升。翻译成人话就是，茅台卖得更多了，但每一瓶赚的钱变少了。

过去那个“闭着眼睛印钱”的茅台，正在变成一个需要努力卖酒的茅台。

经销商是体感最强烈的，以前是求着茅台给货，现在茅台开始求着消费者买货，攻守之势异也。

i茅台涨274%，是奇迹还是切蛋糕？

现在说说那个最亮眼的数字，i茅台半年卖了402.64亿，同比涨274.18%。

所有的媒体报道都在夸这个数字，说是数字化转型的胜利，说是“平衡器”，说是“稳定器”。

但我想问一个特直白的问题：这400亿是凭空变出来的吗？

不是。

茅台一年的产能是固定的，就那么多基酒，就那么多飞天。i茅台多卖400亿，就意味着别的渠道少卖400亿。这不是增量，这是存量的重新分配。

那少的那部分从哪里来的？从传统经销商手里。

过去二十年，茅台的商业模式说白了就一句话：厂家出厂价969元卖给经销商，经销商加价卖到2000多，中间的1000多块钱差价，就是经销商躺着赚的钱。

这1000多块，养肥了多少人？养出了多少段“一夜暴富”的传奇？养出了多少“茅台就是硬通货”的江湖神话？

现在茅台自己开了个app，直接把货1499、1730卖给消费者。

你说经销商能干吗？

不能干也得干。

因为半年报里那266家消失的经销商已经说明了一切，不服气的，出局，接受现实的，眼睁睁看着自己的蛋糕被切走。

茅台没有做大蛋糕，茅台是把原来放在经销商盘子里的蛋糕，端回了自己家。

这才是那274%背后的真相。

涨价17%的秘密：茅台在跟谁抢钱？

再说个更狠的操作。

今年上半年，维持了8年的1499元官方指导价，被茅台自己动了两次。出厂价累计上调200元／瓶，涨幅17.1%；零售价累计上调140元／瓶，涨幅约9.3%。

历史上头一次。

表面上看，这是茅台在“跟随市场”，毕竟黄牛市场早就把飞天炒到2000多了。但你换个角度想想：过去8年，飞天的市场价从来没跌过。茅台为什么偏偏在今年，一个白酒行业整体下行、消费降级、连茅台自己批价都在松动的年份，选择涨价？

答案很简单。

因为茅台意识到，如果不亲自把这200块钱赚走，就永远被黄牛和经销商赚走。

过去茅台是靠“品牌溢价”赚钱，中间那一大截差价，甘愿留给渠道，作为渠道帮它铺市场的辛苦费。这套模式在增量时代是共赢，经销商赚渠道钱，茅台赚品牌钱，皆大欢喜。

但现在是存量时代。

蛋糕不涨了，甚至在缩小，这时候，共赢就变成了零和。

茅台涨价17%，不是为了赚消费者的钱，因为消费者本来就在花2000块买飞天。茅台是为了赚回原来经销商赚的那部分钱。

出厂价涨200，零售价才涨140。这60块钱的差价去哪了？从经销商的口袋里，直接搬到了茅台的账上。

1848亿现金趴在账上，茅台在等什么？

不过茅台，还是很有钱。

1848.11亿的现金余额，比年初增长46.18%。

一个公司账上趴着接近两千亿现金不动，这是什么信号？

有人说这是财务稳健，是“轻负债、高现金”的优秀结构。这话没错。但一家真正看好未来的公司，是不会让这么多钱躺着睡觉的。要么扩产，要么并购，要么加大研发，茅台的研发费用才1.15亿，连现金余额的零头都不到。

茅台在等什么？

我的判断是，茅台在等冬天。

白酒行业已经进入了明显的下行周期。头部还能撑，腰部和尾部酒企的日子越来越难。这时候手握1848亿现金意味着什么？意味着不管冬天有多冷，茅台都能穿着貂过冬，而别的酒企只能穿秋裤。

这才是真正的“壮士断腕”，不是砍自己，是先把自己的血槽加满，然后看着同行一个一个倒下去。

商业世界里最狠的招，从来不是打死对手，而是活得比对手更久。

时代变了，但故事还没结束

回过头看，茅台这半年做的事情，其实特别简单：

收权、涨价、囤钱。

把渠道的利润收回来，把品牌的定价权抓在自己手里，把过冬的粮食囤足。所有的“改革”、所有的“转型”、所有的“数字化”，底层逻辑就这三件事。

这不是坏事。

从公司治理的角度，茅台做的每一步都对。

作为股东，甚至觉得管理层应该多发几个奖金。

但从另一个角度看，一个持续了二十年的江湖，正在被一个APP悄悄终结。那266家消失的经销商背后，是266个可能干了半辈子茅台生意的家庭，是无数个曾经以为拿到茅台代理权就等于拿到印钞机的中年人。

时代变的时候，从来不会提前打招呼。

商业没有情怀，只有周期。

茅台的酒还是那个酒，但喝酒的人和卖酒的人，都不一样了。