门店升级，中高端女装品牌“破局”的第一板斧？

来源：华丽志

中国的女装行业，特别是本土中高端女装品牌，正面临来自不同方向的新挑战：

一方面，运动户外品牌大举进驻核心商圈的黄金铺位，从客观上挤压了传统女装品牌在中高端渠道的选择空间；

另一方面，消费者的代际更替和品牌意识的增强，让原本以简单的渠道扩张为主要增长动力的女装品牌进入了必须精耕细作的新阶段。

如果说，本土中高端女装品牌在抽象的“叙事”层面仍在小心摸索；那么，在实打实的“门店”层面，越来越多品牌正放开手脚，落地更为大胆的变革与创新举措。

《华丽志》注意到，在2025年全年业绩报告中，歌力思、赢家时尚、地素时尚等国内中高端女装上市公司都不约而同地将“门店形象升级”作为旗下品牌的战略重点。

通过对2025-2026年代表性女装品牌门店案例的梳理，我们发现中高端女装门店升级正沿着以下三条创新路径展开：

• 以更大型的门店汇聚集团旗下不同风格的品牌，展示综合实力的同时，增强与业主的谈判能力，更吸引不同诉求的消费者；

• 在空间结构上更注重“留白”，体现“高级感”的同时，也为艺术展陈与品牌活动预留空间，提升品牌的文化叙事能力；

• 在店内设计中融入更多在地文化元素，并营造温馨的生活氛围，以激发顾客的情感共鸣，延长顾客的驻留时间。

多元风格品牌汇集于一店，展示集团综合实力

新一轮门店升级中，在重要城市开设面积更大的标杆型、旗舰型门店是中高端女装集团的战略重点之一。且集团正在改变过去分散的单品牌专卖店模式，将旗下不同定位、不同风格品牌整合到一家门店。

这一模式带来的改变是双重的：一方面，在寸土寸金的核心商圈，集团化的品牌呈现有助于增强与商场业主的议价能力；另一方面，通过这种整体呈现的方式，集团也能向消费者集中展示自身的品牌生态，为她们提供更多元的风格选择。

地素时尚集团于2025年4月在上海新天地开设了首家 MAISON DAZZLE 旗舰店，汇集了集团旗下两大主力品牌 DAZZLE 和 DIAMOND DAZZLE，前者定位中高端，强调简约、优雅和实穿性；后者定位高端，更注重艺术感、稀缺面料和手工艺。随后在2025年7月，这一店型也落地深圳万象城。

凰丽时尚集团2025年11月揭幕了升级后的武汉武商梦时代广场店，店内集合了集团旗下的两大品牌——定位高端中淑女装品牌 HPLY 与定位轻设计师品牌的 H·GENTEEL。

深圳市玮言服饰股份有限公司同样在2025年11月揭幕了焕新后的深圳黄陂盘龙城百联奥特莱斯店，将两大核心女装品牌 EIN 与茶愫置于占地超300平方米的同一门店空间之中，前者以北欧的简约和自然风格为主，后者设计风格偏向东方“茶”文化和工艺。

不过，当不同风格和定位的品牌出现在同一个屋檐下，如何规划陈列空间，让不同品牌都有记忆点，如何兼顾不同客群的体验，甚至让内部品牌之间的客群实现流通，都需要大型集团在规划和升级门店过程中持续思考和探索有效的解决方案。

主动“留白”，让门店拥有更高级的想象空间

中高端女装品牌对于大型门店的设计逻辑也正在发生变化，一个明显的迹象是，品牌主动在店铺入口处设置一大片“空白区域”，用于艺术装置的展陈，或是店铺活动的举办，彰显“高级感”的同时，也为品牌提供了展开文化叙事的充裕空间。

赢家时尚集团旗下轻奢女装品牌 NEXY.CO（奈蔻）于2025年6月在成都万象城开设大师旗舰店，由日本建筑设计师青山周平操刀，这是他首次为女装品牌设计门店。

在这家门店的入口处，青山周平特意设置了一处名为 Gallery 的区域，这里只陈列了少数几件产品，只在最显眼的位置结合 NEXY.CO 品牌的木兰花标识，设置了用3D打印技术制作的白色木兰花雕塑，其余空间大量留白。

青山周平在旗舰店开幕现场表示：“Gallery 区域看似故意浪费，但其实是给未来品牌和艺术家合作留出的空间，今后这里会有很多有意思的事情发生。”

歌力思集团旗下的德国时装品牌 Laurèl 和英国设计师品牌 self-portrait 也采用了相同的空间“留白”手法。

Laurèl 今年4月于深圳万象城揭幕了品牌首个策展式零售空间——MODE Gallery，由比利时视觉创意专家 Stephane Sengier 领衔构建，门店中约20%的面积被打造出独立于销售逻辑之外的「ArtZone艺术场域」。

门店开幕当天，「ArtZone」区域内举办了以「昼与夜」为主题的首展，未来，Laurèl 将通过「艺术在场」年度计划，持续邀请全球策展力量，将这一空间变为可持续演化的美学容器。

在 self-portrait 品牌于2025年1月亮相的北京三里屯太古里中国首家概念店中，店铺前场被打造成大量留白的长形展示空间，品牌未来的时装预览、沙龙活动都将在此发生。

新中式中高端女装品牌naivee纳薇于今年5月在上海长宁区愚园路开设了全国首家花园概念店，店内特意开辟一处独立展区，汇集年轻设计师的原创文创作品，如：线香、挂件等。

naivee纳薇创始人牛冬梅介绍道：“不同于传统的销售门店，这里还是集时装订货会、时尚走秀、文化沙龙与共创体验于一体的多功能空间。”

不止打卡，更要让顾客的“身和心”留下来

宽敞的空间、入口处的艺术作品、有趣的互动活动，让门店成为吸引客流打卡的一道城市风景。但如何让到店客流更长时间驻留，为销售人员与顾客深度交流，实现销售转化创造窗口？

——恰当融入城市文化特质，唤醒情感共鸣

部分品牌从材质、结构等维度，让门店空间恰当地融入城市文化特质，以此激发顾客的身份认同和情感共鸣，更愿意驻足停留。

NEXY.CO 成都大师旗舰店的最深处空间被打造成“Living Room（客厅）”，其间摆放了舒适的皮质沙发和绿色大理石边桌——边缘经手工打磨，既保留天然凹凸，又细腻圆润。配合暖色调灯光、隐藏式背光与无挂衣杆的设计，整个空间呈现出放松自在的氛围与丰富的触觉层次。

同时，成都最具代表性的“竹”元素被 NEXY.CO 的标志性绿色重新演绎，配合白色 LED 灯管，让人仿佛身处安静竹林。

鄂尔多斯集团旗下高端羊绒品牌1436今年5月于杭州恒隆开启全新概念店「圆境空间」，在店内，1436携手器物品牌秋山房，将西湖的绿波演化为陶瓷器皿的轮廓与釉彩，陈列于门店橱窗和空间各处。

COCOON 全新一代店铺形象于2025年9月在杭州大厦亮相，由国际知名设计师邵程操刀，以“破茧成光”为主题，融合品牌色奥斯汀粉，并通过屏风、绿植等将东方花鸟与西湖十景相融其间。

——把门店打造成私密、安静的家

部分品牌则选择用“居家”理念进行室内装饰——触觉柔软的织物、凹凸有致的石材、嘎吱作响的木质家具、柔和自然的采光......这些细节带来了手机图片无法传达的触感与肌理，让人不自觉地放慢脚步。

EP YAYING雅莹于2025年12月在杭州西湖开设全国第三座城市会客厅，这座三层的独栋建筑由知名室内建筑设计师汪昶行与团队历时两年打造，延续了品牌的“家文化”。

无论是入口处的玄关设计，还是一层餐厅空间长条木桌上细腻的布艺餐垫，二楼光影交错的客厅、卧室般的的纱帘轻扬的试衣空间，亦或是三楼可远眺西湖的露台，种种柔软、静谧的元素，都为都市女性构筑了一处远离喧嚣的“家”。

地素时尚集团的 MAISON DAZZLE上海新天地旗舰店中，国际知名空间设计师片山正通在这栋建于上世纪70年代石库门风格建筑中融入了许多老上海元素，如：流线型原木色螺旋楼梯、木质边桌、木质茶几和装饰柜等古典家具，二楼VIP区域采用大面积窗户，让自然光线充分进入室内，身处其中，让人有种既复古又现代的居家体验。

结语

Euromonitor 的数据显示，中国女装市场规模在2026年将突破1.2万亿人民币，伴随着消费升级，中高端女装渗透率（中高端女装零售额占女装市场零售额的比例）从2019年的22.8%提升至2023年的24.2%，并预计在2027年达到26%以上，且中高端女装市场增速超过整体女装市场增速。

当然，市场扩容的红利并非均沾，关键在于能否打破同质化竞争困局，走出一条真正差异化的品牌升级之路。而门店设计的更新与顾客体验的优化，作为中高端女装品牌们自我重塑的突破口，是提升坪效的必由之路，也是建立更强品牌认知的新起点。

| 图片来源：各品牌官方微博、微信公众号

| 责任编辑：LuxeCO