半年超百万人赴胖东来学习！河南超市组团出圈，成游客新打卡点

最近河南的超市，有点像组团出道了。

胖东来早已成名，现在鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳、农夫·刘先生也跟着冒了出来。一些外地游客到河南，旅游攻略里除了少林寺、龙门石窟和开封夜市，又多了一项逛超市。

过去去外地逛超市，大多是临时买瓶水、补点零食。现在有人专门开车几十公里去买鲜奶、面包和熟食，还有人先在网上抄好清单，到了门店照单找货。超市从买东西的地方，变成了一个打卡点。

这股热度已经传到了零售行业之外。

7月13日，总理主持召开经济形势专家和企业家座谈会，于东来是八名发言者之一。与他一起参加座谈的企业家，分别来自石油、制造和科技行业。

几天前，在商务部召开的零售业创新发展专题发布会上，许昌专门介绍了胖东来经验。自有品牌、商品去皮称重、无理由退货等做法，也被写进相关零售业政策。

央视《经济半小时》随后用一期节目介绍河南超市。胖东来之外，鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳和农夫·刘先生都出现在镜头里。

这么大的动静，首先是因为生意确实做得好。

许昌市在商务部发布会上公布，今年上半年，胖东来集团销售额达到145亿元，同比增长24%，提供了超过1.9万个就业岗位。全国各地企业到胖东来参观学习的人数，半年超过100万人次。

2025年，胖东来集团全年销售额为235.31亿元，比2024年增加约65亿元。其中超市销售额达到126.43亿元，在中国连锁经营协会发布的超市百强榜中排到第九。

排在胖东来前面的，大多是在全国拥有几百家门店的大型连锁企业。胖东来当时只有十几家门店，主要集中在许昌和新乡。

河南超市的热度也不是由胖东来一家贡献的，目前呈现出多点开花的态势。

鲜风生活2024年营收超过30亿元，当时已经开业的12家门店，单店年销售额都超过亿元。华豫佰佳在郑州经营十多年，近两年开始进入开封、安阳、漯河等地。淘小胖从河南的地级市和县级市场起步，又把门店开到了重庆。农夫·刘先生三年开出十多家店，把菜市场、公园和生鲜超市装进同一个卖场。

这些企业确实都在学胖东来，但各有特色。

农夫·刘先生的超市里有绿植、流水和绿头鸭，老板刘明军以前做过歌手，有时会在生鲜区唱歌。这套做法，很能吸引顾客拍视频，不过支撑起其门店日常经营的，却是另一套手法。

刘明军长期亲自选品，一天试吃300多种商品，最后可能只留下60种。超市不向供应商收进场费，货物当天送到，货款当天下午或者第二天结清。既然不用等几个月回款，供应商也更愿意在价格和供货上予以配合。

华豫佰佳则把钱花在中央厨房和检测环节。熟食、面点等商品由自己的中央厨房生产，门店还设有食品检测室，顾客可以看到蔬菜农药残留等检测结果。冷链车辆的位置和温度也要记录。

鲜风生活把大量精力放在自有商品上，从鲜奶、熟食、面包到日用品都有自己的品牌。很多消费者会为了某款牛奶或者面包专门跑一趟。

淘小胖则往地级市、县城和城市近郊发展。那里租金相对便宜，那里的消费者也希望买到过去只有大城市才常见的进口商品、优质水果和现场加工海鲜。自有商品在它的全部商品中占比不算高，却贡献了相当可观的销售额。

有人把这些做法统称为“真诚”，但对企业来说，这些做法的每一项都是有真金白银的成本的。

比如无理由退货意味着承担损耗，食品检测需要设备和人员，中央厨房需要厂房和冷链，供应商当天结款会占用现金，自有品牌从开发到检测也要投入资金。

但这些成本长期投入下去，是会带来丰厚回报的，现在这么多人组团逛河南超市，就是最好的证明。

河南为什么能够成批出现这样的超市，还要从当地历史悠久的商业竞争说起。

1989年，郑州亚细亚开业。在当时的国营商场普遍依靠柜台售货时，亚细亚引入迎宾人员、现场演奏、无理由退货和员工委屈奖，还在央视投放“中原之行哪里去，郑州亚细亚”的广告。

亚细亚很快成为全国商业明星。开业七个月，销售额就达到9000万元。1995年，销售额达到4.71亿元。

它后来急着向全国扩张，在北京、上海、广州、成都等城市开店。门店越铺越多，管理和资金跟不上。1997年，数百家供应商堵在商场门口讨要货款。2000年，亚细亚宣告破产。

河南商业从亚细亚身上吸取过很多经验教训。

胖东来后来走了另一条路。

它长期只在许昌和新乡开店，控制开店速度，也不开放加盟。销售增长太快时，于东来担心员工加班和服务下降，甚至提出限制销售规模。

现在冒出来的几家河南超市扩张速度更快，却也都在想办法控制商品和资金。

河南是人口和农业大省，郑州位于全国交通中间位置。食品生产企业、农业基地、批发市场和冷链物流集中在周边，生鲜和熟食能够在较短距离内送到门店。

当然，河南的竞争也足够激烈。

央视报道提到，郑东新区CBD周边6公里范围内，已经分布着13家主流超市。商场、会员店、本土超市和生鲜卖场挤在一起，顾客换一家店并不麻烦。一家超市的熟食做得差、价格高或者退货麻烦，附近就有其他选择。

胖东来又给河南同行提供了一个随时可以参照的样板。商品怎么陈列，员工怎样排班，售后怎么处理，供应商如何合作，都有人专门到许昌学习。

今年上半年，河南社会消费品零售总额达到14578.15亿元，同比增长2.7%。按国家统计局公布的数据，同期全国社会消费品零售总额增长1.3%，河南高出1.4个百分点。

这组数据的功劳也不能全部算在几家超市头上。汽车、餐饮、家电和网上零售都包括在社会消费品零售总额中。

作为中国数一数二的人口大省，也是传统的中原之地，河南在中国的地位，某种程度上就像中国在世界的地位。这些年来，勤劳智慧的河南人给全国贡献了诸多颇具参考价值的发展样本，从早年间遍布大江南北、撑起无数城市基层商业的“河南劳务输出”与专业大市场模式，到如今在实体零售寒冬中杀出重围、引发全国商业界竞相学习和朝圣的“胖东来式”商超发展模式。

这种新型商超模式之所以能火遍全国并引发广泛共鸣，本质上是因为它击中了现代商业最稀缺的痛点：它用极致的利他主义、对普通劳动者尊严的捍卫，以及对消费者近乎苛刻的真诚，重新定义了商业文明。

河南人用事实向外界证明，哪怕在电商重压和内卷严重的实体零售行业，只要脚踏实地、善待员工、回归商业本质，依然能够杀出一条生路。这种从底层泥土里长出来的商业智慧，恰如中原大地给中国经济贡献的一剂清醒剂，展现出一种朴素却直击人心的中国力量。