实探薛大叔农场：一个档口排队二三十人，现制为何让济南人买单？

泰山财经记者 李迪

中秋前后，英雄山脚下排起的长队，让“薛大叔农场”成了济南人社交平台里的高频词。榴莲现开、豆浆现磨、萝卜丸子现炸……1100 平方米的卖场里，采买与就餐被塞进了同一个屋檐下。因品类齐全、现场现制、强调体验，成为不少济南市民的热门打卡去处。近日，泰山财经记者走进薛大叔农场，实地探访这一集“采购+就餐”于一体的社区零售新业态。

“采购+就餐”一站式体验，一个档口排起数十人长队

上午十点，记者来到薛大叔农场，临街档口前已经排起了长队，老济南牛肉烧饼的香气和现炸萝卜丸子的“滋啦”脆响飘到街口，有消费者一手拎着刚买到手的吃食，一边又站到了另一条队伍的末尾。

“我们第一次来，薛记是济南的老品牌了。新鲜，品质有保证。”家住附近的一对老年夫妻正在排队购买现炸萝卜丸子。亦有推着满满购物车的消费者向记者表示看好这家超市，“只要坚定把品质做好，就不缺顾客。”

熟食区是这里的一大特色。开放的透明后厨里，厨师从切菜、肉类分切到颠勺翻炒全程可见。一侧是现煎牛肉汉堡、红柳羊肉大串、炸鸡腿等小吃，另一侧的小炒窗口则提供从家常土豆丝、炒包菜到临沂炒鸡、水煮鱼等各式炒菜。档口外配有桌椅，不少消费者在现场买上几样，就解决了当天的一餐。

从正门进入，首先映入眼帘的是水果区，店里售卖的水果多为佳农品牌，9.9元/斤的山竹引得消费者争相品尝、购买。

除整果售卖外，薛大叔农场还在现场将新鲜水果切块装盒、现榨果汁，并作为甜品原材料。

透过明档窗口，记者看到，工作人员手法娴熟地将整颗榴莲开口、取出果肉、碾碎，再均匀铺进千层饼皮，窗口前等候的队伍已经排了十几个人。“我们是用一整颗佳农榴莲做成一整个榴莲千层，特别受欢迎。”工作人员说。

排队人数最多的要数现制豆制品区。现磨豆浆、豆腐、豆皮都是热门商品，但“人气王”当数刚出锅的素肥肠。12 元一盒，先尝后买，排队等待的已经有二三十人。“我是第二次来买了，主要是刚出锅的好吃，排队看起来长，其实挺快的。”一位中年女士告诉记者。

再往里走，时令蔬菜、海鲜水产、鲜肉案台有序陈列，两排冷藏柜里则码着鲜奶与各类饮料。

泰山财经记者了解到，薛大叔农场经营面积约 1100 平方米，整体围绕“家庭一日三餐”展开。既有蔬果、肉禽蛋奶、海鲜水产等日常采买清单，也搭起了烘焙西点、现制面点、炸货凉卤、铁板烧烤、家常小炒、豆腐坊、咖啡奶昔、现打啤酒等开放式档口。

薛记瞄准一日三餐，现制成品牌竞逐风口

虽名叫“农场”，卖的却不只是农产品。薛大叔农场将薛记在食品领域长期积累的能力边界，向更完整的一日三餐延伸。这其中，现制构成了卖场颇具辨识度的一部分。

炸鸡腿、萝卜丸子、牛肉汉堡、羊肉串、家常小炒……这些丰富的现制食品，让消费者在日常采购之外，多了一个“吃口热乎的”选择。这种简单、朴素的饮食体验，也成为薛大叔农场对新鲜与好味道的一种表达

据介绍，薛大叔农场对于“好吃”的理解是，先有好食材，再谈好味道；配方可以朴素，原料不能将就。从坚果、栗子、地瓜等农产品，到更丰富的蔬果、肉禽、水产和现制食品，不同品类背后都有各自的产区、品种、成熟度和风味差异。挑选好原料，判断一种食材真正好吃的状态，本身就是食品经营的一部分。

这样的理念也体现在薛大叔农场的一个个具体商品中。一块豆腐，从大豆开始；一根豆芽，从芽豆开始；一份现制食品，从它所使用的肉、菜、面和调味开始。在此基础上，尽量使用更朴素的配方和制作方式，不过度修饰食材本身的味道，让食物尽可能保留它原本应该有的风味。

这并不是一家店的独自选择。在济南，一场围绕“新鲜”与“现制”的卡位战，已经打响。本地商超银座超市近期在济南唐冶文化中心店、西城龙湖店同步开出新鲜零食专区，以卤味、烘焙、南北干货三大品类试水，首批试点之后计划向更多门店推广。风口之上，新鲜零食品牌超人零拾、清山森也先后落地济南。

而在餐超方面，山姆、京东七鲜小厨、美团小象超市等高能级首店相继落地，加上此前的盒马，填补了高端会员制商业、智能快餐、社区即时零售的业态空白。

跨界开超市，薛记的底气何来？

薛大叔农场所在的英雄山脚下，是薛记出发的地方。

34 年前，薛记的故事从英雄山周边的社区消费中开始。34年后，全国首店选择英雄山，也让这次探索重新回到了一个熟悉的起点。

从炒货、到零食再到一日三餐，薛大叔农场希望走进附近居民日复一日的生活。早上可以买一份热乎早餐，中午有现制饭菜，下午采购瓜果蔬菜，晚上不想开火，可以带点刚出锅的熟食回家，也可以坐下来吃几串烤肉、喝杯鲜啤。

而这种新的零售业态背后，仍然需要组织能力支撑。

薛大叔农场的底气源于多年食品零售经营所积累的产品研发、农产品采购、供应链管理、品质控制、门店运营和规模化连锁能力。

与这些体系化能力同样重要的，是品牌长期经营食品所形成的商品判断和味觉审美。薛大叔农场相关负责人认为，对于食品零售而言，有一种能力很难在短时间内建立，即对食材和味道的判断。长期经营农产品，让组织积累下来的不仅仅是采购端和供应链经验，也形成了对产品和消费者口味的持续理解。

薛大叔农场所尝试的，是把这种能力从原有的食品经营进一步延伸到更加丰富的一日三餐，全国首店的意义，正是在真实的市场环境中验证这些能力能否进一步延伸。

消费方式在变，零售业态在变，但人们对美好生活的追求始终不变。从社区起步，再回到社区生活，薛大叔农场表示，希望通过对一日三餐的持续经营，成为周边居民美好生活最日常的注脚。