茅台经销商联谊会批量解散

10月8日，隶属于茅台上海经销商联谊会的微信公众号“沪上MT”，进入自主注销冻结期。

在上海之前，山西、河北、河南、山东、湖南、四川、福建、辽宁、江苏、西藏、吉林等多个省份的茅台经销商联谊会公众号，均已完成注销。

公众号的注销，显然意味着曾经红火一时的茅台经销商联谊会，已经悄然“散场”。

随着茅台全面向C战略的落地，茅台经销商，早已不再是坐享差价的稳赚生意。联谊会的批量解散，背后到底发生了什么？

批量解散的联谊会

茅台经销商联谊会，是茅台经销商体系里存在了十几年的一个组织。

公开资料显示，它是由区域内茅台经销商自发组建的经销商自治联络组织，最早一批成立于2010年前后，此后覆盖全国31个省区。

联谊会设会长、秘书长，运营经费主要来自经销商缴纳的会费。其职能也相对具体：负责区内经销商群体之间的沟通，并把这些经销商与贵州茅台酒销售有限公司派驻各省区的总经理及工作团队联结起来。

绝大多数省份的联谊会都开通了官方微信公众号，用来对外发声、发布活动通知和行业资讯，运营方多为当地联谊会的会长单位，或者茅台在该省设立的销售子公司。

今年下半年，这些公众号开始密集消失。

以湖南为例。“贵州茅台湖南省经销商联谊会”的公众号先是更换了名称，随后进入自主注销流程。在此前后的一场湖南经销商会议上，与会经销商举手表决，一致同意联谊会解散。

据行业媒体统计，截至目前，山西、河北、河南、山东、湖南、四川、福建、辽宁、江苏、西藏、吉林等多个省份的茅台经销商联谊会公众号均已完成注销。

金通社注意到，目前仍在正常更新的仅剩贵州的公众号，广东则处于断更状态。公众号注销的背后，是这些省份的茅台经销商联谊会已经解散。

10月10日，茅台方面就此事作出回应。据行业媒体报道，茅台称，此举是响应国家关于社会组织规范管理的相关要求，对相关配套运营机制作出系统性梳理与优化；目前茅台各省区经销商联谊会、传承人工作部已停止日常工作，但不会影响区域市场业务。

针对“茅台停止经销商品鉴会经费支持”的传闻，茅台方面表示，并未停止对渠道市场活动的支持，品牌推广和市场营销活动会按照“全面向C”的战略部署，跟随消费端变化优化调整。

为何解散

把联谊会的集体退场，完全归因于一纸新规，并不准确。

今年8月1日，民政部令第85号公布的《社会团体分支机构、代表机构管理办法》正式施行。

这份共29条的新规明确，社会团体不得设立“地域性分支机构、姓氏宗亲分支机构、会员明显重合的分支机构以及名称、业务范围相同或者高度相似的分支机构”，分支机构负责人也不得称为会长、秘书长。

同期，2026年修订的《社会团体登记管理条例》，也对社团合规提出了更高要求。

但茅台的省级经销商联谊会，并不是登记在册的社会团体结构。

一位不愿具名的资深茅台经销商指出，各省联谊会是经销商自己组建、交会费运营，不属于茅台官方。联谊会早年的作用，包括内部协调窜货、沟通配额、稳定区域价格、承接厂家政策传达。

该人士表示，这类组织很多没有独立法人资质，存在民间社团的合规风险。“无登记、无法人资质的民间自发商会，也面临社会组织合规清理的外部约束，部分省份主动选择内部投票解散、注销公众号。”

解散之后原有职能由谁承接，有茅台经销商表示：“没有承接的，因为本身就没有啥职能。”

金通社注意到，联谊会过去的实际影响力，来自它恰好卡在茅台的配额与价格之间：批价波动时出面协同稳价，政策落地时负责区内传达，市场有情绪时充当缓冲。它的分量，依附于配额主导的渠道结构。

而当这套渠道结构本身开始改变，这个中间层的功能也就随之被抽空。有行业人士认为，茅台经销商联谊会作为特定历史时期的产物，其存在基础正随着渠道改革的深化而逐渐瓦解。

茅台全面向C

真正改变联谊会命运的，是茅台自身的战略转向。

2025年10月，陈华接替张德芹出任茅台集团党委书记、董事长，并于当年11月当选贵州茅台董事长。他1972年3月出生，贵州盘州人，此前任贵州省能源局局长。

上任不久，陈华就定下了方向。2025年12月28日，在茅台酒全国经销商联谊会上，他宣布2026年起不再使用分销模式，并提出厂商之间要构建“亲清”合作关系，做到“亲而有度，清而有道”。

2026年1月1日，53%vol 500ml飞天茅台以1499元的官方指导价正式上线i茅台。核心大单品开始直销，这在茅台的历史上还是第一次。

茅台的运营模式也随之调整，由过去的“自售+经销”，转向“自售+经销+代售+寄售”的多维协同。

代售制是这套体系里的新角色。在代售模式下，货权仍掌握在厂家手中，经销商不再买断货权、不再赚取差价，而是严格按统一零售价通过i茅台完成销售，每卖出一瓶酒获得约5%的服务费。

改革的效果直接体现在财报上。2026年上半年，贵州茅台实现营业总收入922.78亿元，同比增长1.3%；归母净利润445.17亿元，同比下降1.95%。这也是公司近十年来首次出现半年度“增收不增利”。

渠道结构的变化更为显著。上半年直销渠道收入519.62亿元，同比增长29.87%，占比提升至57.3%；批发代理渠道收入386.97亿元，同比下降21.58%。

其中，i茅台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%，占公司营业总收入的43.63%，而去年同期这一比例仅为11.81%。2025年，茅台直销渠道营收占比首次超过50%。

经销商自身的数据也在变。截至今年上半年末，公司国内经销商数量为2307家，较2025年末减少46家，茅台称变动主要为系列酒经销商。同期，公司合同负债降至31.78亿元，同比下降60.31%，茅台解释为销售模式改变后，预收货款政策相应调整。

对于外界“去经销商化”的猜测，茅台多次否认。陈华表示，要“不唯指标论，不以牺牲长远换取短期利益，不违背市场规律强压任务”。

他同时称，茅台与各类渠道商“从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系”。集团总经理王莉则把自营渠道定位为市场的“平衡器与稳定器”，社会渠道是“放大器与转化器”。

公司方面也明确，改革中被淘汰的不是“经销商”，而是跟不上时代的经营方式。

但在经销商一侧，感受并不相同。当定价权、货权和触达消费者的入口都逐渐收回到厂家手中，经销商从“坐享差价”转向“提供服务”，联谊会这个由经销商自建、用于彼此协调并对接厂家的组织，也就失去了原有的存在理由。（金通社）