日赚不到1万，国民零食第一股三只松鼠怎么了？

作者 | 燕大

今天刷到三只松鼠“日赚不到1万块”，我都有点目瞪口呆。

一万块什么概念？现在很多手机都要一万多块一台，可这是三只松鼠啊——国民零食第一股，上市公司，老板曾问鼎过安徽首富。

想当年，2019年的双十一，其天猫单店仅用19分23秒激就破了1个亿销售额，全天全渠道销售额10.49亿，刷新了它自己保持的食品行业销售纪录。

同一年它在深交所成功上市，创始人章燎原还以95亿身价坐上了安徽首富宝座，成为全行业“草根逆袭”的最典型代表之一。

账算下来，光是2018年到2020年，人家一年就净赚三个亿，摊到每天，睡醒一睁眼80万利润到账。

可现在，竟然“日赚不到1万块”——前三季度他的营收达到73.2亿，比去年同期下滑5.63%，归母净利润2.57亿，增速高达59.7%。光看这个还以为终于熬出头了，但把第三季度单拎出来就不同了：

营收20.4亿，下滑10.4%，归母净利润只有76.41万元，同比暴跌87.9%，分摊到第三季度的92天里面，平均一天只有8千多块。

从一天净赚80万，到现在一天只剩8千多块，现在一个季度赚的，还顶不上当年仨小时赚的。

这份成绩单对一家上市公司，尤其是国民坚果第一品牌而言，可以说是完全不及格。

包括前三季度整体上归母净利润达到2.57亿，其中的“含水量”也是一言难尽——明面净赚了2.57亿，但这个数字背后却是肉眼可见在“勒紧裤腰过日子”：销售费用比去年同期砍了约2.85亿。

换句话说，利润主要是靠“省”出来的。

不止这次，2025年全年松鼠的百亿营收背后，归母净利润1.55亿，同比24年下降了约62%。1.55亿如果扣掉政府补助贡献的约1亿，以及其他非主营收入，松鼠去年100亿的生意里面，靠主营业务真正落进兜里的，也只剩不到5千万。

什么意思呢？

这就相当于卖了100块钱的东西，净利润不到5毛钱。

比路边摆摊卖菜老大爷的利润率都低。

为什么会这样？

其实松鼠的毛利率不算低，基本都在20%朝上，比很多企业的毛利率都要高，但有句话怎么说的来着：赚得多，花的也多。

25年营收超过100亿，但利润表上的销售费用却达到20.1亿，占营收近20%！而它的毛利润才20%多点，换句话说，光是销售费用这一项就吃掉了绝大部分的毛利润。

拆开来看，松鼠的20.1亿销售费用中，平台推广费超过13亿，也就说销售费用中的大头是用来“买”流量了。

说白了，国民坚果巨头辛苦一年，全给平台打了工。

要知道，当初三只松鼠就是借助电商平台崛起的。2011年，彼时的章燎原还在做坚果炒货的詹氏当总经理，看到电商机会，毅然决然辞了职，然后拿出积攒的家底，以淘宝为阵地迈出创业第一步。

当时他在认真研究了淘宝平台的广告投放规则后，认为“投100块的广告能卖200块的东西”，这不叫烧钱，这是极为划算的广告。

必须得说，这份眼光非常准，彼时拿钱砸流量的策略相当成功，三只松鼠成立才5个月，登陆天猫平台的第一年，便拿下了“双11”零食特产类销售额的第一名。

彼时别的休闲零食品牌还在迷茫观望，三只松鼠一把就通过线上推广，拿到先发优势，并标榜自己是互联网食品品牌。

2018年的一次采访中，章燎原说从2012年到2015年10月，三只松鼠不进入任何一个线下分销渠道，再大的分销商找过来也不做，只专注把线上部分做好。

但2019年上市当年，三只松鼠的净利润就同比下降了21.4%。

也是从那时候开始，电商流量红利逐步消退，松鼠最为倚靠的线上收入不断下降，而以“买”流量及平台服务费为核心的销售费用逐年升高。

换句话说，三只松鼠从吃到流量红利，到现在反被流量“困”住了。

原因也很简单：2011年底起创业时，正撞上电商流量的“白菜价时代”，做线上推广的企业少，传统零食品牌还瞧不上网上卖货，平台还需要疯狂拉新，一个访客便宜的跟白捡的一样。

那时候的流量是杠杆，1块钱广告费能换回两三块甚至更多的货，平台还倒贴资源位捧你做"国货电商样板"，当时买流量买的不是成本，是印钞机。

但现在不一样了，平台早不需要拉新了，注册的个体户和企业排长队，电商用户增长见顶，人人都来抢同一批客户，流量涨价了。

同时，各大平台崛起，抢夺同一批存量客户，流量从天猫京东的“货架”分散到抖音快手的“信息流”。

而且算法从不讲忠诚度，今天买流量得到的爆户第二天就没人看，买就有、一停就归零，1块钱投出去，能不能赚回1块钱，要打个问号了。

说白了，以前在平台上打广告的少，现在打广告的多，以前平台少，现平台也多，以前竞争少，现在竞争白热化。

平台还是那个平台，但同一台机器现在反过来咬人了，三只松鼠只是无数企业中的一个罢了。

过去平台缺货，红利优先给到敢第一个吃螃蟹的人；现在平台不缺货，流量从红利变成了房租。

同一剂药，十年前是大力丸，现在则是沉重负担。