净利暴增9066%！没有董宇辉的俞敏洪，照样赢了

港股市场上一次为东方甄选惊掉下巴，还是两年前董宇辉带着＂丈母娘们＂离场那天，股价一口气跌掉近三成。没人料到，两年后这家公司又一次成了饭桌话题，只不过这回话锋反过来了——它交出了一份把利润数字翻上去接近90倍的成绩单。

这句话不是段子，是白纸黑字写在东方甄选控股（HK:1797）的正面溢利预告里，也是这位年过六旬的老校长熬了两年冷板凳后，用真金白银换回来的一个说法。

先把数字放桌上看看。按公司披露口径，2026财年总营收预计在56亿至58亿元之间，同比增幅在27.3%到31.8%；净溢利区间落在5.20亿到5.50亿元，同比涨幅8566.7%至9066.7%。

看着吓人，但账要拆着算。9066%这个数字，之所以能冲到三位数往上，最大功臣其实是＂基数＂两个字。

2025财年账面净利润只有619万元，这给＂85倍＂增长提供了足够低的起跳板。分母小到几乎贴地，稍微一涨就是天文倍数，这在会计上并不稀奇。

真正值得琢磨的是可比口径。把当年跟董宇辉分手掏出去的那笔一次性开支剔掉，2025财年的持续经营净利润是1.354亿元。

以1.354亿元作为参照，2026财年预告利润约为其3.8倍至4.1倍，增长显著，却不再像＂85倍＂那样接近奇迹。三四倍的干货增长，说白话就是——公司确实赚到钱了，只是没夸张到90倍那么玄。

下半年的数据更能说明问题。2026财年下半年总营收预计介乎33亿元至35亿元，增长约50.0%至59.1%；下半年净溢利预计介乎2.81亿元至3.11亿元，增长172.8%至201.9%。

营收半年翻一半，利润翻两倍多，靠的显然不是账上腾挪，而是生意本身跑起来了。俞敏洪跑通的这套生意，跟外界猜的完全不一样。

当年董宇辉走后，很多人以为老俞会四处物色下一张＂顶流面孔＂。他偏偏没走这条路，反倒一头扎进了最不性感的自营货架。

这两年公司干的活儿其实挺笨。一款一款把自营产品磨出来，供应链一段一段搭起来。

截至2025年11月30日，公司已累计推出801款自营产品，自营产品GMV占总GMV约52.8%。这个52.8%的意义在于，自营第一次压过了第三方代销，成了利润的大头。

利润率的变化更直观。2026财年上半年，自营产品收入20亿元，同比增长18.1%，毛利率提升至36.4%。

做自营的公司都懂，毛利率能从二十几个点抬到三十六，说明手里握着的不再是别人的货，而是自己的品牌。App这条腿也在长肉。

东方甄选App贡献总GMV的18.5%，虽然还比不上抖音那口大锅，但至少不再是把身家性命全押在一个平台上。付费会员、前置仓、线下体验店，几件事平行推进，看起来慢，实则是在把流量往产品和渠道里＂沉＂。

正面盈利预告出炉之后，东方甄选自己给业绩涨得这么猛做了个解释。公司将净利增长归因于自营产品稳步推出、第三方代销产品结构优化，以及多渠道发展战略的推进，包括抖音矩阵账号扩张、App付费会员增长和供应链品控体系升级。

翻译过来一句话：从＂人带货＂改成了＂货带人＂。有意思的是，主播这边其实并不太平。

孙东旭早已卸任CEO，2026年春天又走了几位挑大梁的头部主播。石明、郭天权等人与已经离职的前CEO孙东旭共同成立＂美丽明天＂公司，继续从事直播带货。

搁两年前，这种阵仗足以让股价再抖三抖。可这次财报没抖。俞敏洪对此的态度非常松弛。

除核心敏感岗位外，公司基本不设竞业限制，员工离职后可自由从事同类业务——这话敢放出来，本身就是底气。要是家里的收入全靠主播的嘴皮子，谁也不敢说得这么敞亮。

当然，光鲜账本的背面也不是没有阴影。2026财年上半年，东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元，同比下降14.6%。

抖音平台已付订单总数从5010万单降至4210万单。挣得多了，但下单的人少了，客单价在往上走，用户盘子在往下缩。粉丝端也在流失。

东方甄选抖音主账号粉丝量从2024年7月的2986万一路下滑至2831.4万，流失超过150万。人少了、单少了、利润却多了，这说明生意的底色在改——不再靠＂广撒网＂的流量红利，而是靠＂精耕田＂的产品溢价。

俞敏洪赌对了什么？他赌的是一件老生常谈的事：零售的护城河从来不在网红的嘴里，而在货架上。

李子柒和微念闹掰、薇娅栽在税务上、小杨哥被月饼绊倒——顶流IP出事，公司陪葬，这行的坑他一个没少看。再说回董宇辉那头，其实也没输。

单飞之后与辉同行照样跑成了知识带货的门面招牌。老俞用90倍这个数字证明离了顶流公司能自己站起来，小董用几千万粉丝证明离了平台自己也能开张。

散伙的两个人各走各路，反倒都成了赢家。本次预告所载数据仅基于管理层及董事会对未经审核综合管理账目的初步估算，尚未经独立核数师审核或审核委员会审阅，正式的年度业绩公告还要再等一等。

数字最终会不会有微调，得看审计师的红笔，但方向已经清楚——这家公司不用再靠某个人的表情包过日子了。俞敏洪挨了两年骂，掏了1.4亿真金白银，用一份预告写下了自己的答卷。

这题的答案说破了并不玄乎：把明星员工的杠杆撬动力用完，就得赶紧回头补地基。地基结实了，谁走都不至于塌。