7 月 13 日央视《新闻联播》播出的一场国家级经济座谈会画面，瞬间搅动整个商超与电商行业。

一众千亿级央企、头部科技企业负责人之中，仅扎根河南两座小城、门店不足二十家的胖东来创始人于东来受邀发言。在此三天前，商务部九部门联合发文，官方发布会两度点名推广胖东来经营模式。

连续多层级官媒集中背书，让长期靠规模、资本、低价内卷的零售赛道集体沉默，包括早年深耕线下实体、看透零售本质的刘强东，行业内部至今少有公开表态，背后藏着值得全行业细读的三层核心信号。

座谈会同席镜头打破行业固有评判标准

整场经济形势座谈会的参会阵容，早已划定这场亮相的特殊分量。发言席位一共八位，一半是国内顶尖宏观经济研究学者，另一半企业代表里，其余三位均是覆盖能源、高端制造、数字科技的大型产业集团掌舵人。

唯独于东来经营的胖东来，没有全国连锁布局、不融资不上市、营收体量远不及头部商超与电商平台。

会场镜头里，于东来一身简约纯色 Polo 衫，和一众身着正装的企业负责人形成温和反差。这样的席位安排，不再以企业规模、市值、全国门店数量作为衡量民营企业家价值的标尺。商业评判的核心标尺，正式从 “扩张速度” 转向 “民生深耕力度”。

过去十年零售行业普遍陷入扩张竞赛，不少连锁商超不计成本异地拓店，电商平台依靠资本补贴抢占市场份额，行业默认 “做大即成功”。

而胖东来几十年坚守两座城市，拒绝盲目扩店，把全部资金投入员工福利、商品品控、便民配套服务。如今官媒将其推至国家级经济交流场合，清晰传递导向：实体商业的价值，不在于版图大小，而在于能否长久服务本地居民、稳定吸纳就业、激活区域消费。

不少区域连锁商超内部管理层私下复盘，过往一味拼开店数量、压缩人力成本的模式，恰好与官方推崇的经营路径背道而驰，行业此前多年的发展逻辑，迎来明确调整信号。

九部门文件写入胖东来经验，确立零售新发展标杆

7 月 9 日商务部联合九部门发布零售业创新发展指导文件，配套政策解读发布会上，流通领域主管负责人两次主动提及胖东来，明确要求全国超市、便利店主动学习其运营经验，这也是地方商超模式首次完整纳入国家级行业指导规范。

文件吸纳的胖东来实操标准，全部贴合普通消费者最基础的消费诉求：生鲜去皮称重杜绝隐形加价、全品类超长无理由售后、全覆盖母婴休息间、户外免费饮水补给、商品溯源透明公示。这些举措没有华丽营销包装，全部是舍弃短期利润、让利消费者的经营选择。

官方主动推广这套模式，是对行业内卷乱象的直接纠偏。当下不少线下商超存在生鲜掺水、售后推诿、配套服务大幅缩减等问题，线上电商频繁出现虚假优惠、套路满减、退换货设置多重门槛。资本驱动下，多数零售企业把重心放在流量争夺，而非商品与服务本身。

胖东来逆势增长的数据成为最有力佐证，2025 年整体销售额突破 235 亿元，核心门店会员复购率超七成，在实体零售普遍客流下滑、闭店增多的大环境下，保持稳定增长。

这份不靠营销造势换来的消费信任，正是政策层面希望全行业复刻的核心能力。头部商超企业内部培训暂时搁置扩张规划，转而研究胖东来服务体系，整个零售赛道进入集体调整的静默期。

人本经营成为行业正向导向，资本扩张逻辑迎来反思

胖东来模式最核心的底色，是先善待从业者，再服务消费者。企业内部执行高薪资、足额带薪假期、员工分红、大病帮扶等福利制度，愿意把经营利润大量分配给一线员工，而非持续投入扩张、回馈资本方。这一点也是多层级官媒报道中反复侧重的核心亮点。

官媒集中点名于东来，释放出实体经济推崇长期人本主义经营的清晰导向。近年大量零售企业为压缩成本，不断降低基层员工薪资、缩减休息时长、取消基础福利，人员流动性居高不下，直接拉低门店服务水平。电商行业部分外包岗位薪酬保障薄弱，劳资矛盾时常显现。

刘强东早年多次公开表达对胖东来经营思路的认可，认同让利消费者、保障一线员工收益才是零售长久发展的根基。但纵观电商与头部商超近年动作，仍持续加码价格战、线下快速拓店、依靠资本挤压上下游利润。

当官方明确将人本实体模式树立为全国范本，过往依赖资本快跑、压缩各方收益的发展路径，失去政策层面的正向支撑。

行业集体沉默背后，是各大零售主体需要重新平衡资本诉求、员工权益、消费者利益三者关系。单纯依靠低价内卷、规模碾压的老路，已经不再符合当下零售行业高质量发展的整体方向。

于东来无偿对外开放全套管理制度、免费开设行业研学班帮扶同行升级的举动，更凸显区别于资本竞争的利他格局，成为行业需要补齐的短板。

全行业集体静默背后，新旧商业逻辑迎来分水岭

官媒接连释放三层清晰信号后，整个商超、电商行业出现罕见的集体低调状态。以往行业热点出现，头部企业高管、行业分析师会集中发声解读、对标宣传，此次却鲜有公开评论。

头部连锁商超暂缓跨省新店扩张计划，内部全面梳理商品品控、售后流程、员工福利体系；大型电商平台调整优惠活动规则，删减复杂套路满减，完善线下门店便民配套。所有人都清晰感知，零售行业的考核维度已经彻底转变，单纯比拼市场体量、营销流量不再具备长期优势。

刘强东早年对零售本质的判断，如今和官方推广的胖东来经验高度契合，但平台过往重规模、重补贴的发展模式，与新导向存在明显偏差。行业选择暂时保持沉默，本质是需要时间完成经营模式的内部调整，规避粗放扩张带来的发展风险。

普通消费者也能直观感受到风向变化，多地地方商务部门组织本地商超赴胖东来实地学习，社区超市陆续增设免费饮水、便民维修、简易休息区等配套服务，行业调整已经从顶层政策落地到线下门店。

于东来登上新闻联播！2026-07-13 22:41·大河报