浙江绍兴走出的“黄酒一哥”：年入19亿元，如何赢得年轻人青睐？

浙江绍兴走出的“黄酒一哥”：年入19亿元，如何赢得年轻人青睐？

2026年7月17日，绍兴举行第四届古越龙山“7·9”节。现场没有把黄酒只摆在传统宴席上，而是让它与鸡尾酒、音乐和市集同框，还发布了升级版“无高低”黄酒。

一个很现实的信号已经出现：老字号想争取年轻人，光讲历史远远不够，还得先回答“现在怎么喝”。标题中的“年入19亿元”，指的是古越龙山2024年实现营业收入19.36亿元。

按照2026年4月公布的最新年报，2025年公司营业收入为18.31亿元，同比下降5.45%；归母净利润2.22亿元，同比增长8.14%。到了2026年一季度，营收5.41亿元，净利润6202.99万元，分别同比增长0.22%和5.10%。

把时间和数据说清楚很重要。古越龙山仍然是黄酒上市公司中的头部企业，但它并不是一路高歌猛进。

收入有所回落、扣非净利润下降，说明黄酒年轻化已经制造出话题，却还没有彻底变成稳定增长。这比单纯喊“老酒翻红”更接近真实市场。

黄酒的问题，从来不是文化不够厚。它有酿造技艺、有绍兴产区、有女儿红、状元红等民俗记忆，随便拿出一段都能讲很久。

可年轻消费者买酒时，首先考虑的往往不是历史有多少年，而是口感是否顺口、价格是否合适、一个人能不能喝完。传统黄酒过去常与冬天温饮、家庭聚餐、长辈佐餐联系在一起。

这样的消费基础很稳，却也容易形成年龄标签。年轻人走进便利店、音乐节或者露营场景时，手里更常出现啤酒、气泡酒和预调酒，因为这些产品打开就能喝，不需要额外解释。

古越龙山现在做的第一件事，就是降低尝试成本。小瓶装、低度化、清爽化和风味化，并不是要把所有黄酒都改成果汁味，而是给第一次接触黄酒的人留一扇门。

消费者可以先从容易入口的产品开始，再逐步认识传统绍兴酒的米香、酸甜和陈香。公司2025年年报显示，其产品矩阵已经覆盖“无高低”、果酒、露酒、米酒等年轻化系列，并针对消费变化开发低度、清爽和风味型产品。

背后的逻辑很直白：年轻人不是拒绝黄酒，而是过去缺少一个不费力的接触方式。不过，年轻化不能理解成包装换成亮色，再加几个网络流行词。

酒饮最终还是要靠味道说话。黄酒加咖啡、青柠或气泡水，第一次可能靠新奇感卖出去，第二次购买却要靠酒体是否协调，甜度是否克制，喝完会不会觉得腻。

所以，音乐节、慢酒馆和鸡尾酒活动还有另一层作用：它们既是传播场，也是测试场。消费者更喜欢加冰还是常温，接受多高的酒精度，愿意为哪种口味付费，都能在现场得到反馈。

这比坐在办公室里猜年轻人的喜好有效得多。第二条路是改变销售渠道。

黄酒过去高度依赖江浙沪的商超、餐饮和经销网络，离开传统消费区后，部分消费者甚至会把饮用黄酒与烹饪料酒混为一谈。电商、直播和即时零售的价值，就在于绕过地域认知，让新品直接找到具体的人。

古越龙山2025年线上板块营收约3.10亿元，同比增长16.10%，与公司全年营收回落形成对比。这个数字说明，黄酒并不是在线上没有需求，而是过去产品和表达方式不够适合线上。

年轻人愿意尝鲜，只是品牌要在他们习惯的平台出现。但我认为，线上增长也隐藏着一个风险，那就是过度依赖低价促销。

直播间可以迅速卖出一批货，却很难自动建立饮用习惯。黄酒真正需要的不是一次性冲销量，而是让消费者在烧烤、火锅、家常菜和朋友小聚中，知道什么时候可以自然地开一瓶。

第三条路是高端化。过去黄酒长期集中在几十元价格带，产品有销量，却难以支撑品牌升级和渠道投入。

古越龙山近年来布局年份酒、中高端酒，本质上是在提高产品价值，改变“黄酒只能便宜卖”的印象。这条路有必要，但也最容易走偏。

黄酒的高端化不能照抄白酒。只靠厚重礼盒、复杂瓶型和高价标签，难以让全国消费者信服。

真正的高端，应当能够讲清原料、年份、产区、储存方式和风味差别，让消费者知道多花的钱究竟买到了什么，而不是买了一层包装。全国化也不是简单地多找几家经销商。

江浙地区习惯用黄酒搭配醉蟹、腌笃鲜和家常菜，到了北方、西南或者华南，就要研究当地饮食。黄酒能不能搭配烤肉、火锅、海鲜和夜宵，决定了它能否从“绍兴特产”变成日常酒饮。

文化表达同样需要更新。过去介绍黄酒，常从诗词典故讲起，内容没有问题，却容易让产品停留在博物馆里。

年轻人更容易接受的方式，是去酒厂看一坛酒怎样发酵，在小酒馆尝不同年份，在旅行中理解绍兴水乡与黄酒的关系。这不是把传统变浅，而是把传统说得更明白。

一杯酒为什么有米香，为什么冬季开酿，为什么要陶坛储存，为什么不同年份口感不一样，这些细节比空泛地强调“千年文化”更有说服力。文化只有进入真实体验，才可能转化为消费认同。

现代技术也不是传统工艺的对立面。古越龙山披露，公司已在微生物研究、智能控温、风味数据库和智能酿造等方面进行投入，同时保留中高端酒的手工开耙、陶坛贮存等工艺。

传统负责形成特色，技术负责稳定品质，两者缺一不可。2026年2月，工信部、人力资源社会保障部、市场监管总局印发《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》，提出发展新模式新业态、加强品牌文化赋能，并推动产品结构优化。

黄酒年轻化因此不只是企业追热点，也属于传统产业转型升级的一部分。对绍兴来说，黄酒背后还连着糯米种植、包装制造、仓储物流、餐饮文旅和非遗传承。

龙头企业把市场做大，受益的不只是一张上市公司报表，还可能是一整条地方产业链。老产业不是只能被保护，也可以通过创新重新创造就业和消费。

当然，黄酒营销也要保持克制。低度不等于没有酒精，微醺更不能包装成健康捷径。

品牌越想靠近年轻人，越应该强调理性饮酒和适量消费，不能用模糊的养生概念降低消费者对酒精风险的判断。在我看来，古越龙山能否守住“黄酒一哥”，关键不在于一年推出多少跨界新品，而在于能否留下几款真正长期销售的核心产品。

爆款负责吸引注意，经典产品负责形成复购，高端产品负责建立价值，三者不能互相替代。年轻人也不是一个口味完全相同的群体。

有人喜欢甜，有人偏爱干型；有人只在聚会时喝，有人重视佐餐；有人喜欢小瓶即饮，也有人愿意了解年份陈酿。真正的年轻化，不是用一种产品讨好所有人，而是提供更丰富的选择。

因此，浙江绍兴走出的“黄酒一哥”，正在做的并非简单地把老酒变潮，而是重新安排产品、渠道和场景。它已经找到了方向，却还没有走到终点。

只有把一时的新鲜感变成稳定的饮用习惯，黄酒才能真正跨出江浙沪。古越龙山如何赢得年轻人青睐？

答案不是让年轻人迁就传统，也不是为了流行抛掉传统。更现实的办法，是保住绍兴黄酒的味道和工艺，再把饮用门槛降下来，把产品放进今天的生活。

老酒愿意理解新人，新人才可能重新认识老酒。