五粮液降价换量与国窖控量挺价，大半年过去了，谁对谁错？

都说五粮液降价就是认输，而国窖1573坚持价格则是有骨气的表现。但是我认为恰恰相反，到2026年年中再看这两家的处境，挺价的不一定占到了便宜，降价的也没有真正把量换回来。

其实这不是谁对谁错的问题，而是整个高端白酒的底层逻辑变了。

先来看五粮液的情况

2026年7月超市价签上，普五实际成交价已经降到了810元左右，与前两年动辄逼近千元的终端价相比，这个降幅不小。五粮液的算盘很清楚：茅台一骑绝尘我追不上，不如把身段放低一些，用价格优势去抢国窖、抢梦之蓝的客户。

但问题出在哪呢？降价之后经销商的信心反而更差了，我跟一个在成都做酒水批发的老陈聊过，他说得很直接：你今天810，经销商就怕你明天780。囤货意愿断崖式下滑，渠道不敢压库存，终端动销看着好看，利润却薄得跟纸一样。

这就是降价换量最大的坏处之一：随着价格预期逐渐放开，渠道们的抢购行为也由原先的囤积等待价格上涨转变为现在的等待价格下跌之后再去进货。

再来看看国窖1573

泸州老窖采取的策略是反着来的，控配额、稳批价，终端实际成交价还挂在890元左右。表面上看很硬气，但是仔细想想——国窖的市场份额本来就不如普五，你控量的前提是品牌号召力够强、消费者非你不可。

问题是，在宴席市场和商务场景里，800元和900元的心理差距被放大了。我一个做建材生意的朋友王哥，去年请客还点国窖，今年直接换成了普五，他原话是：反正都是面子酒，客户也分不出来，省90块一瓶不香吗？这种消费降级的迁移，国窖用控量是拦不住的。

从深层次来看，这两家公司所面临的困境都源于同一种原因：高端白酒的需求总量在减少，商务宴会次数减少、礼品购买更加理智、年轻人对于白酒的兴趣本来就很少。在整体销量下降的情况下，降价换销量得到的是渠道恐慌，而控量挺价保住了仅剩的一小块市场蛋糕。

我不太担心对方的战略是否更先进，而是害怕整个次高端到高端的价格带都被茅台所吸引过来，茅台飞天牢牢占据着2500元以上的位置，在消费者的心目中，如果要请客或者送礼的话，要么选择茅台，要么随便挑一个800元左右的品牌就可以了。中间的那个准一线市场越来越难做下去了。

按我的看法，这场对赌到目前为止是双输——五粮液丢了价格信仰，国窖丢了份额增量，真正的赢家只有一个：就是那些趁两家打架、悄悄把区域市场吃掉的二线品牌。去看看习酒、汾酒在500到700元价位的增速，答案就在那里。

（来源：愤怒的烤大鹅）