今年国庆假期，全国跨区域人员流动量预计达21.3亿人次，平均每天3亿人在路上，这个数字是平时的1.7倍。

就在同一天，日本NHK发了一条报道，说日本跌出了中国游客国庆出境游目的地前十名，去年还是榜首。

一边是创纪录的人潮，一边是曾经最热门的邻国突然被冷落，日本媒体自己都在问：中国游客不来了，他们到底去哪了？

一、出境订单8.8亿的背后，中国游客的选择在变

先看大盘。今年中秋国庆之间隔了3天，不少人凑出了13天超长假期，出境游需求被彻底点燃。民航局数据显示，截至9月24日，国际航班预订量同比增长22.5%。多家旅游平台的出境订单总量冲到了8.8亿的量级，中国游客的足迹覆盖全球2000多个城市。

增量去了哪里，数据指向很清楚。飞往韩国济州岛、菲律宾宿务和泰国普吉岛的航班预订量大幅增长，其中宿务的机票预订增长了111%，普吉岛增长了78%。泰国旅游局预计，中秋国庆13天假期将接待约25万名中国游客，同比增长24%，带来约115亿泰铢的旅游收入，同比增长37%。韩国首尔在携程平台国庆期间入境游目的地榜单中位列全球第一，航班预订量同比增长91%，釜山、清州、大邱也出现了三位数的增长。

马来西亚槟城和沙巴的酒店入住率预计超过80%。新加坡在调查中的排名从第七跳到了第二。东南亚和东亚这一圈，基本把日本让出来的份额分掉了。长线方向也在涨，同程旅行数据显示，欧洲、南美、澳大利亚和新西兰的旅游产品预订量同比增长超过40%，巴西、葡萄牙和智利的预订量翻了一倍。

我认为，这组数据传递的信号很明确。中国游客的出境消费力没有萎缩，只是重新做了分配。哪个目的地更便利、更友好、更有新鲜感，订单就往哪儿走。这种流动是市场行为，恰恰说明中国游客的选择空间比以前大了很多。

二、日本旅游业正在承受什么样的代价

日本国家旅游局的数据显示，2026年上半年中国大陆访日游客约205万人次，同比下滑56.4%，8月份单月降幅进一步扩大到59%。与此同时，韩国同期接待了321万中国游客，同比增长27.38%，首次超过日本成为中国游客最多的目的地国家。

日本方面的反应也很直接。NHK的报道把原因归结为日中关系恶化，提到中国的航空公司停飞了多条赴日航线，加上日本从今年7月起上调了面向外国人的签证签发手续费，多重因素叠加，赴日意愿自然下降。日媒还援引旅游平台的数据说，印尼、土耳其和韩国已经取代日本，成为中国游客最热门的海外目的地。

但这里有个细节值得留意，不同平台的统计口径并不完全一致。美团截至国庆首日的数据显示，出境游热门目的地前十名里，日本仍排第三，前面是香港和新加坡。这说明日本并没有被所有中国游客彻底放弃，自由行和商务出行的需求还在，只是在团队游和家庭游这两个占比最大的板块上，热度出现了明显回落。

就我个人而言，日本旅游业的困境，核心不在于“失去了一次国庆”，而在于失去了一个持续增长的预期。中国游客赴日消费的恢复，很大程度上取决于双边关系的走向和签证、航班这些硬条件的改善。短期促销或者打折，恐怕很难把团队客源拉回来。

三、其他国家是怎么抢到这波客流的

韩国在这次国庆假期里的表现，值得单独拿出来说。韩国百货商场、免税店和便利店纷纷推出折扣和支付优惠，专门针对中国游客的消费习惯做了准备。韩国还放宽了签证政策，机场在中文服务和通关效率上做了明显升级。首尔能排到携程出境目的地第一，航班预订增长91%，不是靠运气，是靠实实在在的服务投入换来的。

泰国的动作也很快。泰国旅游局把9月25日到10月7日这13天作为重点营销窗口，提前在中国市场做了推广。国庆前一周的数据已经显示，中国游客赴泰人数环比增长了41.98%。泰国方面对中国游客的签证便利度和航班恢复速度，在整个东南亚地区都处于领先位置。

马来西亚的槟城和沙巴靠的是酒店性价比和华人文化亲和力，在中短途度假市场里抢到了一块蛋糕。印尼的巴厘岛依然稳居东南亚热搜榜首，龙目岛的搜索热度同比翻了一倍。更远的方向上，意大利首次登上了爱彼迎十一黄金周出境游目的地榜首，法国、新西兰、澳大利亚也都进了前十。

在我看来，这些目的地有一个共同点：它们没有把中国游客当成“理所当然会来”的群体，而是当成需要认真争取的客人。签证简化、中文服务、支付便利、航班恢复，每一项都是实打实的功夫。中国游客用订单投票的时候，这些投入被看见了。

四、日媒的焦虑背后是什么在变

日本媒体这次的反应，比往年要敏感得多。NHK在10月1日国庆假期第一天就发了报道，央视也转发了日媒关于日本跌出前十的消息。日媒关注的不只是一个排名，而是中国游客消费模式的变化。

过去很多年，中国游客赴日旅游有一个很明显的“爆买”特征，集中在东京、大阪这些大城市的免税店和百货商场。但现在出境游的主力人群在变化。携程的数据显示，18到24岁的年轻旅客，飞往新西兰皇后镇的航班预订量增长了314%，飞往奥克兰的增长了276%。这批年轻人更看重体验感和个性化，不一定非得去大城市购物。

同程旅行的数据还显示，多国联游产品预订热度同比增长超65%，平均一次行程覆盖2.8个国家。中国游客不再满足于“去一个国家待七天”，而是倾向于一次走两三个地方。这种旅行方式的变化，对任何一个单一目的地来说，都意味着竞争压力变大了。

依我之见，日本旅游业的焦虑，归根结底是应对变化的速度不够快。当中国游客的出行方式从“团队大巴+免税店”转向“自由行+多国连线”的时候，谁能更快地调整产品和服务，谁就能拿到订单。东南亚几个国家在这方面的灵活性，明显比日本强。

五、这笔账最终算在谁头上

中国游客的消费力有多大，各国旅游业的账本最清楚。韩国零售商预计，今年国庆假期中国游客带来的消费提振将强于2025年，去年国庆期间新世界百货中国游客的消费额就比前一周增长了66%，明显高于外国游客整体12.5%的增幅。泰国预计13天假期从中国游客身上获得115亿泰铢收入，同比增长37%。

这些数字落到日本那边，就是反向的损失。有分析人士算过，如果中国游客赴日规模持续低迷，日本GDP可能受到0.36个百分点的拖累，折算下来大约是1.8万亿日元的消费缺口。这个数字对于长期在低增长区间徘徊的日本经济来说，分量不轻。

古人说：“以利相交，利尽则散。”旅游市场的本质是人和人之间的往来。签证便利、航班通畅、消费环境友好，这些是基础。但再往深一层看，游客选择去哪个国家，也在很大程度上反映了一个地方在他们心中的整体印象。这种印象不是靠一两次促销能改变的。

我认为，21.3亿人次的大迁徙，本质上是中国老百姓消费能力和出行意愿的一次集中释放。这个体量放在全球任何一个市场，都是不可忽视的力量。哪个目的地能把中国游客的真实需求研究透，把服务和体验做到位，谁就能在这场流动中获得更多机会。日本这次跌出前十，对其他国家是一个提醒，对中国游客自己也是一个确认：选择权在手里，走出去的路，越来越宽了。您觉得身边的朋友国庆都去了哪儿？跟往年比有变化吗？欢迎在评论区聊聊。

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