搬家收拾柜子的时候，从最上面一层翻出来一瓶红酒。木头盒子还在，包装绳都没拆。我看了下标签，是六年前一个朋友送的。

那天我没喝它，也没舍得扔。又放回去了。

后来想起这件事，我去查了一组数。才发现这瓶酒不是我的问题。

柜子里那瓶放了六年的酒

先看一组数，2012 年，国产葡萄酒产量是 138 万千升。到 2025 年，这个数字是 9.7 万千升，比上年又降了 17.8%，连续下降第十二年。

十二年，缩到只剩零头。

龙头企业的成绩单更能说明问题。

张裕 2025 年营收 29.89 亿元，同比降 8.81%；归母净利润只剩 7129 万元，同比暴跌 76.64%。

这是它上市以来净利润降幅最大的一份年报，净利润规模甚至不如 1998 年。第四季度单季亏损 1.16 亿元。

这家公司的总经理孙健，在内部复盘的时候说过一句话，我觉得比所有分析都准。他说：这么多年下降，是因为没有抓住消费者的心。

他还提到另一个数：葡萄酒的消费场景，只剩五年前的 26%。

场景少了四分之三。这不是"卖得有点难"的程度，这是这个东西从很多人的生活里退出去了。

回到我柜子里那瓶酒。它被人精心包装，郑重送出手，进了我家，然后六年没被打开过一次。

一件被当作礼物、当作心意、当作体面的东西，为什么没人想喝？

我顺着这个问题往回查，发现它火过，而且火得离谱。

它火过，而且火得很夸张

中国葡萄酒的第一波爆发，跟一个政策变动绑在一起。

加入 WTO 之前，葡萄酒进口综合税率一度高达 150%。2004 年初，洋酒税率从 44.6% 统一降到 14%。价格一下子松了，有的品牌直接降价三成。

然后就是十年十倍。2000 到 2016 年，中国市场销售额从 42.5 亿元涨到 464.5 亿元。

张裕那时候的主营收入是 8.74 亿元，2011 年冲到 60.28 亿元。同一时期，茅台营收 184 亿元，差距有，但不像今天这么悬殊。

那时候的判断是：红酒会变成下一个白酒。

于是有了"酒庄热"。姚明、赵薇、丁磊、郭德纲都在名单里，还有一大批各行业的老板。2011 年，通灵珠宝的沈东军花 2 亿元在法国买下一座中级酒庄，当时挺轰动。

一个东西十年涨十倍，你觉得是好事吗？

第一个错觉，把它当成了资产

酒庄热那几年，买酒庄的人不全是想酿酒的。

很多人看中的是它的地产属性，酒庄是资产，可以升值，可以抵押。而红酒本身也被推上了另一个舞台：投资品。

最有名的案例是 1982 年的拉菲。

一箱十二瓶，2008 年在伦敦交易所成交价不到 2 万英镑，2010 年被炒到 4.8 万英镑。同年在香港，一组 69 瓶的拉菲多年份组合拍出 260 万港元。

有个细节我印象很深：法国一年的拉菲产量不到 20 万瓶。而中国市场单这一个"产区"的年销量，就在 30 万瓶以上。

多出来的酒是哪来的，不用我说。

泡沫破得也快。82 年拉菲单瓶价格曾经炒到 10 万元，2016 年腰斩到 5 万元。

这条路其实不新鲜。凡是能被囤起来的东西，最后都会变成资产，然后都会有一场泡沫。 茶叶演过，球鞋演过，只是主角换一下。

泡沫破了以后，行业想的办法很合理——不炒了，那就卖给真正会喝的人。

问题是，真正会喝的人有多少？

第二个错觉，以为年轻人会接班

2016 年市场见顶的时候，威龙董事长王珍海给过一个判断：未来五到十年，中国会成为世界葡萄酒第一大国，红酒会和白酒各占半壁江山。

他的逻辑是这样：当时的核心消费人群是 30 到 50 岁，主要喝白酒。

等 80 后 90 后成了主力，他们不爱白酒，但愿意接受葡萄酒，所以红酒的潜力无穷。

现在回头看，他这个判断对了一半。

对的一半是，年轻人确实对白酒不感冒。

2020 年，30 岁以下年轻人的白酒消费占比还有 18%，到 2025 年掉到 9.2%，几乎腰斩。白酒产量从 2016 年的 1358.4 万千升跌到 2025 年的 354.9 万千升，萎缩了近 74%。

错的一半是，他把"不喝白酒"直接等同于"会喝红酒"。这两件事中间隔着一整套东西。

年轻人为什么躲白酒，说穿了大家都知道：不想敬酒，不想被劝，不想为一杯酒赔笑。那套讲究谁坐主位、谁先举杯、谁得站起来碰的规矩，本质上是一次服从性测试。

关于这个测试为什么突然不好使了，我有个不太一样的看法。

很多人说是因为年轻人更重视平等、更看重健康。这些都对。但更硬的一层原因是——服从这笔买卖，性价比崩了。

以前陪领导喝到吐，能换来实打实的东西：升职、机会、资源。这笔账虽然难看，但算得过来。现在的职场流动快，一个人的前途不再由某一桌酒局决定。你把胃喝坏了，对方转头也能把你优化掉。

当一个测试失去了奖励，它就不再是测试了，只是一个让人难受的仪式。

那问题来了：规矩都拆了，红酒按说该有机会啊。

也没有。原因在另一个地方。

关税降回去了，酒还是没卖动

2018 年前后，进口葡萄酒的曲线开始一路向下。

中间有个插曲值得单独讲。2021 年 3 月 26 日，中国商务部决定对原产于澳大利亚的进口葡萄酒征收反倾销税，税率 116.2% 到 218.4%。这个税率基本等于关门。

那时候很多人的解释是：进口跌是因为关税。

2024 年 3 月 29 日，这项税取消了。当年进口量果然回升，同比涨了 13.38%。

可到了 2025 年，进口量又跌了 26.68%，从 28.30 万千升掉到 20.75 万千升。

门开了，货回来了，然后卖不动。这一轮反复，把"价格问题"这个解释彻底排除了。

而且这事不只发生在中国。

2025 年全球葡萄酒消费量降到 2.08 亿百升，同比减少 2.7%，是 1957 年以来的最低水平。2021 到 2024 年，全球葡萄酒消费者减少了 500 万人，同期成年人口还在增长。

那问题到底在哪？

750 毫升，装不进中国人的桌子

我认为最硬的原因，藏在一个没人愿意讲的物理细节里。

一瓶标准红酒 750 毫升，开瓶之后，如果一次没喝完，放几天就氧化，味道就废了。

这意味着什么？意味着它要求一桌子人，在同一顿饭里，把这一整瓶喝光。

再看我们平时怎么喝：白酒有半斤装，也可以慢慢喝，今天二两明天一两。

啤酒一罐 330 毫升，一个人喝得完。

唯独红酒，是餐桌上唯一一种"要么一次解决、要么倒掉"的整瓶饮料。

所以它天生需要场景。而场景，恰恰是它在中国最缺的东西。业内人士估计，葡萄酒的社交场合消费和家庭消费比例大约是 9 比 1。

一个人在家吃饭，是不会开一瓶红酒的——喝不完。两个人也不行。

得凑一桌，还得那桌人都愿意喝。

中国人均葡萄酒年消费量不到 1 升，占人均酒类消费的比例不足 1%。这不是口味问题，是这瓶酒的规格和这张桌子对不上。

对比之下，其他酒是怎么活下来的就很清楚了。

威士忌可以做小瓶，可以兑，一杯一个人喝完。精酿啤酒一罐一罐，喝完就走，2025 年国内精酿啤酒消费量预计 23 万千升，同比增长 17%，是啤酒里增速最快的品类。

它们的共同点是：不需要一桌人配合，一个人就能完成一杯。

红酒做不到。它必须是一场集体活动，还得是一场体面的集体活动。

那这瓶酒在中国，到底是什么

回到开头那个问题。

我想清楚了。那瓶放在柜子里的酒，它从来就不是一罐饮料。它是一件道具。

送礼用的道具，摆柜子用的道具，证明自己过得还不错用的道具。道具不需要被喝掉——被喝掉的道具反而就没了。

这就解释了那个奇怪的数字：买回家的酒，绝大多数根本没被打开过。

也解释了为什么它火得那么快，那几年送礼和宴请的需求旺盛，道具就值钱。

而当"用一瓶酒证明自己上档次"这件事本身不值钱的时候，道具的需求就一起消失了。

这几年大家在花钱上变清醒了，最先被砍掉的就是这一类，买给别人的、证明给别人看的东西。

所以红酒的今天，不是因为它太贵，也不是因为它难喝。

它是被"整瓶喝光"这个前提抛弃的，而中国餐桌上，从来没有一种场合是为一瓶 750 毫升准备的。

顺带说一句，不少上市酒企还在推果汁葡萄酒、无醇葡萄酒、小瓶装。方向是对的——把规格改小，把门槛降低，让它能进一个人的餐桌。

但一个品类要换掉自己八十年的形态，比换掉一套礼仪难得多。

至于家里柜子那瓶，我这次不打算再放了。找个周末，叫上两三个人，炒两个菜，把它开掉。

放着它没有任何意义。它已经证明了它想证明的一切。

【评论区话茬】

先报个数。你家柜子里，现在有几瓶没开的酒，放了几年？评论区写具体点，我想看看这个数。

我先把我的判断摆在这儿：红酒在中国卖不动，主要不是口味问题，也不是价格问题。是它一瓶 750 毫升，一个人喝不完，而中国人现在越来越经常一个人吃饭。

这个观点我估计要挨骂。

有人说"喝不完可以塞冰箱啊"，有人说"红酒本来就是配西餐的，你们中国人不会喝"。

我更想知道第三件事：你家里那瓶没开的酒，当初是谁送的？后来你请的那个人，还联系吗？

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