最近，一笔交易落了地。2026年10月7日，安踏宣布完成对彪马的股权交易：以15.055亿欧元、约合123亿元人民币，买下彪马29.06%的股权，成为第一大股东。一个中国体育集团，成了这家德国老牌运动品牌的第一大股东，时间点恰好卡在对方走下坡路的当口。

一场兄弟分家，生出了两个运动帝国

彪马的故事，开头是一场家庭决裂。1924年，达斯勒兄弟在德国小镇赫尔佐根奥拉赫合伙开鞋厂；二十四年后的1948年，哥哥 Rudolf 与弟弟 Adi 分道扬镳，各自立门户——一个叫 Puma，一个叫 Adidas。同一屋檐下长出的两个品牌，此后半个多世纪都在暗中较劲。彪马带着纯正的“运动基因”出生，起跑线其实和阿迪达斯一样高。

早年的彪马，是真能在赛场上赢的

头几十年，彪马不靠潮流，靠赢。1970年世界杯决赛，贝利脚上是彪马；田径场、足球场，顶级运动员把那道条纹穿成了胜利的注脚。1985年，十七岁的贝克尔温网夺冠，身上也是彪马；以 NBA 球星沃尔特·弗雷泽命名的 Clyde 鞋——他的绰号后来直接成了鞋名，把彪马钉进了篮球与街头文化的交集里。那是一个品牌最难得的阶段：产品本身就能说话，不用靠营销替它解释。

从神坛滑落：被耐克和锐步甩在身后

转折出现在八九十年代。耐克用气垫和全球营销体系冲上来，锐步、阿迪达斯也没闲着。彪马却慢了半拍——产品渐渐被认为“过时”，百货公司把它摆在廉价货架上，和打折清仓的牌子挤在一起。一个曾经站在世界前列的运动品牌，就这么在货架最底层，慢慢没了声音。

1993年站到破产边，三十岁CEO接手翻盘

1993年，彪马已经站到了破产边缘，也是在这一年，年仅三十岁的 Jochen Zeitz 接掌帅印，是当时欧洲最年轻的上市企业掌门人之一。他没去拼耐克的主场，而是换了一套打法：用游击营销避开正面烧钱，把运动基因重新讲成生活方式，再拉设计师联名把档次拉回来。结果是营业额近乎翻了两番，到2005年，彪马全球份额约7%、排到第三，成了耐克、阿迪之外那股谁也不敢小看的“第三极”。

彪马两次翻红，赢的都是“借来的东风”

讲完七十八年的底子，回到离我们更近的两次翻红。第一次是九十年代 Zeitz 把濒临破产的彪马拽回全球第三，这段前面已经讲过。真正让这代年轻人记住彪马的，是第二次。

第二次热闹，来得比第一次更响。2014年12月，流行歌手蕾哈娜出任彪马女装创意总监，挂出 Fenty 的旗号。她把一双名为 Creeper 的厚底休闲鞋做成爆款，配色、联名、红毯三管齐下，年轻人第一次觉得“穿彪马”是件时髦事。同一时期，短跑名将博尔特在赛道上把彪马的标志跑成了流量。营收从2014年的29.7亿欧元，一路爬到2019年的55.0亿欧元，五年大约涨了85%。2019年既是顶点也是注脚：全年营收55.02亿欧元、按恒定汇率涨16.7%，经营利润4.4亿欧元。那是彪马把潮流穿在身上的高光时刻。

让人上头，是彪马最拿手的好时光

彪马被追捧的那些年，火的不只是财报上的数字。2014年12月，流行歌手蕾哈娜出任彪马女装创意总监、挂出 Fenty 的旗号，把一双厚底 Creeper 做成了红毯与街头通吃的爆款。回头看，很多人把这一笔当节点：彪马就是从这儿起，从“运动品牌”翻成了“潮流符号”。在此之前，短跑名将博尔特自2003年签约、2012年伦敦奥运把赛道跑成了曝光度最高的舞台；往后看，2020年内马尔从耐克转投彪马、年薪约3000万美元，是体坛最大的个人合约之一。

广告也打得很猛。2014年秋天启动的“Forever Faster”，被外界称作彪马“十年最大媒体战役”；同年7月拿下阿森纳的球衣合同，是当时史上最大的球衣合约，再加上法拉利、宝马的赛车赞助，以及2014年世界杯上约四分之一球队脚踩彪马——电视、赛道、球场，那道条纹差不多在同一时间到处都是。

在中国，这些热闹最终落到一串具体的名字，和一次次具体的抢购上。刘雯、杨洋、刘昊然、李现、古力娜扎、窦靖童、许光汉、蔡依林、单依纯，再到2026年新加入的张凌赫，组成了一条清晰的代言矩阵，把彪马塞进了不同年龄层消费者的视线。消费者手里的订单也说明问题：2020年双11，彪马在中国单周拿下280万订单、约8000万欧元营收；2019年亚太区增长26%、2020年第四季度亚太再涨11.8%、连续八个季度正增长。得物平台上，PUMA×AMI 发售价1299元被炒至3899元、PUMA×NOAFTERNOON 发售价899元门店断货溢价，是“想要”最直接的标价。

一个牌子真被追着买的时候，代言人、广告、抢购是混在一起的氛围，不是几个孤立的数字——那几年的彪马，恰恰把这套东西做足了。

顶点之后，裂缝先从利润里裂开

2019年之后，彪马又换了几任操盘手。2022年，在时任 CEO Bjørn Gulden 手里，销售冲到84.65亿欧元、按恒定汇率涨18.9%，经营利润6.41亿欧元——这几乎是利润表上最后一段高光。可就在2022年11月，Gulden 离开彪马去了竞争对手阿迪达斯，2023年1月由 Arne Freundt 接任。

接棒的第一年，表面还稳：2023年销售86.02亿欧元、按恒定汇率涨6.6%，但净利润已经掉到3.049亿欧元、同比降13.7%。到2024年，营收88.17亿欧元、微涨4.4%，经营利润6.22亿欧元基本持平，净利润再降到2.82亿欧元、降7.6%。收入还在涨，钱却越赚越少——裂缝是从利润里先裂开的，只是当时没人觉得那是拐点。

谷底不止巨亏：折扣化啃掉了品牌野心

裂缝很快变成塌陷。2025年，彪马销售额按汇率中性口径降8.1%、落到72.96亿欧元（按报告口径降13.1%），全年经营利润直接亏掉3.57亿欧元。进入2026年也没能刹住：上半年销售降5.2%，其中第二季度降9.4%，全年预计仍是低到中个位数的下滑，经营利润估计还要亏5000万到1.5亿欧元。大中华区第二季度按汇率中性只微涨0.9%，勉强持平。

裂缝的另一头，是看得见的收缩。2025年3月，彪马宣布全球裁员约500人、并关闭一批无利可图的门店；同年财报里，一次性费用高达1.92亿欧元，其中关店相关约2700万、商誉减值约6300万，是“瘦下来”的直接成本。

比关店更显眼的，是折扣化开始蔓延。2025年，批发渠道大促加上回收库存清仓，把毛利率往下拽了260个基点、落到45%；接任 CEO Arthur Hoeld 后来直言品牌“too commercial, overexposed in wrong channels, too many discounts”——太商业化、在错误渠道过度曝光、折扣太多。于是常规款常年蹲在100到300元区间，连 Speedcat Ballet 都上了奥莱，小红书上不断有人晒出“骨折价”。

再就是存在感也在往下掉。对照来看，阿迪达斯的 Samba 在2023年被 Lyst 评为“年度鞋”，平均每1.7分钟被搜索一次、TikTok 播放量达8.36亿次；而彪马的 Speedcat 被评价为“市场反应慢于预期”。2024到2025年，彪马缺少一款能出圈的现象级爆款或联名——这是行业里的舆论观察与对比，并非定论。等折扣成了常态、爆款不再、连被拿去和别人比的资格都在往下掉，谷底就不再是财报上那几个红字能概括的了。

放到同行身上一比，落差就更明显。同期的阿迪达斯，第二季度大中华区涨15%、上半年涨16%；而耐克2027财年第一季度大中华区降26%，已连续八个季度下滑。可见问题不全在行业——彪马既没接住回暖，自家的虚弱也藏不住。

差半步的叠加：彪马怎么把牌打慢了

彪马是怎么从潮牌变回“难”牌的？站在复盘的位置看，有几阵风它都差了半步。

一是定位在运动与时尚之间来回摆。想蹭潮流却不够彻底，想拼专业又慢了一截，品牌在消费者心里的样子越来越模糊。

二是错过了跑步这条长线赛道。当 On、Hoka 把“舒适缓震”跑鞋做成中产标配，彪马在跑步赛道的存在感被一点点蚕食。

三是北美市场的 off-price 渠道，把品牌资产悄悄磨损。长期依赖折扣店出货，价格体系一旦下探，“渴望度”就跟着打折。

四是复古鞋这波，彪马醒得不算晚，却落在了别人后头。阿迪达斯的 Samba 先把薄底复古鞋带火，彪马的 Speedcat 大约晚了六个月才跟上节奏——等到它翻红，风口已经被人占了先手。

这些都不是“注定失败”的证据，更像是一连串“差一点”的叠加。

动手术清库存：伤口收口，营收还在流血

风口没接住，彪马开始自救。2025年4月，Freundt 离任，7月由曾任阿迪达斯高管的 Arthur Hoeld 接棒。新帅把核心问题归结为一个词——“品牌渴望度”不足。药方随之而来：从2025年下半年起，收缩低质量批发渠道，宁可少卖，也不再把货倒进折价渠道。

收效看得到，但得算两笔账。2025年批发收入降12.8%，到2026年第二季度批发再降14%，直营（DTC）只微涨0.4%；库存降了15.3%，自由现金流从9490万欧元回正到3.29亿欧元——货清了，钱活了。可代价是收入还在往下走。这像一场手术：伤口在收口，营收却还没止跌。转型计划加上裁员，是治病的手段，也成了“治病的副作用”。

安踏入局是变量，不是救世主

回到开头的那笔交易。安踏为什么在此时出手？看它的品牌矩阵就明白：主品牌主打篮球、跑步、综训，FILA 走高端时尚，迪桑特盯铁三、高尔夫、滑雪，可隆做户外，玛伊娅做女性，狼爪做徒步——偏偏在足球、赛车、街头潮流这几块，安踏的拼图是空的。而彪马恰好在这些领域有家底，2024年直营收入还涨了16.6%、达到24.25亿欧元、占整体27.5%，是个能接住改造的渠道底子。

但这是一笔“谷底下注”。国家统计局数据里，2026年前八个月限额以上体育娱乐用品类零售额降3.7%（8月降4.8%），而服装鞋帽针纺反倒涨5.1%——大家不是不买衣服，只是对“体育娱乐”这口气还没回来。安踏拿15.055亿欧元换来的，是29.06%的股权、一个第一大股东的名分，以及一票“无要约收购计划”前提下的观察席。彪马还是那个独立治理的彪马。

所以故事到这儿，不是“中国资本拯救德国品牌”的爽文开头，而是往这个局面里塞进了一个变量。Speedcat 在年轻人脚上翻红，安踏在董事会里落座，彪马真正的难题才刚摆上桌面：怎么让人重新“想要”它。这笔买卖赌的，从来不只是复古鞋那一时的热闹。#安踏##彪马##安踏收购彪马##作者加速成长计划#