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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：把面霜卖到上万元的贵妇品牌，如今却推出了48年来最便宜的一条产品线。

过去几十年，莱珀妮给消费者的印象一直都是“高不可攀”的，一瓶鱼子精华面霜要9300元，而一瓶50ml的铂金面霜甚至要卖到14700元。

图源：莱珀妮微信小程序

贵，但是贵得有道理，鱼子酱、铂金多肽复合物这些听起来就很贵的成分，再配上动辄上万元的定价，让莱珀妮在贵妇圈里站了将近半个世纪。

所以对莱珀妮来说，一瓶面霜卖10000多块，几乎是它过去几十年一直在做的事，可如今，这家习惯了做万元面霜的品牌，却推出了一两千左右的瑞士冰川修护系列。

图源：莱珀妮微信小程序

这可以说是莱珀妮创立48年以来，价格门槛最低的一个系列了，如果换算下来的话，瑞士冰川修护系列的价格大约只有鱼子精华系列的三分之一，和铂金系列相比更是差了十万八千里。

图源：莱珀妮微信小程序

一个几乎没有放下过身段的贵妇品牌，为什么突然开始做“千元级”的产品了？

针对这一异常的举动，莱珀妮首席执行官也做出了解释，表示过去500美元以上的鱼子酱面霜让很多人望而却步，如今推出的瑞士冰川修护系列就是为那些愿意花300美元左右的消费者打造的。

图源：环球网

表面上看是因为品牌已经等不及年轻人攒够钱再来买了，所以只能“纡尊降贵”主动把门槛降到她们能够得着的位置，可往深了看这背后反映的其实是莱珀妮也卖不动了。

一瓶“鱼子酱”讲了快四十年

消费者早就不想听了

莱珀妮的“高贵”基因并非是后天形成的，而是出身自带的，1978年莱珀妮诞生于瑞士，从创立之初，它的目标就很明确，切入顶级奢华护肤赛道，主打高端抗衰。

莱珀妮也确实是这么做的，1987年，莱珀妮将鱼子中提取出的精华运用到护肤产品之中，打造出了标志性的鱼子精华系列面霜，在此之前，很少有护肤品牌会将鱼子酱这类大众认知中的珍稀食材，作为护肤品的核心成分进行包装传播。

图源：网络

事实上，莱珀妮并不是第一个将鱼子精华运用到护肤品中的品牌，但它却是把鱼子精华带入高端护肤领域的‌标志性品牌‌，产品推出之后，莱珀妮便一直在强化鱼子精华的稀缺性和萃取工艺的复杂性，试图把产品和高端、稀缺等形容词绑定在一起。

在那个消费者还不怎么看成分表的年代，稀缺的原料本身就代表着高级，靠着这套叙事，莱珀妮不仅把品牌溢价做起来了，还在贵妇圈站稳了脚跟，成了高端护肤的代名词。

图源：网络

后续品牌也是继续沿用这个思路，把铂金多肽复合物融入护肤配方，推出了铂金系列产品，进一步巩固珍稀原料和强抗衰功效的品牌故事，如今数十年过去了，鱼子面霜、铂金面霜依旧是莱珀妮的招牌，上万的定价，配上高端线下专柜的沉浸式服务，吸引了不少中产消费者。

图源：网络

但市场不会永远永远停留在过去，现在的消费市场早已是90后、00后的天下，莱珀妮那套稀缺就代表高端、昂贵的叙事，在新一代消费者这里好像行不通了。

图源：网络

鱼子精华听起来很贵，但它到底能做什么，效果又如何，很多人心里其实并没有底，而且随着互联网的普及，越来越多的消费者开始主动查阅配方表、研究成分机理，他们更看重产品实际的护肤功效，以功效为主的消费群体持续壮大。

根据艾媒咨询的数据显示，2025年中国消费者在购买化妆品时最关注的三个因素分别是产品功效、产品成分和品牌，其中产品功效占比超一半为50.51%，产品成分和品牌分别占43.83%、38.51%。

图源：艾媒咨询

也就是说现在的消费者越来越务实了，他们不会再轻易为虚无缥缈的名牌以及珍稀罕见的原料支付溢价了，对他们来说，只要有效果，几百块的面霜未必就比一万块钱的面霜差。

连续三年下滑

贵妇面霜也卖不动了

消费者观念改变的同时，市场环境也在飞速变化，如今，鱼子精华早已不是莱珀妮的专属了，不少品牌都推出了含有鱼子酱精华的护肤产品，同为瑞士品牌的“里海之谜”，专注于鱼子科技护肤，并打造了完整的鱼子抗老系列，覆盖面霜、精华、眼霜多个品类。

图源：网络

除此之外，一些国内护肤品牌毛戈平、林清轩也纷纷推出了鱼子涂抹面膜、鱼子精华液等产品，相较于国际品牌动辄上千、上万级别的价格，国货品牌的鱼子精华系列大都在千元以下，这个价格地带，对购买力有限的消费者来说更具吸引力。

图源：淘宝截图

除了价格，在营销模式上，这些竞争对手也比莱珀妮更“先进”，当里海之谜、毛戈平、林清轩它们在各大社交平台广泛投流、积极营销的时候，莱珀妮却还守着它的线下渠道，直到2024年才姗姗来迟，开设了抖音官方旗舰店，这也让它完美错过了内容电商最热闹的那几年。

图源：抖音截图

而抢走莱珀妮客人的，远不止是同行，还有医美，光子嫩肤、水光针这些轻医美项目单次花费仅两三千元，关键是效果即时可见，而一瓶上万元的莱珀妮面霜，往往需要坚持使用数月才能感受到变化，效果还因人而异。

此时，医美确定性的优势就显现出来了，而且买一瓶莱珀妮面霜的钱，都够做好几次轻医美项目了，这笔账消费者还是会算的。

在这些因素的共同作用之下，莱珀妮的业绩自然好不到哪去，从2023年到2025年，莱珀妮的有机销售额分别下滑了15.4%、6.2%、4.5%，虽然下滑在逐年减小，但这也掩盖不了它已经连续三年下滑的事实。

图源：北京商报

千元产品自救

消费者会买单吗？

在连续多年业绩下滑的压力之下，莱珀妮并没有坐以待毙，而是主动做出了战略调整，推出了全新瑞士冰川修护系列，正式杀入千元护肤赛道。

对于这条产品线，莱珀妮的定位也很清晰，主要对准的是购买力较弱的年轻消费群体，与此同时，在叙事上，莱珀妮也根据对标的群体做出了相应的改变，不再“老生常谈”强效抗衰，而是聚焦如今年轻人常见的肌肤疲劳问题，主打屏障修护。

为了吸引年轻消费群体接触莱珀妮品牌，莱珀妮可以说是费尽心机，消费门槛降低了，四十多年的叙事也改变了，但年轻消费者买不买账同样是个问题。

在社交平台上，确实有网友发帖表示好用的，“冰川系列比鱼子酱系列更水润适合夏天，而且有点过敏和痘痘的，第二天也确实消下去了，关键是便宜要什么自行车。”

图源：小红书

有追捧的自然也有吐槽的，有网友表示用在爽肤水之后，吸收确实不错，肤感也还行，但说实话性价比不是很高，同样的价格可能还是会考虑别的修护精华。

图源：小红书

还有网友净说大实话，表示用了一周，肤感不错，便宜也确实是便宜，但35岁以上就不要买了，还是铂金系列更好，换句话说，冰川系列价格确实没得说，但它能做的也非常有限，无法达到抗衰提拉的效果。

图源：小红书

而且更长远的问题在于，在千元价格带莱珀妮只是个新玩家，这个区间里，不少品牌都已经摸爬滚打多年了，用户黏性和渠道渗透度都不是一个新入局者就能轻易追赶的。

况且就目前来说，消费者对莱珀妮的认知还停留在“万元级贵妇面霜”上，当它把价格降到一千多的时候，消费者对它的期待自然也会跟着调整，如果年轻人用完后觉得也就那样，那他们完全可以转向价格更低，或是同价位效果更好的其他品牌，这个时候莱珀妮的竞争力又在哪里。

写在最后

莱珀妮此次推出的千元冰川系列，说白了就是顶奢护肤品牌面对消费者观念变迁、市场迭代做出的自救尝试，千元的产品线，直播间首发，修护功效定位这些改变如果放在五年前，莱珀妮可能连想都不会想，但面对连续下滑的业绩，莱珀妮也不得不妥协。

可放下身段容易，但放下身段之后，能不能重新站起来，才是更大的考验，在护肤赛道，莱珀妮确实有一定的品牌积淀，但在千元出头这个价格带里，莱珀妮却是个新面孔，在这个价格区间已经有太多护肤品牌在深耕，它们有成熟的用户基础、稳定的复购习惯、多年积累的口碑。

在这种情况下，莱珀妮想要站稳，不仅要让年轻消费者觉得“值”，还要学会迎合新一代消费者的需求，在此基础上打造出自己产品的核心竞争力。

除此之外，更棘手的就是，当消费者习惯了千元出头的莱珀妮之后，她们还愿意为上万元的那个莱珀妮买单吗？说白了，作为一个贵妇品牌，莱珀妮怕的不是降价，而是价格降了之后，消费者会不会觉得它不值以前那个价了。

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