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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：一款靠小卖部做起的国民饮料，如今业绩下滑、经销商退出，市场处境不容乐观。

每次刷短视频、网上冲浪时，只要有和李子园相关的，在评论区就有一条扎心的吐槽：“它叫甜牛奶，其实根本不算牛奶。”

图源：网络

其实这也不奇怪，毕竟近几年来，国民饮料都卷入了一场全网发起的“配料表审判”中，现在大多数消费者在购买饮品时，会习惯翻过瓶身来看一看配料和营养成分表。

而李子园就是站在舆论风口浪尖上的那一个。

图源：网友评论截图

它凭借着“甜牛奶”三个字火了三十年，但瓶身上标注的蛋白质数值、白砂糖以及一长串食品添加剂名单，一次次地打破人们对于牛奶的传统认知。

过去，人们基本不会在乎含乳饮料和纯牛奶的区别，在早餐店随便拿一瓶，再配个油条包子，就是为了那一口香甜。

但是，当消费风向改变之后，健康化的潮流席卷了整个饮品行业，家长们在为孩子挑选牛奶时都变得格外小心。

很多年轻人也开始控制糖分摄入和减肥，每一项配料都被放在放大镜下仔细观察。

图源：网友评论截图

以往李子园模糊的产品分类，或许只是小瑕疵，但现在已然成了影响品牌的硬伤。

网上的一些口水战，其实只是一些表面矛盾，真正要紧的危机，是这家上市公司最新出炉的财报数据。

营业收入持续下滑，净利润出现大幅度跳水，经营活动产生的现金流量也出现了断崖式的下跌，库存积压严重，长期合作的经销商纷纷离开市场。

舆论吐槽还可以通过营销来洗白，但渠道集体逃离、主营业务的增长也停滞不前，这才是李子园真正的中年危机。

图源：小红书

一瓶陪伴了几代人童年的饮料，接下来又该何去何从？

曾经靠让利铺满全国

如今却无利可图

早期，李子园主要分布在乡镇市场、小卖部、街边早餐店这些空白位置上。

它的渠道返点比较高，经销商、终端小店可以获得不错的产品毛利，凭借真实的利润来调动商户积极铺货、主打这款甜牛奶。

图源：李子园首次公开发行股票招股说明书

它不靠重金做电视广告，依靠经销商自己去拓展门店，短短数年间，绿盖瓶装的甜牛奶，铺满了南方大江南北的小城镇和村里的小店，李子园也顺理成章地完成了一场野蛮生长式的渠道扩张。

在那个消费选项较少的时代，谁能占据终端货架，谁就占有了市场，这样一套模式，也让李子园迎来了最快的发展时期。

图源：网络

虽然渠道红利可以很快撑起规模，但如果终端产品卖不动时，最先从品牌中抽身的，恰恰是曾经支撑起品牌的经销商。

从公司公开的数据，可以很直观看出渠道收缩的真实情况。

2025全年，李子园新发展了456家经销商，但是又淘汰掉了840家，全年净减少384家经销商。

到2026年上半年，经销商数量继续下降，半年之内又减少了179家，期末剩下的合作经销商只有2063家，一年半的时间就失去了超过560个合作伙伴。

图源：李子园2025年年度报告

图源：李子园2026年上半年年度报告

李子园对外说这是为了“清理低效无效客户、优化渠道结构”，但区域营收的数据却很难用一句话渠道优化来概括。

从公司财报上可以看出，2026年上半年华中地区的营业收入相比去年同期下降了42.43%，这么大的降幅当然不是因为主动放弃客户而造成的。

按照渠道结构来拆分的话，经销渠道依然是品牌的根基，2026年上半年经销收入为5.60亿，占总营收的92.5%。

图源：李子园2026年半年度主要经营数据公告

直销电商收入尽管同比增长了23.89%，但是整体占比较小，只占到6.9%的比例，体量不大，很难填补传统经销渠道下降带来的缺口。

而且，终端生态也在发生着改变，传统的夫妻小卖部在逐年减少，零食量贩店、折扣连锁店到处都是。

折扣渠道本来就是以极致低价为特色，大幅压缩了终端零售利润，以前小店卖一瓶李子园可以获得不错的利润，但现在折扣门店压价之后，留给终端和经销商的盈利空间越来越少。

图源：网络

于经销商而言，做生意最朴实无华的原则就是盈利，如果货物的周转速度变慢了，销售状况也不好，一箱货压在仓库里迟迟出不去，利润也越来越少的话，自然也不会再投资李子园。

说到底，渠道就是把双刃剑，曾经帮助品牌获利的模式，在消费者升级后反而会伤害到品牌自身，当经销商没有利润变少时，货架上的位置就会被新的产品所取代。

全民读懂配料表

“伪牛奶”身份藏不住了

渠道的退出，是李子园市场基本面松动的外在体现。

而隐藏在其中的真正问题，是消费者的认知发生了彻底的变化，加上品牌的品类定位也有着先天不足。

图源：小红书

三聚氰胺食品安全事件之后，大众的食品安全意识全面苏醒，查看配料表从以前少数的专业消费者所为，变成如今普通家庭购买食品时的一项常规动作。

人们会逐渐把纯牛奶、调制乳以及含乳饮料三者的国家标准界限区分开来，不会被商品名称所误导。

按照国家标准划分，灭菌纯牛奶的蛋白质含量要达到2.9g/100g以上；调制乳的蛋白质标准要达到2.3g/100g以上；而配制型含乳饮料的最低国家标准只要求达到1.0g/100g就可以。

图源：《食品安全国家标准灭菌乳》

图源：《中华人民共和国国家标准含乳饮料》

李子园原味甜牛奶营养成分表中的蛋白质，刚好卡在1.0g/100ml这条及格线上。

按照品类来划分，它是属于配制型含乳饮料，并没有违规冒充牛奶的行为，但是争议的地方就是在于产品的名称上——“甜牛奶”。

商品名字给消费者造成的预期，与产品实际类别之间存在着比较大的差距。

巧克力口味等其他特色产品，也存在着品类上的不足之处，其味道主要是通过食用色素和香精调配出来的，并没有真正的可可原料。

图源：小红书

而高糖配方更是消费者最为关注的问题之一，一瓶饮料所含的添加糖，很容易达到一天膳食推荐的最大摄入量。

以前消费者购买时追求的是香甜口感，并不纠结营养价值，现在的家长们选购儿童饮品时，会把控糖、高蛋白当做硬性条件来选择，李子园自然就站到了消费偏好对立的一方。

目前，低温鲜奶、无糖茶饮、高蛋白酸奶正瓜分年轻消费市场，整个饮品赛道整体增速变慢，并非只有李子园陷入瓶颈，养乐多这类同赛道的老牌饮品企业，同样也面临着增长天花板。

图源：界面新闻

含乳饮料应该用什么样的卖点来吸引新时代的消费者？继续以牛奶为氛围感进行营销的话，只会一直陷入到“名不副实”的舆论风波中去。

若是完全舍弃“奶感”标签，品牌几十年来积累下来的童年情怀资产也会随之消散。

这种品类定位上的困境，并不是修改一下广告语就可以解决的，即使产品完全符合国家法规要求，在配料表时代下模糊的定位也会不断影响品牌的口碑。

财报数据已经很直观地体现了市场的冷淡，李子园核心含乳饮料的营收在2021年达到最高点之后就逐年减少。

图源：李子园2026年上半年年度报告

到了2026年上半年，营收继续承压，仅录得6.05亿元，同比继续下滑2.69%，这款大单品的增长空间基本到了尽头。

老单品走到尽头？

新赛道接不上

消费市场萧条的另一面，就是资本市场的每一个动作都会把李子园内部的经营矛盾扩大化。

李子园公开披露的公告中记载了多次董监高减持的情况，董事、副总经理苏忠军在减持后发生了短线交易，收到了来自浙江证监局发出的监管警示函。

图源：李子园公告

有数十位股东陆续提出了减持计划，有些早期的股东甚至选择了全部清仓离开。

公司在主营业务不断受压的情况下，高管减持的行为很容易使二级市场的投资者对公司的长远发展失去信心。

图源：李子园公告

从股权结构上看，李子园为典型的家族控股模式，在二代接棒之后，公司处在了转型的十字路口。

它一方面要保持稳定的高分红以回报股东，另一方面研发投入的规模又始终不大，企业资金的分配，长久以来都是在股东现金回报与长期产业发展之间权衡。

为了应对主业不景气的局面，管理层也在想办法寻找第二条增长曲线，之前曾计划投入大量资金进行年产15万吨含乳饮料扩产技改募投项目。

图源：李子园公告

但是市场环境发生变化后，公司最终决定停止扩产计划，并将剩余的募集资金改投到宁夏生乳深加工项目中去，进军上游奶源产业链。

品牌也推出了一些新的品类，比如无糖饮用水等，新品的增速短期内虽然突出，但营收基数比较少，目前还不能弥补核心甜牛奶单品下滑所带来的空缺。

图源：小红书

财务报表上的压力非常明显，2026年上半年归属于母公司股东的净利润为6503.54万元，同比下降了32.34%，而经营活动产生的现金流量净额只有1394.16万元，同比减少了82.84%。

图源：李子园2026年上半年年度报告

图源：李子园2026年上半年年度报告

企业的经营活动现金流量大幅收窄，存货金额不断增加，盈利能力受到很大影响。

面临传统爆款产品利润下降的问题，旺旺选择对原有的产品线进行不断的更新换代，在成熟的市场中开发出新的升级版产品来稳定渠道。

而李子园则是在资本市场上兑现了收益后，又仓促地去开辟新的领域，上游奶源的建设、新产品的研发都需要较长的时间，短期内很难产生实际的收入增长。

旧单品的红利已经消耗殆尽，新的业务还没有发展起来，在这之间就形成了很大的业绩空档期。

图源：小红书

其实，家族消费企业到了中年时，最困难的选择就在这里。

是优先保证股东短期利益，将资金重新投入到产品研发和长期的品牌改造之中；是继续待在舒适区内依靠老产品维持现状，还是全面更新产品系列。

图源：小红书

目前李子园的一系列举动，可以反映出管理层转型的意愿，但实际效果离预期还有很大的差距。

资本端、产业端和消费端三方面的需求很难全部一致，转型必然是一场漫长的拉锯战。

写在最后

李子园发展到今天，它所遇到的问题，并不是简单的一瓶甜饮料配方过甜、添加剂太多这样表面的争议，而是整个商业模式出现了一系列连锁反应。

最先爆发的是渠道，然后是消费认知的更新换代，最后传达到企业的经营管理当中。

国民老品牌的中年自救，不能一直依靠童年情怀。

摆在李子园面前有两条路，一是重新梳理产品定位，打磨出新一代符合健康消费趋势的饮品，真正为渠道创造利润；二是继续维持现状，眼睁睁看着货架空间被竞品一点点蚕食。

一代人留下的童年回忆应该被珍藏起来，但饮料行业只能对当下的消费者的真正需求负责。

多年来一直陪伴着大家的甜牛奶，接下来要交出的答卷，才真正考验它的底气。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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