沪上阿姨正式“杀”入咖啡赛道 “香妃”能否搅动9.9元市场？

5月20日，全国门店数突破10000家的鲜果茶巨头沪上阿姨，在咖啡市场投下一枚“重棋”。这一天，沪上阿姨官宣田曦薇成为品牌全球代言人，并推出首款咖啡产品“四重香椰玛奇朵”，以“流量艺人+行业爆品+人设化营销”的组合拳，正式亮出其咖啡野心。市场普遍关注：在新茶饮品牌竞相跨界咖啡的当下，沪上阿姨能否凭一杯“香妃”打破9.9元价格战的僵局？

“上午咖啡下午茶”：全时段策略下的场景延伸

沪上阿姨此次进军咖啡赛道，并非简单的品类叠加。长期以来，“鲜果茶”标签使品牌消费场景集中在午后；而咖啡天然占据“上午”与“工作间隙”两大黄金时段。品牌明确提出“上午咖啡下午茶”的全时段策略，意图通过咖啡锁定用户清晨，用奶茶留住午后，从而最大化门店坪效与人效。

在营销学视角下，这是品牌创造新“消费触点”的典型路径。沪上阿姨试图让用户在一天中的两个关键时段都联想到自己，而全新推出的“摩登咖啡”系列，正是连接清晨与午后的桥梁。

奶茶逻辑“降维”咖啡：四重香椰玛奇朵的爆品逻辑

如何在一片红海的咖啡市场中打出差异化？沪上阿姨选择用做奶茶的匠心与颜值标准来定义咖啡。相较于咖啡界长期在美式、拿铁、冷萃等经典款中的有限创新，奶茶行业早已进入“食材堆叠学”的深度竞争。沪上阿姨此次推出的“四重香椰玛奇朵”，通过香椰乳、香椰云顶、香椰酱、香椰碎的四重叠加，将奶茶的叠加逻辑成功嫁接到咖啡之上。

值得注意的是，该产品使用了来自泰国丹嫩沙多的香水椰——这一品种种植面积不到全球椰子种植面积的1/1000，由海水与淡水交汇灌溉，椰农仍以“两根竹竿两柄镰刀”的传统方式采摘。沪上阿姨试图以此传递明确信号：其咖啡产品具备门槛级原料，追求“高质价比”而非单纯的低价。

在饮用体验上，品牌还设计出“打开顶盖轻搅、抿一口云顶、吸管搅一搅、大吸一口”的四步体验法，将仪式感转化为Z世代乐于传播的社交货币。

“香妃”人设与“咖妃”梗：定位理论的高阶运用

沪上阿姨此次令人印象深刻的营销动作，是对“咖妃”社交梗的巧妙挪用。在年轻用户聚集的社交媒体上，咖啡常被戏称为“咖妃”，瑞幸因生椰拿铁走红被称“瑞妃”，星巴克则凭借焦糖玛奇朵坐拥“焦妃”之名。沪上阿姨顺势将四重香椰玛奇朵赋予“香妃”人设，将其描述为“充满野心、喜欢发疯”的社交人格。

通过“咖妃”系列的类比，沪上阿姨将自己与星巴克、瑞幸置于同一张牌桌，降低了消费者对“茶饮品牌卖咖啡”的认知障碍。而“香妃”人设自带的传播基因，也契合了年轻人对“发疯文学”和有个性品牌的偏好。

田曦薇与主题店：“她力量”的双重引擎

在代言人选择上，沪上阿姨启用以“甜酷”气质著称的田曦薇，与其2024年升级后的品牌理念“跟随心中猎豹”形成呼应，传递出“温柔但有力量”的东方她力量形象。官宣方式亦不循常规：品牌在北京、上海、广州、成都等城市核心商圈投放无产品、无LOGO的巨型“帷幕”制造悬念，吸引网友自发“蹲守”更新，直至“帷幕”拉开、田曦薇与四重香椰玛奇朵一同亮相，引发广泛讨论。

为进一步提升粉丝粘性，沪上阿姨在全国打造了500家田曦薇打卡店及80家主题店，并于520期间限时上线“定制香椰玛奇朵”及互动打卡游戏。这一“营销漏斗模型”从激活粉丝跨城打卡开始，经由用户自发上传内容实现圈层扩散，最终通过DIY咖啡印花等玩法，将用户的“被动消费”转变为“主动创造”。

在9.9元咖啡已成常态的当下，沪上阿姨选择以“高质价比”和情感价值切入市场。一杯带有“香妃”人设、原料稀缺且颜值在线的咖啡，能否真正搅动既有格局，市场正在给出答案。