耐克、阿迪CEO同期访华，两大巨头在中国寻找什么？

10月中旬，全球两大运动品牌的掌门人，几乎在同一时间来到了中国。

耐克集团CEO埃利奥特-希尔（Elliott Hill）用96小时，完成了一趟紧凑的中国行；阿迪达斯全球CEO比约恩-古尔登（Bjørn Gulden）则在上海待了整整6天，这也是他2023年上任以来第六次访华。

两人的行程有不少交集。

他们都出席了上海市市长国际企业家咨询会议，都在上海时装周期间考察了品牌的产品与创意，也都与中国的运动爱好者、员工及合作伙伴进行了交流。

但仔细翻看两人的行程表，又能发现一些不同。

希尔走进训练馆，与运动爱好者完成一场高强度混合训练；又来到上海申花主场，与球迷一起为球队加油。古尔登则走进复旦大学，为校园体育发展提供资金支持；随后考察新总部，并在上海时装周上展示阿迪达斯的最新产品。

同样是走访中国市场，两位CEO关注的事情不尽相同。而这些差异的背后，也有着两家公司截然不同的经营现状。

比起会议室里的商业交流，希尔此次中国行，更多时间出现在运动场景里。

在上海Temporary Humans训练馆，他换上新上市的Nike Hybrid RN混合训练鞋，与当地运动爱好者和耐克员工组成队伍，完成了一场约两小时的高强度训练。从滑雪机、农夫行走到药球墙抛，他几乎参与了整套训练。

训练结束后，希尔还兴奋地提起，自己所在的队伍拿下了最后的胜利。

另一站则是上海八万人体育场。

10月10日晚，希尔来到上海申花主场，观看球队与云南玉昆的中超比赛。除了见证申花7比1的大胜，他还特意与一位有着30多年看球经历的申花老球迷见面。

一年前，这位球迷曾因为买不到心仪的申花球衣，直接给希尔写了一封信。此次见面，希尔送给他一件尚未正式上市的申花复古夹克。

与此同时，他也与长期合作的零售伙伴交流，了解中国年轻消费者的变化以及门店经营情况。

从混合训练到职业足球，这些行程有一个共同点：耐克希望更直接地了解，中国人如今在参与什么运动，又为什么愿意为运动消费。

这对当下的耐克尤为重要。

就在希尔访华前不久，耐克公布了2027财年第一季度财报。集团营收112.13亿美元，同比下降4%；其中大中华区营收11.80亿美元，同比下降22%，剔除汇率影响后的降幅达到26%。

大中华区已经连续九个季度出现营收同比下滑。即使耐克近年来不断强调回归专业运动，中国市场仍是这场调整中最棘手的部分之一。

过去几年，中国运动消费市场发生了明显变化。

跑步、户外、混合训练等细分运动持续发展，人们对于运动装备的要求越来越具体；与此同时，运动服装也越来越多地进入日常通勤、休闲穿搭等场景。

这些机会并非只属于耐克。安踏、李宁等本土品牌，以及On昂跑、HOKA等细分市场品牌，都在争夺消费者的注意力。

对耐克而言，仅仅依靠过去积累的品牌影响力，已经不足以解决眼前的问题。

所以，希尔此次中国行，还有一项值得关注的安排。

上海时装周期间，他走进耐克展厅，重点了解由中国团队主导开发的NIKE流形系列和JORDAN立势系列。

这两条产品线针对中国年轻消费者的审美与生活方式设计，从创意到产品开发，整个过程不到120天。

相比过去由全球总部制定产品方向、再进入各地市场的模式，这次耐克希望让中国团队在产品开发中拥有更多主动权。

此外，希尔还在10月14日前往北京，考察耐克合作超过15年的物流服务商越海全球物流，讨论供应链运营、仓储网络。

这也意味着，耐克对中国市场的调整，并不止于品牌营销和产品设计，还涉及渠道、供应链乃至组织架构。

根据最新公布的Pace转型计划，耐克准备将全球业务重新划分为三大区域，大中华区将与亚太市场整合为新的亚太及大中华区。

按照耐克的表述，新的组织模式希望加强区域资源共享，并推动决策更加贴近本土市场。

不过，从管理层的设想走向实际经营效果，还需要时间。

对于正在修复中国业务的耐克而言，重新了解消费者只是第一步，更重要的是能否把这些认识转化成真正有竞争力的产品，以及更高效的经营方式。

与耐克相比，阿迪达斯当前面对的是另一种局面。

2026年第二季度，阿迪达斯大中华区营收达到9.5亿欧元，按固定汇率计算同比增长15%，连续13个季度保持增长。进入第三季度，阿迪达斯延续增长势头，初步业绩显示，全球营收同比增长9%至72.52亿欧元，再创单季度历史新高。

因此古尔登此次访华，更多是在现有增长基础上，寻找下一阶段的发展机会。

10月10日，他来到复旦大学，出席“复旦大学·阿迪达斯未来体育发展基金”捐赠仪式。

这项千万元级别的基金，将在未来五年支持校园体育设施、运动科技创新以及体育人才培养等项目。

在随后举行的上海市市长国际企业家咨询会议上，古尔登也将体育与城市发展联系起来，提出通过运动赛事、社群活动，让体育成为提升城市活力的重要方式。

这些投入不一定能在短期内直接带来收入的增长，却能够帮助阿迪达斯与中国的城市文化和当代年轻人建立更加长期的关系。

当然，此次访华最值得关注的内容，还是古尔登对于中国业务管理方式的表态。

10月12日，在与中国媒体的交流中，他明确表示，过去那种在德国设计产品、再交给中国团队销售的模式，已经难以适应今天的市场。

如今，阿迪达斯中国团队可以根据当地消费者的需求，自主决定产品设计、市场营销方向，而不必经过其他区域总部的层层审批。

这样的放权，已经体现在具体的产品上。

据阿迪达斯管理层介绍，目前中国市场约65%的在售产品由上海创意中心设计，约95%的产品在中国制造。由中国团队开发的部分产品，也已经进入海外市场。

古尔登还透露，中国团队开始帮助日本、韩国等市场开发产品系列。

这意味着，中国不仅是阿迪达斯的重要销售市场，也开始承担更多面向全球的产品开发任务。

事实上，这种变化已经能够从上海时装周上看到。

10月15日，古尔登出席阿迪达斯2027春夏品牌大秀。现场展示了adidas Originals Women、FOS机能系列，以及专门面向中国市场的“adidas山川里”等产品。

而从专业运动到城市户外，再到女性穿搭和新中式设计，阿迪达斯也正在尝试用更加丰富的产品，覆盖中国消费者不同的运动与生活场景。

过去几年，Samba、Gazelle等经典鞋款的流行，让阿迪达斯重新获得了大量年轻消费者的关注。

但一家全球运动品牌显然不能长期只依赖几款经典鞋的热度。如何让跑步、足球、训练、户外等更多品类持续增长，是阿迪达斯需要面对的下一道考题。

相比耐克正在进行的业务修复，阿迪达斯显然更希望延续当前的增长势头。

而在古尔登看来，要做到这一点，就必须让最了解中国消费者的人，拥有足够的决策空间。

如果单独看，两位CEO的中国行并没有太多特别之处。

全球企业高管走访重点市场，与当地政府、员工、合作伙伴及消费者交流，本就是跨国公司经营中的常规安排。

但当耐克与阿迪达斯几乎同时出现在中国，尤其是在两家公司业绩明显分化的背景下，这两趟行程便有了更多值得讨论的地方。

首先是，两家公司正在以不同方式回应中国消费者的变化。

耐克更强调走进运动现场，从社群中了解消费者；阿迪达斯则进一步展示了校园体育投入、本土产品开发。

实际上，两家公司都在持续深耕专业运动、拓展生活方式产品，并推进本土化创新，只是在现阶段各有不同的侧重点。

耐克需要尽快重回增长轨道，阿迪达斯则要让当前的增长势头延续下去。

而比起差异，两家公司此次访华所展现出的共性，或许更值得运动品牌行业关注。

其中之一，是中国市场对于国际运动品牌的意义正在发生深刻变化。

过去很长一段时间，国际品牌的典型经营方式，是由欧美总部负责核心技术与产品设计，再通过中国团队进行销售、推广。

但如今，中国消费者对于运动功能、产品外观都有着更加多样化的需求。不同城市、不同运动社群之间，也存在明显差异。

一款在欧美市场成功的产品，不一定能够直接复制到中国；一个在中国流行的运动趋势，也可能比全球总部预想的变化更快。

因此，本土化正在从营销层面，进一步走向产品开发与企业管理。

耐克新推出的本土源创系列，与阿迪达斯上海创意中心不断扩大的设计权限，都是这一变化的体现。

更重要的是，中国不再只是接收全球运动产品的终端市场，也正在成为运动品牌观察消费趋势、开发新产品的重要来源。

另一个共同点，则是两家公司都在更加重视真实的运动参与。

无论是耐克走进混合训练社群、长期支持上海申花，还是阿迪达斯投资校园体育、参与地方足球赛事，这些动作的价值，都不完全体现在短期的收入上。

运动品牌与普通服装品牌的一大区别，就在于它们不仅销售服装和鞋子，也与消费者实际参与的运动密切相关。

一场跑步训练、一支城市足球队、一项校园体育活动，都可能成为消费者认识品牌、使用产品并长期保持联系的起点。

尤其是在越来越多运动品牌都开始强调生活方式的今天，专业运动依然是它们最重要的竞争基础之一。

当然，这并不意味着国际品牌只要加大本土设计投入、赞助更多运动赛事，就一定能重新获得消费者的青睐。

中国运动品牌的竞争，已经不再是国际品牌之间的竞争。

本土品牌在研发、产品设计、渠道和运动资源上的持续投入，以及细分品牌在专业领域建立的影响力，都让消费者拥有了更多选择。

虽然两位CEO此次访华，都表达了对中国市场长期发展的信心。但相比他们在中国去了哪里、见了谁，更值得关注的是这些走访之后，两家公司会拿出怎样的产品，又会如何调整自己的经营方式。

中国市场的重要性，不仅在于它的规模，更在于它正深刻影响一个又一个运动品牌的未来。