大牌光环碎了！中国人

不知道大家有没有发现，前些年抢破头的国际大牌，最近这两年明显遇冷。2026年多家海外奢侈品牌、运动巨头交出的财报，直接把这个现实摆在我们眼前。

10月22日，爱马仕发布了2026年第三季度财报，营收增速创下自2020年以来的最低水平。品牌高管直接坦言，当下在中国市场经营十分艰难。资本市场也迅速给出反应，高盛、瑞银接连下调爱马仕目标价，年内股价跌幅大约39%。

为什么曾经一包难求的爱马仕不香了？核心原因就是稀缺神话被打破。二手奢侈品市场货源越来越多，很多包不用再排队配货就能买到，保值的预期直接崩塌。有钱人买奢侈品，很大一部分就是看重保值属性，一旦不能升值，购买热情自然快速降温。

不止爱马仕，LV的日子同样不好过。LVMH三季度亚洲（除日本）市场收入同比下滑5%。曾经需要排队的门店，如今已经可以直接进店选购。再加上和茶饮品牌的商标官司风波，门店销售受到不小冲击，品牌还悄悄关掉了西南地区多家线下门店，二奢市场LV包的价格也出现跳水。

运动领域的老牌巨头耐克，形势更加严峻。2027财年第一季度，耐克大中华区营收直接暴跌22%，就算不断打折促销，也很难留住老客户。不少中产消费者转头投向安踏旗下的始祖鸟、萨洛蒙等品牌。这些品牌精准抓住国内消费者需求，相比固守全球策略、不愿本土化调整的海外老牌，更懂国内市场。

不止这些头部品牌，Vans、匡威等老牌鞋款销量同样下滑，只有北面等少数户外品牌还保持增长。

这背后最根本的变化，就是普通人的消费观念彻底变了。早些年流行消费主义，身上的名牌logo就是身份名片。现在大家开始流行“纯过日子”，不再靠奢侈品包装自己。

不是大家没钱了，而是我们变聪明了。现在消费者可以接受高价商品，但坚决拒绝毫无道理的品牌溢价。比价软件抹平信息差，大家更愿意把钱花在体验、家庭、自我提升上面，而不是为品牌故事和面子买单。

市场正在收回品牌的溢价特权。商品好不好，看本身价值，而不是看logo。这种理性消费的趋势，值得我们每一个人好好思考。