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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

图源：麦肯锡官微

引言：时光回到2000到2010年前后，那时的奢侈品行业可谓是风光无两，游走在奢侈品圈的那批“打工人”，也就是品牌PR，日子过的是真风光。

他们可以见明星、借高定、飞时装周、对接时尚杂志，在各种富豪晚宴交换名片，是真人版的“行走的社交货币”，手里一大批VIP资源，有人在巅峰转行，去私人银行、高端私行、高端地产、高端医美做高净值客户运营，而依旧在啃老本，如今却撞上了周期墙！

现在的奢侈品行业也迎来了三十年河东，三十年河西的惨淡现象。

年内股价累计跌幅约39％

奢侈品“巨头”被中国富人抛弃了

作为“包王”的爱马仕在今年迎来了深刻“打击”，没想到有钱人的钱没那么好收割了？

10月22日，根据爱马仕发布的2026年三季财报分析得出，三季度营收为40.96亿欧元，同比微涨4.3%，这个数字不仅比Visible Alpha统计分析师的预估值低也就算了，这还是从2020年来，单季度增长速度最慢的一季。

图源：爱马仕2026年三季财报

爱马仕CFO埃里克・杜・阿尔古埃（Eric du Halgouet）在财报后的电话会议上也“承认了”，目前爱马仕在中国市场很困难。

图源：爱马仕2026年三季财报

这个困难也让华尔街那帮金融大鳄露出了现实的一面，高盛分析师认为很难看到爱马仕季度增长两位数了，把目标价降至1350欧元，而瑞银分析师祖赞娜・普什更狠！大幅度下调目标价，仅为1168欧元，之前还是1695欧元，足足暴跌三成！

下调的原因竟然是爱马仕在二奢市场越来越多了，需要配额才能买到某些包的营销套路，竟然不香了，二奢市场不用配额就可以买到爱马仕一些包款，至于不用配额的款式，那可多了。

图源：Vogue Business

也就是说有钱人大多不再收藏，而是转手“套现”，这意味着不再稀缺，价格暴跌也就不保值了，这对有钱人了来说简直是暴击，买爱马仕买的就是一年比一年贵的道理，买的就是二手都比新包贵的道理，那这个品牌才有被有钱人看上的意义。

所以10月上旬，不能怪高盛和瑞银给的当头一棒“卖出评级”，这个翻脸一点都不意外。

图源：21世纪经济报道

根据21世纪经济报道公开显示分析得出，当爱马仕交出这一份三季度的财报后，巴黎交易所开盘，爱马仕的股价急跌曾超9%，盘中最低价格为1234欧元。

而2025年初，爱马仕股价的高点曾为2957欧元，年内累计跌幅约39%！

图源：21世纪经济报道 官微网友留言截图

如果年末还不上升，那爱马仕将遇到自上市以来股价最差的一年。不知道爱马仕还能靠Birkin啃老多久？其实这也不是第一个到市场寒意逼人的奢侈品品牌了。

LV搬起石头

却砸到自己的脚了

图源：凤凰网时尚

根据LVMH集团公开的2026年第三季度财报数据分析得出，三季度亚洲市场除了日本是唯一的负增长区，有机收入同比下降5%，而第一季度和第二季度还是正增长。

图源：新浪财经

当然，LVMH集团三季度营收为185.04亿欧元，有机增长仅1%，二季度起码还能增长3%，所以也是下降的趋势。

图源：新浪财经

根据《BUG》栏目公开报道显示，广州太古汇商场的LV门店，竟然出现了不用排队的情况，要知道在几年前，LV门店在周末、节假日或者新品上市的时候，经常出现排队的现象。

现在用冷冷清清形容都不为过，但柜姐也表示，是因为客户提前预约了所以不用排队，这个理由也算是体面。

毕竟LV自己也都没有想到，在今年7月和茶饮品牌茉莉奶白因为“四叶花卉图形”对簿公堂，在网上霸占热搜榜好几天。

对于奢侈品品牌来说，起诉抄袭、模仿品牌logo的案例时有发生，但闹到这么大的，上次还是拉夫劳伦和polo walk，再古早一些还是阿迪达斯与阿迪王的事件。

图源：新浪财经

《BUG》栏目表示，柜姐在访谈中也说了句“大实话”，简单地说，这一场官司打完，LV门店销售也受到了波动，连带着柜姐的业绩自然也受了影响。

LV常年可是一直涨价，号称保值的奢侈品之一，但在二奢市场价格大跳水，有些还是专柜在售款，依旧降价四五千，LV的保值可不亚于爱马仕。

据新浪财经《贵圈》栏目不完全统计分析得出，今年以来，LV已经把昆明金格百货时光店、成都天府国际机场店以及贵阳荔星中心店都关了！1年在西南区就关了3家店。

图源：新浪财经

上一个奢侈品品牌门店闭店速度这么快还是GUCCI，谁能想到一直啃“老花”的LV，也会在今年开始啃不动了。

当然，LV能在奢侈品市场深耕几十年又主动收缩战线，至少说明它还看得懂风向，比硬撑体面要聪明。

退一步不丢人，怕的是退了还不承认，一直不肯低下头的外企做派。这就不得不提到运动“一哥”了。

运动品牌巨头也输了

对手是“换了老板”的同行

图源：都市快报

根据耐克集团公开的2027财年第一季度财报分析得出，报告期间耐克营收为112亿美元，同比下降 4%。

其中，耐克大中华区营收仅为11.8亿美元，同比暴跌22%。

但耐克不同于爱马仕和LV，耐克已经负增长惯了，要是出现增长就奇怪了。

曾经的耐克你高攀不起，现在的耐克疯狂打折你要理不理，即便是新品价格只是巅峰时期的“腰斩价”，钩子却已经没多少吸引力了。

图源：都市快报

耐克的客群一直都是中产甚至中产级别以上，但现在这一批客群已经有了新欢，而且这些“新欢”如FILA、始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特...等以前在耐克面前，都得喊耐克一声大哥，今时不同往日了。

现在的亚玛芬体育早已在2019年被安踏收购，老板早就换成了中国人。

图源：都市快报

这些牌子翻红成为中产的“社交硬通货”，不是产品比耐克好多少，而是中国老板一向很会营销，这点不止是鞋子，还有新能源汽车，门店扎堆一线城市大商场，和奢侈品品牌在不同楼层而已。

这些户外牌子抓住了中产彰显身份的满足感，身份感要够，姿态不能太用力，价格要和普通牌子拉开一定距离。

像耐克这种老一辈的外企，都有一个通病，太“全球”了，太傲气了，习惯了主导市场，已经不知道怎么为一个市场重新学习，不懂得弯腰挣钱。

图源：都市快报

而安踏系和外企不同的点在于，不教做鞋，而是怎么做中国运动市场的生意。

好在耐克底子厚，若真肯放下身段，牌桌上一定还是有它的位置。

中产理性消费了

开始纯过日子了

就拿威富集团（VF Corporation）来说，其也算是美国百年服饰巨头了，像The North Face（北面）、Vans（范斯）、Timberland（添柏岚）等都是它家的牌子，但日子并不好过。

根据其2026年最新财报显示，集团营收为16.69亿美元，可以说仍处于转型阵痛期。

曾经的现金奶牛VANS和匡威开始卖不动，即将成为“时代的眼泪”。

图源：匡威官网

但威富集团核心户外品牌是增长的，尤其是大中华区逆势上涨6%，一大原因还是The North Face（北面）被国内中产热捧，也算为‘家族’走出了一条“顶梁柱”的路。

过去消费主义卖你一句话：“你买什么，你就是谁。”现在消费者越来越理性了，现在还有一个网络热梗叫“纯过日子”。

图源：网络

很多人晒的不是豪车豪宅也不是名牌包包，而是做几道家常拿手菜，周末不晒酒店聚餐的大鱼大肉画面，周末晒爬山、户外这些不需要花钱的运动。

奢侈品品牌最害怕的就是你可以涨价，可以讲故事，但你突然不急着用一些logo来定义自己了。

会过日子不是退步，是把日子从别人眼里拿回自己手里。

图源：网络

吃15元的快餐在外卖平台上占比超过大半，甚至有些白领上班都是自己带饭，一二线城市的共享单车总会员数已经过亿，越来越多人选择乘坐公交地铁。

以前咖啡杯要摆拍、要吃漂亮饭、周末不下单就不够爱自己。

现在奥莱开进城中，折扣巨头奥乐齐往社区扎堆开，生意好到爆，穿西装的也可以再临期货架前挑零食，没人觉得掉面子。

钱都花在实打实身上，比如去旅游，去吃顿农家菜，让孩子去学点真才实干，就是不会再为了面子买单，纯过日子，不是抠，是把消费主权从商家手里拿回来。

写在最后

图源：网络

其实，市场正在收回“溢价授权”！

过去二十年，很多国际品牌在中国市场享受高溢价，价值并不完全来自产品本身，而是高昂的国际明星代言费，而且很会讲故事。

这就不得不提“钻石恒久远，一颗永流传”的故事，不是钻矿稀缺，而是不会讲故事，也不会搞垄断，一买就贬值的“智商税”，中国丈母娘的“一套房”至少货真价实一半。

各行各业的信息差早被比价工具拉平，高高在上的距离感被出境游和代购磨掉新一届年轻人务实，浑身都是大牌logo还不如手腕上一条金镯子来的踏实。

这一届消费者不再默认“只买贵的，不买贵的”，虽然爱马仕的包确实是好包，LV的花也确实好看，始祖鸟的冲锋衣也确实能防风，问题不在于它们变差了，是市场不再用品牌刻度丈量价值。

不是大家都穷了，而是不拒绝贵，但拒绝贵得没道理，不拿消费垫阶层，而是拿消费服务自己。

对此，你怎么看？请留下你的看法，留言评论。

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