优衣库为何不再风光？7年起落之后，真正的对手是谁？

曾经那家挂着红白招牌的日系门店，是不少人衣橱里的"第一次"——第一件像样的纯色T恤、第一条合身的牛仔裤、第一件轻薄羽绒服。闭眼挑都不出错，这就是它最早的护城河。

可风向在短短几年里彻底换了方向。当年为抢99元联名T恤凌晨排队、搭帐篷蹲点的热闹，如今换成一句冷静的反问——还有必要买吗？

值得注意的是，优衣库背后的迅销集团并没有全球性滑坡，日本本土、欧洲、北美、东南亚的盘子依旧稳。真正松动的，是中国这块曾被视为增长引擎的市场。

2002年它从上海起步，用基础款、功能面料和"逛超市式"的购物体验，精准卡进了中国服装市场的空白。巅峰时大中华区营收占迅销集团近两成多，柳井正曾放出"中国可开3000家店"的目标，它几乎等同于"国民衣橱"。

但从价格叙事、情绪价值到门店模式，几道裂缝同时出现。

拼多多、1688、直播电商把工厂端直接推到手机前，149元的基础T恤对上几十元的源头货，差距撑不起数倍溢价；始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特在卖生活方式，UR、蕉下、蕉内在切细分赛道，它守着"基础实用"反而显得单薄。

为讨好年轻人往短款修身走，又让老顾客觉得陌生。更深的问题在供应链——它曾靠中国制造压成本，二十多年后，中国工厂自己拥有了研发和直连消费者的能力，它那套大批量预规划的标准化体系，在"今天爆款、几天追产"的中国节奏面前，显得笨重。

大中华区方面，公司在2026财年持续推进"关低效店、翻新核心店、强化线上"的组合策略，部分季度业绩出现回暖，但距离此前"3000家"的扩张叙事明显降速。

同期，国内服饰与运动品牌延续强势：安踏、李宁、波司登上半年业绩稳健，国产户外品牌梯队加速崛起，国际快时尚品牌在华的议价空间被进一步压缩。摆在优衣库面前的，已不只是开多少家店的问题，而是如何重新定义自己在中国市场的角色。

日本平价服饰品牌UNIQLO对中国消费市场抱持高度信心，位于上海的旗舰店已是全球规模最大的UNIQLO门店。该品牌计划在中国再增开100家分店，上海旗舰店外消费者大排长龙，刚上架的迪士尼专区棉T吸引顾客踊跃抢购。

看准中国消费者的消费实力，UNIQLO大胆推进在中国扩增100家分店的计划。品牌方表示，无论经济上行还是下行，服饰都是所有人的必需品，对经济情况并不担忧。

中国是UNIQLO在日本以外的第二大市场，目前已设有380家门店，最终目标是达到3000家。这位日本首富将中国经济增速放缓视为机会，相信物超所值的服饰能够吸引精打细算的消费者。

制造业减速与出口下滑令中国经济增速趋缓，但13亿人口所蕴含的商机依然可观。UNIQLO同时宣布，将采取实体门店与网络销售并行的灵活策略，以应对竞争对手。