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编辑丨DL

谁也想不到，曾经大街小巷随处可见、被大家称作水果界高端标杆的连锁品牌，会在上市短短几年之后，迎来一场断崖式的溃败。光鲜的上市光环褪去，留下来的是刺眼的亏损数字，还有一批又一批黯然退场的加盟商。

一家靠着高端定位出圈的水果店，放着大众的消费需求不去贴合，反倒高调提出要教育消费者。那么从结果来看，到底是谁被“教育”了？

曾经的水果第一股

说起百果园，很多人的第一印象就是贵。同样一款西瓜、一份草莓，街边小摊、社区生鲜店卖得实惠，走进百果园，标价往往要高出一大截。

它的创始人余惠勇，从2001年在深圳起家，一点点搭建起水果连锁的模式，2002年开出第一家线下门店。在此后的二十多年里，百果园慢慢铺开全国网点，建立产地直采基地，打造分级选果标准。

这套模式在很长一段时间里跑通了。大家愿意为干净的环境、稳定的品质、贴心的售后买单。坏果包退、不好吃可以换，这套服务，也是早期它和普通水果店拉开差距的关键。

靠着这套打法，百果园一路扩张，门店数量一路走高，巅峰时期突破6000家，稳稳坐稳国内水果连锁行业头部的位置，拿下“水果连锁第一股”的称号，登陆港股市场。

上市，原本是这家企业新征程的起点。资本市场当时也期待，它能靠着全产业链优势，持续抢占国内生鲜消费升级的红利，把高端水果的生意做得更大更强。

谁都没能预料，上市之后，企业的发展风向快速扭转。扩张的脚步还没有停下，业绩的压力已经悄悄埋下，矛盾一点点积攒，直到后来集中爆发出来。

一句言论引爆全网争议

矛盾的引爆点，来自余惠勇一段公开发布的采访视频。面对网友和顾客反复吐槽定价偏高的声音，他说出了那句后来饱受争议的话。

他在视频里提到，商业分为两种路线，一种是利用消费者的认知盲区，另一种是教育消费者走向成熟，百果园选择后者，不会刻意迎合消费者。

这句话一出来，网络上瞬间炸开锅。普通消费者的理解很直接：我花钱买水果，是我挑选商品，不是来被商家教育的。

不少网友晒出购物小票，几十块一小盒葡萄、单价不菲的甘蔗，对比外面的价格，落差感非常强烈。大家质疑，溢价到底是给到了更好的果品，还是单纯的品牌营销成本。

当然，站在品牌的角度，余惠勇的逻辑本身有自己的一套说辞。他认为优质水果的供给有限，分级、仓储、冷链、品控都要持续投入，成本天然更高。

在他的规划里，品牌要做的，是慢慢培养市场，让大家理解高品质水果的价值，愿意为更好的口感、稳定的品控支付溢价，而不是一味比拼低价。

想法本身算不上离奇，很多主打高端路线的消费品牌，都有类似的长期培育市场的思路。但错就错在，这番表达，完全踩在了大众情绪的对立面。

消费市场里，从来没有商家教育消费者的铁律。用户的选择权永远握在自己手里，当性价比达不到心理预期，大家自然会用脚投票。

舆论发酵之后，负面影响快速传导到门店经营端。很多老顾客开始减少进店频次，原本稳定的客流慢慢缩水，门店的营收压力肉眼可见地上涨。

财报撕开残酷真相

舆论的热闹，终究只是表层，财报里冰冷的数据，才是这家品牌当下最真实的处境。财报显示，2024年、2025年两年时间，百果园累计亏损合计超过7.03亿元。

和亏损同步发生的，是大规模的门店收缩。两年之内，净关闭门店数量达到1625家，平均算下来，差不多每一天都有两家门店关停转让。

门店数量从高峰期的6093家，一路缩减到2025年末的4468家。更值得留意的细节是，在剩下的门店里面，自营店只剩下8家，整个体系几乎完全依靠加盟商支撑运转。

很多人不清楚百果园的模式，它的门店绝大多数都是加盟模式。加盟商出钱租店面、装修、承担人工房租，向总部拿货，服从总部统一管理。

这就意味着，亏损的压力，很大一部分分摊到了全国各地加盟商身上。不少加盟商投入几十万资金开店，本想跟着头部品牌稳定赚钱，最后却持续亏损，只能选择闭店止损。

网络投诉平台上，能看到大量加盟商的吐槽。货品强制配送、损耗压力自己承担、定价权不在自己手里，客流下滑之后，利润空间被不断挤压。

一边是总部坚持高端定价的策略不变，另一边是加盟商扛不住线下高昂的运营成本，两头拉扯之下，门店关店潮愈演愈烈。

除了门店和利润，会员业务的数据同样不好看。会员收入大幅缩水，很多曾经充值办卡的老会员，慢慢不再复购，用户粘性出现明显下滑。

股价同样跟着业绩和口碑持续走低，从上市发行价5.6港元一路下行，市值大幅缩水。资本市场，同样不再愿意为“教育消费者”的故事买单。

高端生意，不是万能解药

很多人会把百果园的困境，简单归结为一句“定价太贵”。但如果深挖一层，事情远没有这么简单。高端赛道本身是成立的，有稳定的受众群体。

我们可以参考不少同类消费品牌。早年走红的雪糕品牌钟薛高，同样主打高端路线，曾经热度拉满，后来也是因为定价争议、市场环境变化，热度快速回落。

这两个案例有相似之处：它们都想打造消费升级的产品，把品牌溢价做起来，却忽略了一个核心前提，溢价必须匹配持续稳定的价值感知。

水果这个品类，本身就有极强的特殊性。它属于高频刚需生鲜，保鲜周期短，价格透明度极高。菜市场、社区团购、街边水果店、商超，到处都是参照物。

奢侈品可以卖高溢价，是因为它有社交属性、稀缺属性加持。水果不一样，它的核心功能就是吃，好不好吃、值不值，一口就能尝出来。

如果顾客花更高的价钱买到的水果，品质不稳定，偶尔还会遇到口感普通甚至变质的情况，品牌建立起来的信任感，很快就会崩塌。

还有一个不能忽略的变量，是最近几年国内生鲜渠道的剧烈变革。社区团购、仓储式折扣超市、产地直发直播，不断压低生鲜的流通加价空间。

这些新渠道没有高额门店装修成本，简化中间环节，水果的售价更低，对传统连锁水果店形成持续冲击。市场的蛋糕没有变大，抢生意的对手却越来越多。

这个时候，品牌本该灵活调整策略，平衡品质和价格区间，覆盖更多层级的消费者。但百果园依旧死死守住高端路线，不愿意向下兼容。

这里我有一个自己的看法：品质升级没有问题，但升级不等于拒绝平价产品线。一个成熟的生鲜品牌，完全可以分层运营，高端款、大众款同时布局。

只盯着高端市场，等于主动缩小自己的客户盘子。一旦经济环境波动，大家消费趋于保守，最先被砍掉的，就是这种非必需的高价消费。

“教育消费者”这个思路，最大的漏洞，就是把因果颠倒了。从来都是市场需求催生产品，产品跟着用户需求迭代，而不是产品单方面改造用户的消费习惯。

消费者可以接受为好东西多花钱，但不会接受被商家灌输观念，被动接受一套自己并不认可的定价逻辑。钱包，才是所有消费者最诚实的表态。

行业留下的启示

百果园走到今天这个局面，不是某一个失误造成的，是舆论口碑、渠道冲击、加盟模式、产品策略多重因素叠加之后，集中显现出来的结果。

它曾经摸索出一套非常成功的水果连锁方案，靠标准化、服务、供应链，重新定义了国内水果店，带动整个行业提升品控意识，这份探索本身有价值。

但时代变了，竞争环境、用户的消费心态，都和十几年前完全不一样。过去好用的经验，不能不加调整，直接套用到当下的市场里面。

对于所有做实体零售、做消费品牌的经营者来说，这件事也是一记警钟。不要高估品牌自身的话语权，不要低估普通消费者的理性。

品牌可以引导消费审美，可以普及品质知识，但引导和教育，中间隔着一条很清晰的红线。一旦姿态高高在上，很容易触发大众的逆反心理。

生鲜生意，根基永远是性价比、稳定品质和靠谱服务。脱离了这三样，再华丽的品牌故事，再完善的供应链体系，都很难长久撑住门店的流水。

高端不是原罪，固守单一路线、漠视市场变化，才是风险的源头。市场从来不会永久偏爱任何一家企业，顺势调整，才是长久生存的必修课。

结语

潮水退去之后，我们看到的不只是一家水果连锁品牌的亏损与关店。它给整个生鲜零售行业提了醒：做生意，终究要顺着人心，而不是试图扭转人心。再好的产品，也需要尊重消费者真实的选择，毕竟，能留住人的从来不是口号，而是实实在在的价值。