2026年中秋国庆白酒卖不动？茅台同比增长20%，五粮液也同比增长

2026年中秋国庆前夕，白酒行业被"旺季不旺"的情绪笼罩。招商证券最新渠道调查显示，双节整体动销同比下滑约10%，相比2025年20%的降幅有所收窄，但离过去"逢节必爆"的盛况仍有明显距离。

"年轻人抛弃白酒"的说法再次在网上刷屏。可把销售榜单摊开细看，故事其实并没有那么单调。

飞天茅台在多省动销同比增长约20%，渠道库存普遍不足半个月；五粮液在山东、河南等核心市场跑出双位数增长，山东渠道口径下增幅达到25%。往下一档的大众口粮酒里，玻汾周转依旧稳健，迎驾洞6、洞9继续放量。

真正卖不动的，是被夹在中间的那一批。汾20动销同比双位数下滑，批价滑落到355—365元区间；剑南春基本持平略降；泸州老窖特曲60版、水井坊、舍得等次高端产品跌幅普遍超过20%。

山东市场500—800元价格带成了重灾区。汾酒身上"玻汾强、青花弱"的反差，是这轮调整最生动的注脚——同一个品牌，几十元的玻汾还能跑量，青花20动销双位数下滑，青花30压力更大，复兴版价格倒挂明显。

企业中秋预算从10万砍到5万，砍掉的不是茅台五粮液，而是那些"说不清为什么值这个价"的中间品牌。日常自饮，只挑够用的；重要送礼，直接买一眼能被认出档次的。

白酒市场的K型分化，就这样被双节这面镜子照得清清楚楚。

有消费者原本准备买白酒送长辈，随手拿起一瓶，指尖上竟沾了一层灰，细看包装才发现是2022年出厂的酒。顺着货架往里数，五粮液1618、青花20等昔日热销的中高端白酒也大多是三四年前的货品，整整齐齐码在货架内侧，仿佛一瓶瓶被时光遗忘的胶囊。

连口粮酒都开始吃力。洋河、古井贡酒等大厂推出了百元以内的光瓶酒，但超市简装白酒区月月打折，本该稳如秤砣的53度玻汾，甚至出现了2023年的旧货。

全场唯一日期新鲜、几乎无滞销的，只剩单瓶15元的红星二锅头，以及八九十元一大桶的散酒。从连锁的永旺、沃尔玛，到单体社区超市，类似的一幕在各地上演。

白酒行业的震荡已持续五年。不少人认为，见底信号似乎浮现——飞天茅台量价齐升，i茅台酒类2026年上半年收入大增274%，低度酒、果味酒等逆势爆发，五年间市场规模近乎翻倍。

然而，线下超市那些无人问津的陈年老酒又在无声诉说着：行业最困难的阶段或许远未过去，只是隐藏得更深了。白酒不再越沉越香，一瓶酒从出厂到入口，中间隔着正在崩塌的传统渠道、换了一代人的消费习惯，以及再也回不去的增长神话。

在科技圈的一场小聚中，第一场人均就喝掉了一瓶茅台，还不是普茅，而是一瓶报价曾高达8000元的特殊纪念版。掐指一算，一顿饭光酒就要喝掉好几万。

座上的朋友介绍，如今科技公司选高管，除了高学历、高认知、好身体，还得加一项"能喝白酒"。海外市场被封锁，全靠国内资本支持，从游说到走访，很多事情都要在酒桌上谈妥。

那些挣百万像挣零花钱一样的科技新贵，应酬用酒也是精品茅台起步，15年年份酒接待也稀松平常。不过，高端消费圈子固若金汤，对白酒行业只是局部的好消息。

这点用酒量跟大基建时期相比，连零头都够不上。仅看产业链建材环节，地产巅峰期上游拥有超500万家建材企业，如今AI关键的光模块企业仅一万多家，体量被甩开数百倍差距。

AI产业链也更短，酒局触发频率远不如覆盖了招标、施工、装修等数十个行业的地产。加之科技圈没有胡吃海喝的风气，禁酒令也让人相对克制，高端场景贡献的消费终究抵抗不了大势。

白酒价格倒挂仍旧触目惊心。次高端价格带产品跌幅已超过30%，价格倒挂覆盖率达60%。白酒泡沫可能远未真正挤干。

过去十年，喝白酒的人越来越少，产量近乎腰斩，但趁着经济上行周期，酒企连年涨价，硬生生把整体销售额推高了近30%，利润推高215%。"离了茅台镇、酒不对味儿"的酱酒，曾是最滚烫的品类。

六年前接手家里酒行时，正赶上酱酒大跃进，热钱不是在茅台镇，就在去茅台镇的路上。一箱定制酱酒成本800元，卖1800元，进货的老板大手一挥整批直接搬走，当时一个月近百万的货也能卖空，店里80%的销量由酱酒贡献。

如今到了还债时刻，批发商听到酱酒就连连摇头，仓库里压着几百万的酱酒卖不动，消费者不买单，因为今天刚入手，明天就降价。现在价格亲民的浓香、清香酒出货更快，动销更稳，已占到店里60%的销售额。

转型过冬的不止小酒行。随着低度酒迅速占领年轻人酒桌，跑出千亿增量市场，大批酒企扎堆涌入，把白酒度数从40度、30度一路向下拉至20度。

有消费者被"上市两月狂卖1亿元、订单即将突破50万瓶"的新闻轮番轰炸后，也跟风买了一瓶低度酒，入口温润不辣喉，但多喝几口便觉得风味寡淡、后劲不足。

更尴尬的是，低度酒卖得一点也不低——每毫升1元的古井贡酒轻度贡20，快赶上每毫升1.44元的五粮液普五、舍得自在，也跟洋河梦之蓝平起平坐。花着高档酒的钱，买到的却不一定是同等厚度的口感。

事实也如此，许多开门红的低度酒，热度一退便在货架上积灰。白酒转型的口号喊了这么多年，到头来似乎都是与低度酒浪潮类似的伪转型。

一场酱酒国际推介会上，欧洲专家刨根问底，国内的推介人员却支支吾吾、一问三不知。高奢化、国际化本该是白酒的破局之道，但行业如今仍停留在"大师勾调、百年窖池"的老一套品牌叙事，与国际市场倚重技术、数据和品质量化表达的话语体系脱节。

中国白酒产量约占全球烈酒的三分之一，但出口量却微乎其微——每生产1000瓶白酒，只有不到5瓶用于出口。机会摆在眼前，酒企也抓不住，只能继续在国内一亩三分地里卷，行业因此迟迟未能脱困，踩踏也愈演愈烈。

超市货架上，49元的玻汾旁边紧挨着超市自营的光瓶酒，包装几乎如出一辙，但只卖9.9元。超市"醉翁之意不在卖玻汾"，只是将其当作比价对照组推销自家酒。

这一幕看似微不足道，却是风雨欲来的信号。此前，国内某超市自有品牌白酒的定制成本公式震惊业内，12项成本全部晒在阳光下，15.87%的毛利率格外刺眼。

放眼白酒板块，垫底的一家酒企毛利率也超过了42%，五粮液、茅台更是常年维持80%至90%的高毛利，15%不仅跌穿地板线，还狠狠往下砸。

而这一瓶酒上市就被抢购一空，火到要限售，短短半年已卖出近2亿元，销售额赶超原品牌旗下高端产品线，直接跻身酒企的第一大客户。经销商们如坐针毡。

过去他们靠垄断区域代理，把一瓶出厂价900元的高端酒层层加价到2000多元，留给超市等终端渠道的利润少得可怜，高昂的售价也让产品滞销。如今，超市跳过代理找代工厂直供，把自有品牌毛利率压到15%，打破了传统渠道的价格黑箱。

大众口粮酒将遭遇正面碾压，经销商在这个价格带几乎毫无还手之力，中高端白酒也难逃挤压。事实上，高端酒的蛋糕都不一定能保住，因为想革经销商命的不止超市，还有上游酒厂。

白酒圈有个传言：部分酒企两年不往渠道投放产品，市面上都能买到存货。酒鬼酒最先把底牌亮了出来，在中秋前的旺季宣布停货30天；舍得酒业紧随其后，即使2026年上半年净利润同比暴跌67%，仍坚持控货稳价，宁愿不挣钱，也要帮经销商去库存。

这说明白酒行业库存已经到了生死存亡的临界点。据中酒协数据，全行业成品库存总价值超3000亿元，所有酒厂立即停产，也要两年半才能消化完。

被囤酒反噬的经销商再也吃不下压货了，还低价抛货、扰乱价格体系，自然沦为酒厂的弃子。2026年上半年，有53家经销商从茅台财报里蒸发，舍得酒业经销商名录也净减72家。

要论水最深的消费品，曾经的白酒绝对名列前茅。早年间大街上隔50米就开一家烟酒店，不少黑心老板借商务宴请之机，用成本几十元的贴牌酒或假酒，编造一套"十年基酒、百年窖池"的话术，从中获利。

如今，这些卖假烟假酒的烟酒店正批量倒闭，一年消失32万家。靠信息差赚红利的时代彻底结束，白酒正向货真价实的消费本质回归。

街头也出现了散酒的流行。从5元1斤到千元1斤的白酒整齐码放在货架上，顾客现场品鉴挑选，买的是酒本身，不再是包装和故事。

有卖散酒的品牌已在全国开了300家分店。尽管尚未大面积铺开，但散酒和定制酒未来会占有一定的市场。

对现在的消费者而言，酒质、价格和信任比牌子重要。有酒行经营者果断转向，与本地酒厂深度合作，卖自己产的酒；也有人在为白酒的下一个时代做布局，如筹备白酒爱好者大赛、打造白酒生活馆等。

白酒的周期滚滚向前，身处激流之中的从业者，只能在缝隙里做一点自己认为对的事情。