顶流霸王茶姬失势？不靠补贴靠加盟：出海 84% 增速能翻盘？

你有没有发现，但凡做成顶流的消费品牌，总会在高光后被拿放大镜挑错？今年泡泡玛特和霸王茶姬就同时撞上了这道坎。

泡泡玛特财报不算差，但市场关心的从来不是这一季赚了多少，而是拉布布之后，它还能不能拿出新的增长支点。类似的问题也被投向了霸王茶姬：它靠伯牙绝弦定义了原液鲜奶茶赛道，但对消费公司来说，爆款从来不是终点，而是新的起点。

行业一旦进入新的竞争周期，问题就会变成你还能不能持续做对下一件事。某种意义上，泡泡玛特和霸王茶姬面对的是同一种压力：不是有没有成绩，而是成绩之后还能不能继续有成绩。

2025 年的新茶饮刚好是最容易制造误判的年份。外卖大战改写了外界对品牌的判断方式，有没有参战、有没有声量、有没有冲进最前线，成了最粗暴的衡量标准。但热闹从来不等于盈利，当行业用补贴换规模时，真正拉开差距的是有没有守住基本盘。

没全面卷入外卖大战的霸王茶姬，2025 年依然交出了亮眼答卷：315.8 亿元 GMV，全年净利润 19.1 亿元，连续 12 个季度盈利，门店数达到 7453 家，账上还有 78.9 亿元现金且没有有息负债。

这些数字说明的不是它有多快，而是更重要的事：在最卷的一年里，它没失去作为一家消费公司的基本能力，赚钱、扩张、活下去。

周期的压力同样存在，利润率下降、同店业绩承压这些变化都很直接，但这恰恰说明，霸王茶姬并没有避开周期，它只是还在周期里。

判断一家茶饮品牌行不行，首先要看的不是热搜，而是加盟商。对加盟体系来说，决定信心的不是品牌有多火，而是门店这笔账还能不能算得清。当竞争回归常态，生意的本质重新显露出来：餐饮赚的是经营的钱，这也是霸王茶姬这一轮调整的核心。

2026 年开始，霸王茶姬把分润模式转向按门店 GMV 分成，同时在供应链端进一步让利。这看起来是机制变化，本质上是在回答一个更底层的问题：当行业不再高速增长，品牌愿不愿意先让加盟商活得更稳。

变化已经开始出现。2026 年一季度，不少门店出现 10% 到 20% 的回暖。广东加盟商告诉我们，在观望一年之后，它重新开始加码开店。势能下滑未必完全是坏事，起码此刻开店成本变得更加可控。

门店业绩回暖是因为霸王茶姬正在重新找回自己的产品节奏。2025 年第四季度开始，霸王茶姬明显加快上新：升级经典款伯牙，推出归云南系列，上线抹茶和大红袍，五个月推出 15 款新品。归云南系列甚至唤醒了 51% 的沉睡会员，并带动整体 GMV 环比增长 16.2%。

对加盟商来说，上新是一个更立体的事，背后牵动订货、库存、物料、培训以及每一家门店真实要承担的试错成本。新品推得越密，加盟商承担的经营波动也越大。一位四川加盟商告诉我们，新模式下不同门店的收入变化并不完全一致，但有一个变化很明确：相关的物料成本确实降下来了。

与加盟商利润共享、风险共担，各自发挥长处，正如广东加盟商所说，做生意讲究常态，爆发期总会过去，但一个品牌能不能回到日常、能不能持续赚钱才是更重要的事。

如果说加盟商修复的是经营面，那么 AI 场景接住的就是心智面。过去一年，因为没有参与价格补贴市场，一度有人怀疑霸王茶姬是不是已经调出主流选择。

但今年阿里千问请客喝奶茶的 AI 免单活动意外为其提供了一次绝佳的心智压力测试：多地霸王茶姬门店爆单，发布会现场千问演示点单时点的也是伯牙绝弦，这验证了关键一点：霸王茶姬代表的品质感与稳定产品表达，仍构成一批消费者的优先选择。

如果说国内在做修复，那么海外正在提供新的增量。2025 年第四季度，霸王茶姬海外 GMV 同比增长 84.6%，门店达到 345 家。它的出海节奏正在发生变化：东南亚做密度，韩国测试成熟市场，美国押注长期空间。

回到最开始的问题，霸王茶姬是不是已经不再顶流？真正的问题可能恰恰相反。过去一年，外界习惯用最热闹的方式去判断一家正在降速的消费公司，但高增长阶段比的是速度，进入常态之后比的却是产品、供应链、加盟体系和组织能力。后者没有红利也没有情绪，只剩下硬功夫。

品牌的分水岭从来不是在最风光的时候，而是在不那么好看的时候，还能不能把一门生意稳定地继续做下去。从这个角度看，霸王茶姬远没到二流的时候，它只是从一个被追捧的增长故事，走进了一家消费公司真正要面对的现实阶段，而真正的竞争也才刚刚开始。