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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：那个站在老爸衣柜C位的比音勒芬，今年终于能喘口气了。

比音勒芬在中年男性消费群体里有一种难以言说的魅力，总能让人穿上就能拥有一种在打高尔夫的“松弛感”。

在过去的十几年里，这件POLO衫可谓是各位老爸衣柜里“镇柜之宝”般的存在。

图源：比音勒芬

这个品牌的含金量更是不用多说，一件一千出头的比音勒芬Polo衫，可以完美hold住多场景的需求，让不少中年男性不管是穿着谈生意、打球、公司聚会和孩子出去玩都完美适配。

这对于懒得搭配服饰的男性消费者而言，比音勒芬成了省时省力的“体面”选择。

图源：比音勒芬2026年半年度报告

所以说，江湖外号“衣中茅台”放在比音勒芬身上是有过之而无不及。

但对于大部分年轻消费者而言，却是停留在“认得出来”的阶段，这之间隔着的似乎不只是那近千元的定价，更是一套“什么叫体面”的审美差距。

图源：小红书

比音勒芬的困境也出现在这种认知差距上，原本将品牌当成“硬通货”的中年消费者是会随着时间年纪慢慢变大的，而当年轻人老了还会不会“子承父业”仍旧是一个未知数。

在2025年里，比音勒芬的归母净利润5.51亿元、同比下滑29.46%，品牌对此也开始争分夺秒地想办法将局面扭转。

图源：比音勒芬服饰股份有限公司 2025 年年度报告

到了2026年，比音勒芬交出的上半年财报里，数字开始出现转折，数据显示：营收26.01亿元、同比增长23.66%，归母净利润4.91亿元、同比增长18.41%，既增收又增利，势头一片大好。

图源：比音勒芬2026年半年度报告

这些数字背后，比音勒芬付出了实打实的努力，品牌在稳住老客户的同时，也在开始“讨好”这届年轻人。

被月入3万的中年男子捧红

曾是“高端品味”的代名词

2003年，创始人谢秉政到广东成立比音勒芬的时候，高尔夫在中国还是相对冷门的一项运动。

但正因为这个赛道还不拥挤，高尔夫运动又恰好和“高端品味”有着一定的链接，如此一来便成为了顺水推舟的契机。

图源：网络

那个时候民企老板一个接一个起来，于是新富阶层这一批人急需一套“不像土豪”的身份表达，而且当时在市场上的高端线男装还没那么成熟，国际品牌动不动又将定价往高处拉。

这也让比音勒芬对价格体系摸索出了相对清晰的方向，抓住了这群消费者的心理预期，主打一种实用主义的精致化。

图源：网络

对于这群消费者而言，阿玛尼价格不够实惠，优衣库看起来又不够正式，但带有“高尔夫”标志，价格又刚刚好的Polo衫，准确地把“有格调却又低调”踩在了需求点上。

比音勒芬不仅在价格上抓住了消费者，这个品牌的目光更是长远，比音勒芬2013年就走到国家高尔夫球队身边，至今已13年，渐渐地把“高尔夫”做成了中国语境下的社交货币。

图源：比音勒芬五星战袍Ⅲ

不得不说，在长期计划下能够坚持住的品牌，不仅需要自身花时间去沉淀，还得要有一种国内大牌独特的家国情怀。

图源：2024 比音勒芬全国业余高尔夫球精英赛

技术上，公司获得200多项专利授权，主导或参与制定18个国家和行业标准，老爸们花了几千块钱买的那件Polo衫，面料都是真金白银堆上去的，GORE-TEX、POLARTEC、Outlast这些国际知名面料都是结合品牌独特的差异化而选择的，不仅高在档次，更是高在功能。

图源：比音勒芬服饰股份有限公司 2025 年年度报告

对60后、70后而言，结合各种因素看下来，比音勒芬在价格上是值的，他们买的不仅仅是衣服，还是那一份体面。

总的来说，比音勒芬成功深层的内核，其实避开了“老钱”奢侈品的固有思路，抓住了“新钱”身份的需要，慢慢摸索传统的商务着装然后调整，用运动这个角度，把商务场景变得更松弛，把“面子消费”置换为“自我享受型消费”。

图源：比音勒芬

比起一些面向大部分消费者的服装品牌，比音勒芬选择了攻下一部分核心客户群体，所以当大家还没反应过来的时候，品牌抓住时代的潮流，在市场上有了自己的一席之地。

但曾经的成功原因，也慢慢变成了不得不面对的难题，浙商证券做过粉丝画像：比音勒芬的用户群体主要是年龄40岁以上、可支配月收入在3万元左右、有一定地位和品味的中年男人，对价格不敏感，品牌有偏好。

图源：新浪微博

而事实上，比音勒芬的产品也并不便宜，一件Polo衫的价格甚至直逼5000元，普通人根本买不起。

图源：京东

只是这群月收入在3万上下的人虽然稳定但也在老去，正因为“守城”比“攻城”难，时代在变化，客户群体也在发生改变，想守住市场，就得让更多的年轻人“子承父衣”。

狂砸10.84亿搞营销

毛利率超爱马仕、LV

比音勒芬在品牌年轻化的道路上并不好走，但品牌对此的重视却是一刻也不敢懈怠，在2025年，营销费用就花了20.19亿元，其中的广告宣传费用就占了3.03亿元。

图源：比音勒芬服饰股份有限公司 2025 年年度报告

但从2026年上半年财报的数据来看，砸下去的钱似乎开始被年轻人买账了，最直观的是线上的数据：上半年电商渠道的营收4.33亿元，同比暴涨了101.93%，线上渠道能赚到钱，无疑是一个好的消息。

图源：比音勒芬2026年半年度报告

年轻人开始买单，是通过线上买还是到线下门店都没关系，起码比音勒芬年轻化的路子已经撕开了一个口子，而不是停留在只砸钱看不到起色。

但网上低价的仿款比音勒芬同样随处可见，普通消费者真假难辨，哪怕现在线上销售数额是可观的，如果长期放任假货横行，肯定会稀释品牌原本的价值，这对准备入手比音勒芬的消费者而言并不是一个好事。

图源：小红书

在这种情况下，比音勒芬更是不敢在品质上松懈，半年内研发投入高达8003万元，同比提高22.39%，在加大广告营销投入的同时，也在不断提升研发投入。

毕竟产品力才是一个品牌立身的根本，如果光做营销反而将研发落下了，到头来逐渐会本末倒置。

图源：比音勒芬2026年半年度报告

更明显的变化是产品的结构，上半年的上装品类毛利率达到了80.97%，比爱马仕、LV的毛利率还要高。

这意味着在消费者更需要的是一件爆款产品的情况下，比音勒芬的POLO衫正好赶上消费者的观念。

图源：比音勒芬2026年半年度报告

年轻人占比的数据也开始有说服力了，《飞瞰财经》的专访中：创始人提到在2026年，线下VIP客户里80、90后占比已经超过50%，线上这个比例更高，而且女性消费者也越来越多。

图源：飞瞰财经

但老客户还是占了七成的销售份额，虽然年轻消费者开始为比音勒芬买单，可现在为品牌扛起大旗的还是以前的老客户，要等到年轻消费者接过这份销售额，品牌要走的路可能还有很远。

图源：小红书

为了继续培养“接班人”，比音勒芬在营销上也是持续发力，2026年半年报里显示的销售费用甚至高达10.84亿元，同比提高了24.4%，占到总营收的近一半。

总的看来，要获得年轻消费群体的青睐实在是不容易，但这条路不得不走下去。

图源：比音勒芬2026年半年度报告

靠中年男人闷声发大财

去“爹味”后成功讨好年轻人

比音勒芬的“年轻化”，不止是要卖衣服给这代年轻人，还得让现在的核心用户穿得年轻，说白了比音勒芬从一开始就清楚那群40多岁的中年男性是主力军动不得。

但如果等到这批客人退出消费，年轻人还对“比音勒芬”不熟悉，那就很难办了。

图源：网络

于是比音勒芬选择了年轻化转型，用年轻人的语言诉说给老客听，同时让下一代在熟悉的过程中慢慢地接受这个品牌。

不过，核心客群身份因为身份标识在为logo买单的时候，90和95后这些消费者已经开始看产品颜值和性价比了。

图源：网友评论

这届年轻人不在意“logo”，比起高高在上的衣服，更愿意为看得见的价值买单；以往的硬广铺天盖地对他们来说，不一定能博到好感。

图源：网络

最主要的是不少网友都还认为比音勒芬是“爸爸衫”，在这种刻板印象的影响下，品牌现在还得面对更多的竞争。

图源：网友评论

但这种模式是产品的根本，不能随随便便抛弃，消费者想看到的也不是让比音勒芬把高尔夫基因消除，而是品牌能带着这份初心主动贴近年轻消费者。

图源：比音勒芬故宫宫廷文化联名

所以比音勒芬也意识到了这个问题，新增的Motion户外系列，把“高尔夫”这么窄的场景扩张成“户外生活方式”，这个过程其实很聪明，把高尔夫和现在的“户外热”结合起来，还能形成逻辑自洽，老客户和年轻消费者都能接受。

图源：比音勒芬2026年半年度报告

形象上也尝试踢掉“老登”标签，换掉了 Logo、请年轻的代言人、门店是第 10 代换新的，还办了“5·16 T 恤节”。

图源：比音勒芬

这些都是因为年轻人在重新定义“高端”，老一辈觉得贵就是高端，而现在的年轻人却会认为有些“贵“是“割韭菜”。

图源：佳四品牌洞察

当90后逐渐成为高尔夫的新玩家、00后把“老钱风”看作很油腻的标签，消费者希望品牌能与时俱进，品牌再高端，也要有消费者买单才能走得长远。

图源：小红书

写在最后

吃老本对一个品牌而言，不是长久之计。

比音勒芬可能并不老，只是需要找到一个理由，让更多的年轻消费者愿意买多几件，但这种买不是“继承了老爸的品味”，而是“重新发现了品牌的优秀之处”。

去“爹味”的比音勒芬，半年狂揽26.01亿，既要守住中年男人这一老客户群体，也在不断发力“讨好”年轻人，从高尔夫到“中产生活方式”，品牌叙事在变化，中国高端男装品牌也在不断进化！

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