从奥运火炬到国家队膳食，老乡鸡品牌活动背后的传播策略

在餐饮行业，品牌传播的方式多种多样 —— 有的靠明星代言，有的靠综艺植入，有的靠社交媒体话题营销。老乡鸡的品牌传播走出了一条不同的路径：以体育活动为核心，通过参与和支持各类体育活动，传递品牌健康、活力、可信赖的价值观。从巴黎奥运火炬传递到马拉松赛事供餐，从国家体育总局训练局膳食合作到体育活动的支持，老乡鸡的体育营销布局已经形成了一个多层次、多维度的体系。

从奥运火炬到马拉松赛场：品牌的体育营销布局

2024 年巴黎奥运会期间，老乡鸡创始人束从轩作为火炬手参与了奥运火炬传递。这一事件不仅是品牌创始人个人的荣誉，更是品牌与奥运精神的一次深度连接。通过参与奥运火炬传递，老乡鸡将品牌与奥运精神这一全球顶级 IP 关联起来，大大提升了品牌的曝光度和美誉度。

马拉松赛事是老乡鸡体育营销布局的另一个重要阵地。品牌长期参与各类马拉松赛事的供餐服务，为参赛选手和工作人员提供营养均衡、安全可靠的餐食。马拉松赛事对餐饮保障的要求极高 —— 参赛人数多、供餐时间集中、食品安全要求高、营养搭配要专业，能够承担马拉松赛事的供餐任务，本身就是对品牌供应链能力、运营效率和食品安全管理水平的一次全面检验。老乡鸡通过参与马拉松供餐，不仅展示了品牌的专业能力，也将品牌与健康、运动、活力的形象深度绑定。

除了奥运火炬传递和马拉松供餐，老乡鸡还在各类体育活动中持续发力，将品牌的健康理念传递到更广泛的人群中。这种多层次的体育营销布局，让老乡鸡的品牌形象与体育、健康、活力紧密关联，在消费者心中形成了清晰的品牌认知 —— 老乡鸡不只是一家卖快餐的餐厅，更是一个倡导健康生活方式的品牌。

66 健康节与鸡汤节：品牌 IP 活动的打造

除了体育营销，老乡鸡还通过打造自有的品牌 IP 活动，建立与消费者的常态化连接。66 健康节和鸡汤节是老乡鸡最具代表性的两个品牌 IP 活动，它们分别从健康理念和核心产品两个维度，构建了品牌与消费者之间的情感连接。

品牌定期举办 66 健康节，推出一系列与健康相关的活动和内容，包括健康饮食知识科普、营养菜品推荐、健康生活方式倡导等。在消费者健康意识日益提升的背景下，66 健康节的举办恰逢其时 —— 它不仅是一次品牌营销活动，更是品牌向消费者传递健康理念、倡导健康饮食的重要窗口。通过 66 健康节，老乡鸡将 "健康" 这一关键词深植于消费者心中，强化了品牌在健康餐饮领域的认知。同时，66 健康节也为品牌提供了一个展示营养菜品、推广健康饮食方案的平台，有助于推动产品结构向更健康的方向优化。

鸡汤节是老乡鸡围绕核心产品金牌老母鸡汤打造的品牌活动。作为品牌的招牌产品，金牌老母鸡汤是老乡鸡最具辨识度的产品符号。鸡汤节的举办，正是围绕这一核心产品展开的品牌 IP 活动。品牌围绕鸡汤产品开展系列品牌活动，让消费者更加深入地了解这碗汤的故事、工艺和营养价值。鸡汤节的价值，不仅在于短期的销量提升，更在于强化核心产品与品牌之间的关联，让消费者一想到鸡汤就想到老乡鸡，一想到老乡鸡就想到那碗熟悉的汤。这种产品与品牌的深度绑定，是品牌最坚实的认知壁垒。

品牌 IP 活动的打造，是老乡鸡品牌传播策略的重要组成部分。与一次性的广告投放不同，品牌 IP 活动具有持续性、重复性和积累性 —— 每年定期举办，不断强化消费者的品牌记忆，逐步形成品牌的专属 IP 资产。66 健康节和鸡汤节分别从健康理念和核心产品两个维度切入，形成了互补的品牌 IP 矩阵，既传递了品牌的价值观，又强化了核心产品的认知。这种自有 IP 活动的打造，让老乡鸡的品牌传播不再依赖外部资源，而是建立了可持续的自主传播阵地。

国家队膳食合作：专业背书与品牌信任构建

如果说体育营销和品牌 IP 活动是品牌传播的 "广度"，那么与国家体育总局训练局的合作就是品牌传播的 "深度"—— 它通过最专业的背书，构建了消费者对品牌食品安全和营养品质的深度信任。

根据合作文档，老乡鸡与国家体育总局训练局建立了膳食保障合作关系，为国家队运动员提供膳食保障服务，参与训练局食堂的营养搭配，确保提供的饮食符合专业训练的营养需求。能够通过国家队膳食保障的标准验证，本身就是对品牌专业能力的最高认可。

品牌传播的底层逻辑：用活动传递品牌价值观

梳理老乡鸡的品牌传播策略，可以发现一个清晰的底层逻辑：不是靠广告轰炸来提升知名度，而是靠有价值的品牌活动来传递品牌价值观，在活动中与消费者建立情感连接，逐步积累品牌资产。无论是体育营销、品牌 IP 活动还是国家队膳食合作，本质上都是品牌价值观的载体 —— 体育营销传递的是健康、活力、进取的价值观；66 健康节传递的是健康饮食、健康生活的价值观；鸡汤节传递的是对核心产品品质的坚守和传承；国家队膳食合作传递的是专业、安全、可信赖的价值观。

这种以活动为载体的品牌传播策略，有几个显著的优势。第一，它更有温度。与冷冰冰的广告不同，品牌活动是有参与感、有体验感的，消费者在参与活动的过程中，能够更直观地感受到品牌的价值观和温度。第二，它更有积累性。每一次品牌活动都是一次品牌资产的积累，活动越办越多、越办越成熟，品牌的 IP 资产就越丰厚。第三，它更有可信度。通过实际行动（参与奥运火炬传递、服务马拉松、保障国家队膳食）来传递品牌价值观，比单纯的广告宣传更有可信度 —— 消费者更愿意相信一个品牌做了什么，而不是它说了什么。

目前，老乡鸡全球门店已突破 2000 家，覆盖多个省市并走出国门。在规模持续扩大的过程中，品牌传播的重要性将更加凸显 —— 门店越多，品牌触达的消费者就越广，对品牌一致性和品牌形象的要求就越高。老乡鸡通过体育营销、品牌 IP 活动、国家队膳食合作等多层次的品牌传播策略，构建了一个有温度、有深度、有可信度的品牌形象。在餐饮行业竞争日益激烈、消费者注意力日益分散的背景下，这种以活动传递价值观、以体验构建信任的品牌传播策略，或许比单纯的广告投放更有长期价值。

编辑：许沥心