对话金山世游发行副总裁刘异：如何做好游戏IP的长期主义？

今年1月7日，《鹅鸭杀》正式上线，当时线6天，《鹅鸭杀》手游新增用户突破1000万，成为了2026年的第一个爆款游戏。

如今7个月过去了，据官方披露数据，这款游戏的新增用户已经突破4000万，DAU超过300万。

作为一款社交推理游戏，《鹅鸭杀》已然成为了一匹黑马。从2020年开始，金山世游逐步调整战略方向，探索从产品驱动向IP长期运营转向的路径，《鹅鸭杀》也正是在这一发展路径下的产物。金山软件集团副总裁兼金山世游CEO郑可甚至在公开场合表示，《鹅鸭杀》的出现，为公司带来了“第二增长曲线”。

《愤怒的小鸟》作为知名游戏IP，金山世游与Rovio已于2026年1月21日正式宣布战略级合作，共同推动这一全球知名IP重返中国市场。本次ChinaJoy现场，《愤怒的小鸟》也在金山世游的展台首次亮相。

在本次ChinaJoy期间， 金山世游发行副总裁刘异与财经网科技等多家媒体对话，分享了《鹅鸭杀》《愤怒的小鸟》等游戏在国内的发行思路以及IP的思考。

刘异认为，IP的长期主义来自这个IP是否能不断地产生新的内容来长期持续链接它的粉丝，所以一个好的长线的IP，一定不断地有新的作品出现。

上线7个月，《鹅鸭杀》已然成为金山世游的爆款游戏，在运营期间，《鹅鸭杀》也尝试了不同IP的联动，今年4月，《鹅鸭杀》与甄嬛传IP联动。助力游戏跻身App Store畅销榜前五，充分验证了产品成熟的商业化落地能力与内容变现潜力。7月20日，86版《西游记》联动版本正式上线，再度引爆全网热度。作为一款社交推理游戏，IP的联动也是丰富玩家游戏体验的一种方式。

在选择IP跨界联动上，金山世游在选择上有什么标准？

刘异表示，第一优先考虑的是联动形式，在产品机制下适合不适合被做成互联网的内容并形成传播。《鹅鸭杀》核心玩法规则是一个偏综艺娱乐性的玩法，本来就有一定的“下饭综艺”的效果，这种规则本身其实最适合的方式其实是直播形式，在这个规则之下再用什么样的形式能让直播内容出更多新鲜的感觉，其中有一种方式是角色扮演或剧情演绎，也就是IP的部分，我们称之为有没有可能产生内容的化学反应。

“IP本身互联网上就有很多二创的“梗”和段子，很多被恶搞的角色可能不是主角，是各种边边角角的角色被大量的进行二创，这个内容本身，就具备非常强的互联网内容传播的基因和底子在。这些IP我们做在游戏里，做剧情的还原、角色扮演的还原，这样用户在游戏里就能有更多角色扮演的资产工具，剩下的就是他们自己怎么发挥想象力，我们只是提供一个大的平台而已，这是我们做《鹅鸭杀》IP联动的思路。”他说道。

过去7个月，《鹅鸭杀》也取得了不错的成绩，刘异透露，《鹅鸭杀》从公测到现在，新增4000万的注册用户，DAU也稳定在300万左右。

未来，从金山世游层面看，希望从游戏行业切入去找到一些适合做长期IP经营的IP系列，《鹅鸭杀》所承载的期望也很简单直接，游戏部分具备一定的潜质，能做成新的社交平台和社交名片，希望它能变成一种社交谈资和社交工具。“因为《鹅鸭杀》的内核体验，用户体验是娱乐化的中心化的，在公测之后我们通过功能又增加了一个标签，叫角色扮演类或剧情演绎类。我们认为它是一个想象力和可拓展性都很强的IP的底子。我们也希望未来能把《鹅鸭杀》这个IP打造成当前年轻人日常生活娱乐的一个谈论的主轴。”

谈到IP的长期主义，刘异认为，IP的长期主义来自这个IP是否能不断地产生新的内容来长期持续链接它的粉丝，一个好的长线的IP一定不断地要有新的作品出现。

任何一个IP，都会有一个它的出身、原生的承载形式，游戏只是IP的一种内容承载形式而已。对一个游戏IP，它最原生的内容是游戏，游戏的长期主义就和IP最基本的内容承载形式长期和用户的链接是直接挂钩。

非游戏原生的IP，游戏是一种很好的能持续存在、长期建立用户认知的内容承载形式。当然它投入的前期的成本很高，所以从这个角度出发，对非游戏IP的长期主义，游戏可能是一个好的变现形式，能兼容一部分IP内容的承载。

刘异同时表示，IP运营和产品运营之间的定位并不冲突，他认为一个IP要持续运营，要长期经营就需要有持续的内容去链接它的粉丝。持续的内容有两种，一种是源自于产品形态的内容，比如游戏、动画、综艺等；第二种是基于产品内容形式所产生的互联网上的话题和衍生的内容形式，比如直播、图文、短视频方式。通过这两者的结合，让IP变成它的粉丝之间的一种社交名片，茶余饭后的一种谈资，形成这样一个闭环后它才能长期地在存在于用户之间。

金山世游对于IP运营的过程中不难发现，金山世游想找到一条自己独特的发展的路径，其希望把它转型为IP和内容运营，并且是从游戏行业切入。刘异表示，金山世游瞄准的是年轻人的赛道，金山世游要永远做年轻人的生意。金山世游要持续迭代团队，提高年轻人员的占比，引入更多年轻人，给他们更多机会，这些才是真正跟用户链接、知道用户要什么的生产力。从当前的切片角度出发，金山世游所有立项还是会专注在派对、社交游戏赛道上，这符合当前年轻用户消费习惯，既是一个好的游戏消费习惯，也是能转化为互联网上内容消费习惯的品牌。

关于游戏IP的运营，金山世游在运营过程中，已经形成了自己的一套打法，那就是不用与传统的产品发行路线，而是以IP的角度，去重构游戏内容和传播，让游戏有了更多的内容和体验。从《鹅鸭杀》的成绩来看，这种方式取得了不错的效果。