全国旅行社倒闭潮，矿泉水卖五六块，强制购物，老百姓不当冤大头

2026年这个夏天，旅游市场撕裂得让人看不懂。一边是7月单月国内旅游出游12.3亿人次、旅游总收入突破9200亿元，高铁站人挤人、网红县城一房难求；另一边却是2400多家旅行社在上半年注销关门，近万家门店贴出转让告示。

景区门外两块钱的矿泉水，过了安检就卖到五六块。挂“纯玩无购物”的招牌招客，游客落地就被推进购物店。

游客没少，钱也没少花。可传统旅行社的生意反倒做不下去了。这钱到底去了哪？

谁把旅行社逼到了墙角？

2019年全国旅行社共3.89万家，2025年飙到7.03万家，六年近乎翻倍。租个门脸、挂块招牌就能开张，都觉得旅游是捡钱行业。可这批新增玩家大多没有自主产品研发能力，线路、渠道、宣传高度同质化。

两千多座仿古古镇扎堆上线，旅行社的线路换个Logo就分不出彼此。做不出差异化，就只能在价格上往死里卷。

你推999元海南游，我就敢出899元；你含三晚酒店，我就标四晚。至于位置偏不偏、设施差不差，全靠游客自己踩坑。低价揽客的利润，全靠购物回扣、强制消费、隐形收费填补。“低价招徕—诱导消费—利益分账”的灰色链条，被不少旅行社玩得炉火纯青。

很多旅行社不养全职导游，导游无底薪甚至零底薪，收入全靠购物提成。当生计和消费绑在一起，诱导购物就成了必然结果。

“纯玩”变“纯宰”，游客忍够了

今年8月央视曝光的云南“低价团”，把行业的遮羞布彻底扯了下来。页面写得漂亮——“纯玩无购物、无自费”。真正到了地方，迎接游客的是层层转包、购物推销，甚至道德绑架式的强制消费。

导游在大巴上直接骂游客：“这个东西不能买，导游是有回扣的……你内心怎么这么肮脏？一路行程你都在做'搅屎棍'！”黄龙玉卖场外，导游赤裸裸放话：“都是千年的狐狸，万年的妖，没有必要相互之间谈聊斋吧？痛痛快快地买，买好了咱们就走。”

文旅部直接动手了。云南四家旅行社被吊销经营许可证，三名导游被吊销导游证，八家购物场所停业整改。上半年专项整治中，全国依法注销、撤销、吊销2400余家旅行社业务经营许可证。其中大量是实际停止经营的空壳、亏损门店。

可处理完一批，还有下一批。这种“负团费”“赌团”模式，组团社先低价招客，再转给地接社。地接社接一个团就先亏一笔，只能赌游客进店消费。导游挣多少钱不看服务好不好，看游客买了多少东西。游客到底是来旅游的，还是被打包送去完成销售任务的？

信息差没了，韭菜不好割了

过去旅行社靠什么赚钱？信息差。订车票、找住宿、规划路线全靠旅行社，普通人两眼一抹黑。现在全国高铁里程突破4.6万公里，手机上刷五分钟短视频比导游讲一下午还清楚，订机票民宿甚至比团队协议价还便宜。

社交媒体让旅游攻略的丰富度和真实性远超导游的标准讲解。网约车、高铁普及，极大降低了自由行的门槛。游客自己拼行程，比跟团更自由也更便宜。那些还在卖二十年前老产品的旅行社——大巴加酒店加景点打卡，换个出发日期就当新品——自然没人买单。

跨省长线游占比从42%跌到22%，七成游客选周边短途。

倒下的不只有旅行社。近五年公开报道里，就有7家4A级、3家5A级景区排队破产。洛阳龙潭大峡谷成了国内第一家破产的5A级景区。今年4月，文旅部直接点名一批问题多发的5A级景区，明确表示“该降级的降级，该取消等级的取消等级”。

湖南张家界天门山、云南丽江古城、黄河壶口瀑布、河南嵩山少林寺、贵州黄果树瀑布——这些曾经家喻户晓的景区，齐刷刷登上了整改名单。

门票一百多，摆渡车几十块，上山索道再收一百，进去吃碗面三四十。一家人逛个景区大几百没了，体验还一塌糊涂。排队三小时，观景十分钟，花钱买罪受。

新时代的游客，不吃这一套了

过去信息不透明，游客维权渠道少、避雷攻略少，只能被动接受套路。现在一次糟糕的跟团体验，一条真实避雷视频，就能传遍全网，直接劝退海量潜在游客。特别是年轻主力消费群体，极度反感强制消费、捆绑套路、流水线行程。他们宁愿自主规划、自由出行，也不愿为低价陷阱买单。

一个开床车露营的游客说得直接——“不比你那破景点香？”

今年选择“国道慢行+床车驻车”的出行人群同比暴涨127%，抖音上“床车自驾”相关话题播放量突破130亿次。不用赶行程，不用进购物店，不用看导游脸色。大理五十块一晚的民宿都能空一半，原因就是原来的线下渠道被线上去中间化冲没了。

全国70多万导游，一大半跑去做短视频、做直播、搞定制游。靠内容和品牌杀出新路——精品小团、户外徒步、当地陪玩，早就把90后00后的心抓得牢牢的。

不是旅游凉了，是旧玩法死了

有人说这是“大环境不好”。可大环境不好何来12.3亿出游人次？有人说游客变穷了。可穷了怎么还能把高铁挤爆、把景区挤满？

真相只有一个——游客还愿意消费，但越来越不愿意为没有价值、甚至让人添堵的东西买单。

中青旅2025年营收113亿元，净利润却只剩8351万元，几乎腰斩。西安旅游连续13年扣非净利润为负，累计亏损12.6亿元。连行业龙头都被卷进这场大浪淘沙里。全国一共6.5万家旅行社、72万导游，能活下来赚到钱的头部商家越来越少。

这场倒闭潮，真正淘汰的不是旅游，是过去那套把游客当冤大头的赚钱方式。靠低价把人骗进来、靠购物把人榨干、靠信息差把人蒙在鼓里——这套玩了二十年的老把戏，老百姓早就看透了。

钱还在，人还在，只是再也不往那些把游客当韭菜的坑里扔了。

这不是寒冬。这是一场迟到了很多年的行业出清。