年轻人不抽了、老烟民走了、店关门了，中国烟草，正迎来最冷时刻

先看一组对不上的数字。10月下旬，云南公布前三季度经济数据：烟草工业增加值同比下降1.9%，可同一组报告里，全省卷烟产量反而增长2.5%。

烟造得更多，挣得反而更少，而且累计增速从一季度的0.4%转为上半年的-1.9%（注：这里指前三季度-1.9%，上半年为-1.2%），一个季度比一个季度差。云南在烟草行业里分量很重，烟草制品业长期占全省规模以上工业增加值的四分之一左右。

专卖行业很少出现量价背离，所以这组数字比街边关掉几家店更值得琢磨。

全国总账表面上还不错。2025年烟草行业实现工商税利总额16570亿元，同比增长3.5%；实现财政总额15800亿元，同比增长2.3%，两项都是历史新高。今年1-9月累计产量同比增长1.5%，量也没少。

但看增速，2023年税利增速为5.6%，2024年降至5.0%，2025年进一步滑落至3.5%。量是稳的，钱的增速却一年比一年慢。

我的判断是：中国烟草过去十年的增长，主要靠把烟卖得更贵，而不是卖得更多。今天行业变冷，是因为"卖贵"这条路碰到了天花板。

下面分三层说：天花板从哪来，碰上之后谁先受罪，为什么这回缓不过来。先说最直观的一头。

业内估算，2025年全国关掉的烟酒店超过30万家，算下来每天有好几百家拉下卷帘门。很多人以为这是电商冲击或者房租太贵，这些都有，但不是根本原因。

根本原因在于烟酒店卖的东西本身变了：过去卖的是人情，现在只剩商品。

第一层，天花板是怎么来的？

贵烟和名酒的大买家，很多时候不是自己抽、自己喝的人，而是拿去送的人。送礼的人不怎么看价格，有时候越贵越显得有诚意。

只要这批买家还在，价格就能一直往上走。茅台是最典型的例子：2003年飞天出厂价不到300元，到2012年出厂价涨到819元，市面上卖到两千多还不好买。

十年涨了好几倍，酒还是那个酒，涨上去的是它在人情往来中的价值。这批不看价格的买家，十多年来一直在减少。

政务消费在白酒里的比重，从过去的大头降到了5%以内。送礼的人一走，价格就只能靠自己消费的人撑着，而自己消费的人会比价、会算账、会等打折。

云南"产量涨、增加值跌"，我看就是这个原因：卖出去的烟里，便宜烟的比重变大了，贵烟卖不动了。烟草有专卖和计划调控，冷得比酒慢，但方向一样。

白酒冷得更早，也更直接。2025年规上白酒产量354.9万千升，全年规模以上白酒企业产量同比下降12.1%，只有2016年高点的四分之一多一点。

今年还在往下走：1-9月，白酒（折65度，商品量）产量累计235.4万千升，累计下降3.9%。8月好不容易回正了一次，结果9月白酒产量为27.5万千升，较上年同月下降4.8%，又掉了回去。上市酒企的存货加起来超过1680亿元，这些酒迟早要通过渠道卖出去，压力最后都会压到终端。

第二层，碰到天花板以后，谁先受罪？答案是门店，而且门店基本没有还手的余地。在专卖体系里，零售户能拿到多少好卖的烟，要看许可证的档位；档位要保住，就得按比例进一批不好卖的品规。

卷烟给店主的毛利常年只有一成左右，压在柜台里的烟却要占掉五六成流动资金。这套机制在行情好的时候没什么问题，滞销烟压上一阵子，节日一来就消化了。

行情一冷，滞销烟就砸在手里了。这件事我是这么看的：整个体系里，上游的计划、价格、税收都是稳的，总得有一个环节去接住市场的波动，接住的就是几百万家零售户。

好比一座水库，放水量是定好的，下游河道变窄了，最先被淹的是岸边的人家。烟酒店又是烟和酒放在同一个柜台卖，酒卖不动，烟又不敢少进，现金流两头被卡住。

所以这一轮关门潮，不能简单说成店主不会经营，这门生意赖以成立的前提已经不在了。第三层最要紧：为什么这回缓不过来？

因为烟草是一门"订阅"生意。一个人二十出头开始抽，可能一直抽到七十岁，一个用户能贡献几十年的消费。

所以这个行业真正的家底不在仓库里，在人口结构里。看2024年的数据：我国15岁及以上人群现在吸烟率为23.2%，与2022年比，吸烟率下降了0.9个百分点。

其中男性为43.9%，女性为1.8%；农村为24.9%，高于城市的20.9%。还有一句容易被忽略：年龄越大戒烟率越高。

这几个数字放在一起看，就是老用户在走，新用户不来。四五十岁的人体检报告一出来，不少人就把烟戒了；城市吸烟率已经低于农村，城镇化越往前走，这个差距越会拉低全国平均。

年轻人那边，九五后、〇〇后对传统卷烟的兴趣明显比上一代低，社交靠的是奶茶、球局、电影。就算有年轻人碰尼古丁，也有不少转向了电子烟，调查显示年轻人现在使用比例相对较高。

他们不会去烟酒店柜台前挑一条硬中华。把烟卖贵可以让老用户多花钱，但填不上新用户的缺口。

政策方向也很清楚。

控烟目标一直没变，要实现《"健康中国2030"规划纲要》提出的2030年15岁以上人群吸烟率低于20%的目标还有不小的挑战，这意味着今后几年控烟只会更严。

另一边，今年起，烟草、石油石化、电力、电信、煤炭等央企，税后利润统一按35%比例上缴，较2025年执行的最高档25%大幅提升了10个百分点。这两件事放在一起，看着有点矛盾：一边要让抽烟的人变少，一边又让行业多交钱。

我认为不矛盾，这是在给一个注定要收缩的行业"提前结账"。烟草上缴的钱占到了全国大盘的将近百分之七，国家短期内离不开这笔收入；但吸烟带来的医疗开支和劳动力损失，长期看迟早会超过它交的税。

趁行业还热的时候多收一些，同时让它慢慢冷下来，这笔账是按几十年算的。对门店来说，这意味着别指望行情回暖，政策不会往那个方向走。

那烟酒店还有出路吗？有，但已经不是原来那门生意了。

酒厂自己在做直销，像i茅台这样的渠道就是绕开中间商、直接卖给消费者，渠道能赚的差价只会越来越少。

剩下的路大概两条：一条是做成懂产品、靠熟客的小经销商，靠专业知识和信任赚服务的钱；另一条是改成社区便利店，用米面粮油和日用品撑起客流，烟酒只是货架上的一个普通品类。

不管走哪条，靠一张许可证、一面烟柜就能稳稳赚钱的日子已经过去了。

最后说回标题里的"最冷时刻"。我觉得最冷的时候，恰恰是账面还在创纪录的时候。

一个行业不再靠新用户增长，只能靠老用户多花钱，这样的增长是有上限的，云南那组量增价跌的数字，可以看作碰到上限后出现的第一道裂缝。

门店关门只是表面，更深的变化是：烟慢慢不再是人和人打交道时的"通行证"了。

递烟不再是社交里的默认动作，这对烟草行业的冲击，比任何一纸政策都大。