为什么有些电子游戏能够让玩家连续投入几十个小时，甚至玩了很多年依然乐此不疲，而一些投资巨大的旅游景区，却很难让游客停留半天？

这个问题很有意思。

如果只比较视觉效果，许多真实的旅游目的地远比游戏世界壮观。真实的雪山、大海、森林和历史古迹，拥有虚拟场景难以完全复制的物质条件与文化积淀。旅游者可以亲自进入这些环境，感受自然变化，接触真实的人和事物。

但在吸引人持续参与方面，电子游戏确实积累了许多值得研究的经验。一款优秀的开放世界游戏，可以让玩家在虚拟环境里不断发现新的地点、人物和任务。玩家不仅愿意探索，还会主动研究规则、练习技能，甚至为了完成一个目标反复尝试。

相比之下，一些景区虽然拥有丰富的自然和文化资源，游客却主要沿着规定路线移动，到了某处拍照，听完讲解以后继续前往下一处。整个过程似乎没有什么明显问题，但游客很少需要思考、选择和行动。

这里的差别，可能不仅是内容是否精彩，更在于参与者与环境之间的关系。

上一篇文章，我们讨论了，提出旅游产品不等于旅游体验，景区提供的设施和内容，也不等于游客实际获得的价值。

沿着这个思路继续思考，我觉得旅游业很有必要向游戏设计学习。

但首先需要明确，我说的并不是在景区里增加电子游戏设备，也不是把旅游活动全部改造成闯关、打卡、积分和排名。真正值得借鉴的，是游戏为什么能够让人主动参与，以及游戏设计怎样通过目标、行动、反馈和规则，帮助参与者获得愉悦、沉浸与意义。

一、游戏为什么能够让人主动做很多原本不愿意做的事情？

先看一个日常生活中的例子。

假设一个人平时不太愿意走路，出门能坐车就不愿意步行。但如果他开始玩一款需要在现实环境中探索、收集和完成任务的游戏，可能会主动走上好几公里。

同样是走路，为什么在日常生活中觉得麻烦，到了游戏里却可能成为乐趣？

原因不一定在于游戏提供了额外的物质奖励，而是走路这项行为被放进了一个不同的目标和规则系统。

平常走路可能只是为了到达某个地方，是需要支付的时间和体力成本；在游戏中，走路本身则可能成为探索、发现和完成任务的组成部分。

一个人并不是突然喜欢上了所有形式的步行，而是原来的行为获得了新的目的和意义。

电子游戏中的大量活动其实都具有类似特点。

玩家需要反复练习操作、记忆复杂规则、管理有限资源、解决困难问题，甚至在失败以后重新开始。如果把这些活动直接搬到工作场景，许多人可能觉得繁琐；但在游戏中，他们却愿意主动投入。

在中，我曾讨论过游戏与人的自主性之间的关系。一个重要的观察是，人在游戏中往往能够相对自主地选择目标、理解规则、运用能力、解决问题，并通过行动获得反馈。

游戏并不意味着没有约束。恰恰相反，许多优秀游戏拥有相当复杂的规则和严格的行动限制。但这些规则构成了一个相对清晰的活动系统，让玩家知道自己想做什么、能够做什么，以及怎样通过努力逐渐提高完成目标的能力。

这里可以借助自我决定理论进一步理解。心理学家德西和瑞安提出，自主性、胜任感和关系需要，是理解人类动机的重要维度。一个人如果能够感到自己的行动具有自主性，能够通过努力掌握某种能力，并与他人建立有意义的联系，就更可能形成积极的内在动机。

这套理论并不是专门为电子游戏提出的，但它对理解游戏体验很有帮助。

好的游戏往往能够创造这样的条件：让玩家拥有一定选择空间，能够发现自己的能力正在提高，并在适当情况下与其他玩家合作或者竞争。

当然，游戏也可能利用强制性的签到、排名、限时奖励等机制吸引玩家，甚至让人产生持续参与的压力。因此，不能把游戏中的所有激励方式都理解为值得学习的设计经验。

真正值得旅游业借鉴的，是那些有助于形成自主参与、能力成长和积极关系的机制，而不是让游客不断受到外部奖励和任务的驱使。

从这个意义上看，游戏设计与旅游设计之间，确实存在值得深入研究的联系。

二、目标、行动和反馈，为什么是游戏体验的重要机制？

如果观察一款设计良好的游戏，就会发现玩家通常不是简单地观看一个连续播放的故事，而是在一个相对明确的规则系统里不断采取行动。

例如，在一款开放世界游戏中，玩家可能先发现远处有一座山峰，于是决定前往探索。途中遇到河流，需要寻找渡河方式；发现某处遗迹，可能需要解开谜题；完成一项任务以后，又获得了新的装备、信息或者活动机会。

玩家在这个过程中，能够不断形成目标、采取行动、获得反馈，并根据反馈调整下一步选择。

我觉得，这个机制特别值得旅游业重视。

传统观光旅游的很多环节，其实缺少足够清晰的行动与反馈关系。游客走到一处景点，听完讲解、拍完照片，就算完成了游览。除了知道自己到过这里，有时候很难说出发生了什么值得注意的变化。

当然，观看优秀艺术作品或者壮丽自然风光，本身也可能产生深刻体验，我们不能认为没有明确任务就一定不好玩。但对于那些希望探索、学习和参与的游客而言，如果活动能够提供适当的目标和反馈，就可能形成更加持续的投入。

例如，一座历史文化街区可以设计一条围绕当地历史展开的探索路线。游客不是按照固定线路依次听讲解，而是从一个真实的历史问题出发，通过观察建筑、阅读史料、访问相关场所，逐步获得线索。

每一次发现都可能帮助他理解更大的历史背景，而不仅仅是完成一个打卡动作。

又如，一座自然景区可以围绕生态观察设计参与活动。游客根据现场条件寻找特定植物、辨认鸟类、记录环境变化，并通过专业人员或者智能工具获得适当反馈。

这时，步行不再只是从入口走到出口的过程，而成为不断观察和发现的过程。

亲子研学也可以采用类似思路。与其让孩子被动听完整堂课程，不如给他们一个适当的问题，让他们通过观察、实验和合作寻找答案。

在这些场景中，目标不必非常复杂，反馈也不一定需要积分、徽章或者奖品。一次新的发现、一项技能的进步、一段有价值的交流，都可以构成反馈。

甚至一个很小的进步，也可能让参与者希望继续探索。

这也是为什么我认为，游戏设计的关键并不是不断提供刺激，而是让人的行动与环境之间形成可以理解、可以感知、又能够继续展开的联系。

这种联系使参与者不再只是被动接受内容，而是逐渐成为活动的主角。

不过，旅游与游戏还有一个重要差别。游戏世界可以由设计者设定统一规则，现实景区却必须面对不同年龄、身体条件、文化背景和旅行目的的游客。

所以，旅游活动中的目标与反馈应当具有适当弹性。喜欢探索的人可以深入参与，希望休闲的人也应该能够安静地欣赏风景，而不必被强迫完成一套任务。

三、为什么好的游戏不会让玩家一直赢，也不会让玩家一直输？

游戏设计还有一个值得学习的方面，就是怎样处理挑战与能力之间的关系。

如果一款游戏过于简单，玩家可能很快失去兴趣；如果难度远远超出玩家能力，又可能产生挫败感，甚至放弃参与。

优秀的游戏通常会通过不同关卡、任务难度、资源配置和反馈方式，让玩家在适当的挑战中逐渐提高能力。

这与心理学中的心流理论存在重要联系。当人参与一项具有明确目标、及时反馈，而且挑战与自身技能相对匹配的活动时，更容易进入高度专注和全情投入的状态。

旅游也是如此。

我们在中讨论过，为什么有人旅游是为了休息，有人却喜欢主动找苦吃。登山、徒步、滑雪、潜水和马拉松，都可能因为存在适当挑战而产生吸引力。

实际上，即使是文化旅游，也存在不同程度的挑战。

一位历史爱好者可能愿意花几个小时研究一座古城的空间布局与历史演变；一个刚接触历史的孩子，则可能更适合从寻找某种建筑细节、理解一个人物故事开始。

两个人都可能获得很好的旅游体验，但需要的挑战程度不同。

这说明，旅游产品设计不能简单追求活动难度越高越好，也不能只考虑如何让所有活动变得轻松。

更重要的是，让不同游客有机会选择适合自己能力和兴趣的活动。

例如，一条登山路线可以设置不同难度，既允许普通游客轻松欣赏山景，也为有经验的徒步者提供更有挑战性的路径。一个文化景区可以提供基础讲解，也可以为深度爱好者设计专题研究、现场观察或者创作活动。

同样，一项传统工艺体验可以让初学者完成简单作品，也可以为具有一定经验的游客提供更加复杂的制作机会。

这种设计并不一定需要大量新设施。有时候，只要改变活动组织方式，就可能显著扩大原有旅游资源的参与价值。

但这里还有一个需要明确的边界：游戏中的失败与现实旅游中的风险，不能简单等同。

在电子游戏中，角色失败以后通常可以重新开始，代价主要存在于游戏系统内部。但现实旅游中的登山、潜水、探险活动，可能涉及身体伤害、环境破坏和其他真实后果。

因此，旅游业借鉴游戏设计，必须把安全、环境承载力和参与者能力放在重要位置，不能为了制造挑战而增加不必要的危险。

我们可以用一句话概括这种设计原则：降低无意义的摩擦，保留有意义的挑战。

游客没有必要把排队、信息混乱和服务低效当作体验的一部分，却可以通过自己愿意参与的探索、学习和运动，获得适当的困难与成就感。

四、开放世界游戏，为什么比固定路线更有启发？

如果说目标、反馈和挑战解释了游戏为什么能够让人投入，那么开放世界游戏还提供了另一种启发：好的体验不一定来自严密安排，也可能来自自由探索。

传统线性游戏通常按照设计好的剧情和关卡推进，玩家完成一个任务以后进入下一个任务。开放世界游戏则提供相对丰富的空间和行动可能，玩家可以根据兴趣决定去哪里、做什么，以及以什么顺序进行探索。

当然，开放世界也不是完全没有规则。游戏中的地图、资源、人物和交互机制都需要设计，只是玩家在其中拥有更大的选择空间。

我觉得，这与旅游有很深的联系。

旅游本来就具有某种开放世界的特征。一个真实目的地不是一条只能按顺序播放的故事，而是一个同时存在许多事物、人物和活动可能的现实环境。

但一些景区的实际运营方式，却容易把这种开放性变成高度线性的流程。

游客按照指定路线进入，依次参观几个固定景点，在推荐机位拍照，到商业区消费，然后从出口离开。景区试图帮助游客完成尽可能完整的行程，却可能减少了游客根据自身兴趣进行探索的空间。

为什么有些古城、乡村和城市街区，能够让游客愿意反复前往？

一个可能的原因是，这些地方并不只有固定的观光线路，还提供了丰富的探索可能。

游客第一次去，可能主要是看建筑、品尝美食；第二次去，可能为了参加一场文化活动；第三次去，可能因为认识了当地朋友，或者发现了新的摄影、运动和创作机会。

同一个地方，可以因为参与者的兴趣和行动不同，形成不同的体验。

这也是现实旅游相对于许多预设内容的重要优势。一个真实城市的活动空间并不完全由旅游经营者事先设计，当地居民的正常生活、不断变化的社会活动和开放的公共空间，都可能为游客提供新的机会。

当然，这种开放性同时意味着复杂性。旅游目的地需要在安全管理、文化遗产保护、居民权益和游客自由之间寻求平衡，而不能简单照搬开放世界游戏的规则。

现实中的古建筑不能像《刺客信条》那样随意攀爬，居民住宅不能任意进入，自然保护区域也不能因为游客希望探索就开放全部空间。

所以，旅游业真正应该学习的，并不是取消规则，而是在明确的边界之内，创造尽可能丰富的自主行动空间。

一个优秀的旅游目的地，可以提供清晰的基础信息、合理的安全边界和多样化的参与线索，但不必要求所有游客按照同一条路线、同一种节奏完成活动。

从这个角度看，景区开发的目标可以从设计一条标准游览流程，进一步转向建设一个能够支持多种体验的开放环境。

这与我们在第三篇中提出的观点相呼应：旅游是暂时进入另一种生活系统。既然是生活系统，就不应该只有一条固定剧情，而应该允许不同的人在其中形成自己的活动和经历。

五、旅游游戏化，为什么不能只靠积分、徽章和排行榜？

近些年，游戏化（Gamification）成为文化旅游、教育培训和数字产品中经常出现的概念。

所谓游戏化，通常指在非游戏场景中使用游戏设计元素，以改善参与、动机或者其他行为结果。

例如，旅游景区可以设置探索任务、积分奖励、成就徽章、排行榜，或者通过数字平台让游客完成某些互动活动。

这些做法确实可能具有一定效果。但我觉得，旅游业最需要警惕的，是把游戏化误解成简单增加一套奖励机制。

例如，一个景区要求游客到十个景点分别扫码打卡，完成以后获得纪念徽章。这种设计可能鼓励部分游客走完整条路线，但并不意味着他们真正理解了这些景点，也不意味着他们获得了更好的体验。

甚至有时候，游客原本希望悠闲散步，却因为担心漏掉打卡点而不断赶路，最后比平时上班还累。

这样一来，旅游反而可能从自主体验变成新的外部任务。

游戏化研究也提示我们，激励效果并不是脱离情境而普遍成立的。不同用户、不同任务和不同设计方式，可能产生不同的参与结果。过度依赖外部奖励，甚至可能削弱某些活动原本具有的内在吸引力。

因此，旅游业不能仅用积分发放量、任务完成率或者数字平台活跃度，判断游戏化是否成功。

一个文化景区真正需要关注的是，游客有没有因此更深入地理解当地文化；一个自然景区需要关注的是，游客有没有发现更多值得观察的事物，同时减少对自然环境的干扰；一个亲子项目则应该关注，孩子和家长有没有形成有价值的共同参与。

换句话说，游戏机制应该服务于旅游体验，而不是让旅游体验服务于游戏指标。

这里还涉及我们此前讨论过的一个问题：自主性。

如果游客只是因为奖励而行动，那么当奖励取消以后，这项活动未必还有吸引力。而如果游客在参与过程中真正发现了兴趣、掌握了技能、建立了联系，那么即使没有积分和排名，也可能愿意继续参与。

例如，一次生态观察活动可以设置适当的探索任务，但比起奖励游客发现了多少种植物，更值得重视的是他们有没有因此形成观察自然的兴趣。

一次古镇文化活动可以设置线索和解谜机制，但最终价值不应该只是完成谜题，而应当让游客在探索中理解当地的历史和生活。

游戏机制可以帮助人们进入活动，却不应该取代活动本身的价值。

还有一个问题值得注意：游戏中的竞争，并不适合所有旅游场景。

对于喜欢运动和挑战的游客，排行榜和竞赛可能具有吸引力；但对于希望休息、陪伴家人或者安静欣赏文化的人，过度竞争可能是一种干扰。

所以，好的旅游游戏化设计，应该根据不同游客的需求，提供参与、合作、探索、挑战和退出的空间，而不是让所有人都进入同一套积分竞赛。

旅游向游戏学习，首先要学习如何激发内在动机，而不是如何制造更多外部任务。

六、AI时代，旅游会不会变成一个更加开放的现实游戏？

如果将游戏设计与人工智能结合起来，旅游业可能出现一些值得关注的新变化。

过去，旅游经营者设计互动项目，往往需要提前确定内容、任务、路线和规则。不同游客虽然可以在一定范围内自由选择，但整体体验仍然受到预设内容和运营成本的限制。

生成式人工智能的发展，为设计更加动态、个性化的旅游体验提供了新的可能。

例如，一个历史文化景区可以根据游客的知识背景和兴趣，生成不同难度的探索问题，帮助游客在真实街区中发现建筑、历史和文化之间的联系。

亲子家庭来到山村，AI可以结合孩子的年龄、当天的天气和实际环境，提出适当的自然观察任务。孩子可以通过观察、讨论和实践寻找答案，而不是坐在教室里被动接收知识。

一群朋友来到陌生城市，也可以利用AI共同设计一次摄影、音乐或者影像创作活动，将城市中的真实场景、人物和文化资源融入作品。

这时，旅游体验不再完全依赖经营者预先制作好的固定内容，而可能在游客进入现场以后，根据具体情境持续展开。

我觉得，这意味着旅游产品可能从相对固定的活动流程，向更加开放、可调整的体验系统发展。

但这里有一个重要问题：我们究竟希望AI帮助游客做什么？

如果AI只是不断给游客发布任务、安排路线、提示奖励，那么它可能让旅游变成更加精密的数字化管理过程。游客虽然获得了越来越个性化的指令，却未必拥有更多自主选择的空间。

而如果AI能够帮助游客理解环境、发现可能、降低操作困难，并在需要的时候提供适当反馈，那么它就可能成为游客探索现实世界的辅助工具。

例如，游客走进一座古城，AI不必从头到尾不停讲解，而可以在游客主动提问时帮助他理解某处建筑；游客进行户外活动时，AI可以辅助提供必要的路线和安全信息，却不必替他决定所有行动；游客希望创作旅行短片时，AI可以协助整理素材和完成部分技术工作，但最终表达什么、怎样表达，仍然由游客决定。

这就回到了我们反复讨论的设计原则：后台最大智能，前台最小干预。

让人工智能承担复杂的信息处理和协调工作，把真正值得人参与的部分留给人。

从这个角度看，AI与游戏设计结合所创造的旅游机会，并不在于让现实世界完全虚拟化，而在于帮助现实环境释放更多参与可能。

不过，我们也应该清楚，现实旅游并不是一款电子游戏。

电子游戏中的角色、资源和规则，通常由开发者在一个相对明确的系统内组织。现实旅游则涉及真实的自然环境、文化遗产、居民生活和社会关系。

游客不能把真实的居民当作随时响应任务的NPC，也不能把自然保护区当成可以任意探索的游戏地图。真实世界中的行为具有现实后果，旅游设计必须尊重安全、伦理、公共秩序和生态边界。

因此，旅游业借鉴游戏设计，需要学习其促进参与和自主体验的机制，而不是简单复制其世界观、奖励系统和控制方式。

如果回顾前面几篇文章，我们会发现，这个问题其实与我们正在形成的旅游理论存在内在联系。

我们在提出，旅游是对惯常生活的一次有限重组；提出，旅游可以通过换题、换场、换玩法，让人暂时获得更适合自己的生活状态；强调身体在场与行动可能；强调人与人之间的共同经历；则提出，经营者应该创造体验发生的条件，而不是试图直接生产游客的情绪。

游戏设计恰恰为这些讨论提供了一种新的观察角度。

游戏通过规则组织行动，通过目标引导注意，通过反馈支持学习，通过挑战激发能力，通过选择创造自主空间，也可以通过合作促进人与人之间的联系。

旅游同样可以借鉴这些机制，但不必把所有游客都变成玩家，也不必让所有旅游活动都拥有任务、积分和胜负。

真正好的旅游，应该允许人们用自己的方式参与现实世界。

所以，我觉得旅游业向游戏设计学习，最终需要学习的不是怎样让游客玩一场游戏，而是怎样让游客在真实世界中，成为自己这段生活的主动参与者。

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系列预告

本文是《智能经济时代的旅游》系列第八篇。

我们讨论了游戏设计中的目标、行动、反馈、挑战和自主性，以及这些机制对旅游产品设计的启发。但游戏设计也提醒我们一个问题：好的体验需要设计，而设计得过于严密，又可能削弱游客的自主选择。

下一篇，我们将进一步讨论：好的旅游设计，不是安排游客做什么。

旅游经营者究竟应该在多大程度上控制游客的行为？哪些事情需要提前安排，哪些事情应该留给游客自行发现？怎样在服务效率、安全保障和自由探索之间取得平衡？

下一篇，我们将继续讨论旅游设计的边界，以及为什么有时候，好的设计恰恰表现为游客感受不到设计的存在。