翻译惹大祸？被阿迪达斯的神级公关圈粉了

社交媒体时代，品牌稍有不慎，就可能有满盘皆输的经营风险。在“人人都是自媒体”的当下，品牌正面临着公关极度敏感与营销步履维艰的双重困境。

一方面，公关的容错率被无限压缩。一次微小的失误或者有稍微歧义的行为，在社交媒体发酵后，可能给品牌带来超乎想象的舆论风暴。

另一方面，营销的破局变得异常艰难。在流量见顶、消费者情绪日益敏感的环境中，品牌既渴望剑走偏锋制造爆款来获取声量，又恐惧触碰到大众情绪底线。既要流量，又怕翻车，让品牌在营销中格外艰难。可，往往风险与机遇并存。

最近，阿迪达斯官方网站上翻译的文案闹乌龙，给品牌提供了营销的契机，造就了神级公关现场。究竟是怎么一回事？

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阿迪达斯的翻译乌龙，

意外造就了品牌的高光时刻

事情是这样的，有眼尖的网友发现，阿迪达斯官方网站在直译文案“pair it with jeans for errands around town（搭配牛仔裤适合在城市的通勤穿搭）”的时候，翻译成了“搭配牛仔裤，在城里办事”。

这翻译有一种AI为了故意追求活人感而制造出来的“清澈的愚蠢”，反而让大家看见了打工人“糊弄”工作的真实感。

有人吐槽，AI翻译后没有人最后把关就发布，也够心大的。

进而让一些网友关心涉事员工会不会被开除，在线玩梗，“不要开除助理哦！城里工作不好找”，为此，阿迪达斯在其评论下高情商回应表示：不开除，这锅AI背定了。

这翻译乌龙，也给品牌下场玩梗提供了一个机会 ，回复网友，满满的活人感。

同时推出与热点适配的文案，表示“adi办的都是das”，并配图表示“去城里办事，适合穿这几件”。

为了进一步玩梗，阿迪达斯发了几张“进城办事处”的门店招牌更换图，这又引来了网友新一轮的围观，在大家尽情玩梗的过程中，有网友还真的去门店打卡了，结果门店招牌没变。在网友的质疑声中，阿迪达斯表示这是网络装修，即AI制作的图。

即便如此，还是引来了全国各地网友的跟风玩梗，各地的“进城办事处”在网络上上线，网友也玩得不亦乐乎。

品牌下场围观，引来了不少人围观，并激发了大众的创作热情，衍生了新的热梗。有人选择在阿迪达斯的LOGO上玩梗，“穿阿迪，办大事”“没有办成的事”“在城里办事”“穿adi办das”……

还产生了反向互动。有人反向玩梗，表示“进城穿这些，那回村呢”，阿迪达斯乘机回复“本身就是村里来的，不能忘本”，还配上了品牌的基本信息，以证自己的“来时路”，也乘机营销了一把。

“去城里办事，该穿什么鞋啊？急，在线”

有人顺手给阿迪达斯写了营销的文案：“穿阿迪办大事，没有办不成的事儿（adidas impossible is nothing）”

“当你在村里诋毁我的时候，我已经在城里办大事儿了”

“impossible is nothing=没有办不城的市”

还有网友直接开夸，“给运营加鸡腿”“营销部来了个年轻人”“好牛的公关，一下子好感度拉满了”……

也有网友开始花式催运营，“当务之急是出一件进城办事的印花T恤”“当务之急是告诉我怎么买这个 办事T恤”“阿迪劝你接住这泼天富贵”……

营销嗅觉敏锐的阿迪，当然不会错过这波流量，在网友持续玩梗的过程中，品牌早已经开始谋划如何接住这泼天富贵，进行营销布局。

02

把危机变成营销契机，

阿迪达斯迎来了泼天富贵

面对网络上铺天盖地的热搜，阿迪达斯首先下场直接玩梗，改变了网友的注意力，掀起了玩梗热潮，将一次乌龙变成了一次声势浩大的营销契机。

其次，还搭建了承接流量与实现转化的路径，同时做好了延长“短期流量”生命周期的铺垫。

在转化路径上，阿迪达斯快速反应，推出了“在城里办事”“进城办事”T恤，采取会员定制方式，并且重视本土文化，比如成都网友就可以定制“在城里办事+巴适”T恤。这样一来，阿迪达斯不仅能与网友一起玩梗，还提供了情绪流量的承接处，助力转化。

不过，有网友觉得品牌的设计不够有设计，直接用豆帮自己设计了一件，赢得了不少网友的称赞。

同时，阿迪达斯还联动品牌全线代言人李现，把“在城里办事”T恤变成其日常分享的搭配。

被阿迪达斯称为是“办大事得穿办大事专用T”，进一步扩大事件的影响力。

在“进城办事”的T恤上线后，还有网友吐槽400多的定价太贵，这也成了网友玩梗的新契机，“你们先办事（原价），我的事不急，晚点处理（打折)”，形成万物皆可玩梗的现象。

在传播内容上，阿迪达斯会在产品穿搭的文案上，故意使用“城里”等相关字眼，一来是为了进一步承接网络梗，为品牌积蓄热度；二来为了给网友留下进一步讨论的契机；同时，进一步展现了运动产品的特质。

很明显，在“进城办事”营销事件中，阿迪达斯的方式，堪称社交媒体时代品牌化解危机、推动流量变现的教科书级案例。

面对大众猜测的AI翻译乌龙，阿迪选择用四两拨千斤又极具活人感的姿态主动下场玩梗，将原本可能引发负面舆情的失误，转化为与消费者同频共振的社交互动契机，同时还创造了AI招牌“进城办事处”的梗，有了新的沟通窗口，无形中延长了网络热梗的生命周期。

在执行层面，阿迪达斯展现出了超强的执行能力。通过推出定制T恤、联动代言人造势、结合地域文化定制产品等组合拳，品牌不仅为网络情绪提供了实实在在的承接载体，还将短暂的流量转化成了实际的销售增量。

写到最后：

最后，我们再mark一下，这次阿迪达斯的“进城办事”营销有哪些可圈可点之处呢？

一是极具活人感。面对网友指出的问题，不回避，正视问题并迅速修改，同时下场玩梗，其极具活人感的表达，让网友不反感，还很上头，为其进一步传播做了铺垫。

二是本地化营销。根据中国社交媒体的传播特点，阿迪达斯用超快的反应速度与超强的执行力，建立了传播与转化的双链路。

三是契合热梗的商业闭环。从捕捉热梗到产品落地，阿迪达斯迅速将网络情绪转化为销售契机，进而成功承接了这波“泼天富贵”，还将翻译失误变成了实打实的销售增量。

在公关极度敏感与营销步履维艰的当下，或许品牌最大的资产不是完美的人设，而是敢于自嘲、真诚沟通的“人”。当品牌真正放下身段，与消费者一起玩梗，把“翻车”变成沟通契机，也就为品牌拉近与用户距离、实现品效合一提供了机会。

来源丨营销兵法

编辑丨郭美杉