天猫4小时124个品牌破亿：双11第18年，平台不报总数了

10月31日，星图数据的双11首轮监测出来了：综合电商GMV 10263亿元，天猫第一、京东第二、抖音第三。

同一天，四个平台各自发了战报。天猫写124个品牌4小时破亿，京东写2000万件AI产品，抖音写破千万店播新商涨133%。

没有一家报总成交额。

头一回，四家都不说总数

这是双11的第18年。往年这个时候，大屏上滚的是那个不断跳动的数字，今年集体换成了一串小数字。

四家的战报写法一致：都报具体到店、到人、到单的小数字，不再报总数。天猫是4小时124个品牌破亿，京东是2000万件AI产品，抖音是店播破千万新商涨133%。

小数字有一个共同点——每一个都能对应到具体的店铺、仓库和人。往年那个万亿级的总数，读者记不住，商家也没法拿它做决策。

另一边，规则在集体做减法。沿用多年的跨店满减基本退场，定金膨胀、多层叠加、跨店凑单也退得差不多了，官方立减和一件直降成了主流。结算页显示多少就是多少。

算法一变，定价腾挪的空间就没了

优惠表达越直接，横向比价越容易。过去那套复杂满减，多少给"便宜感"留了一层缓冲；现在到手价赤裸裸并排摆着，商家能腾挪的余地被压薄了。

规则简化对买家是好事，对卖家是另一道考题。

品类结构也说明这件事。首轮GMV里家用电器占15.7%，手机数码13.9%，服装13.5%，前三类加起来43.1%，全是参数写得清、比价一秒出结果的标品。

星图同时给了预测：本届双11综合电商GMV同比增长12.3%，规模1.62万亿，比往年温和得多。

大促真正的账，在活动结束之后

我早年在淘宝上开店，那几天没单我不慌，慌的是活动结束后的第一个月。

备货、投流、降价三件事一起上，销售额看着漂亮。活动结束盘库存才发现，赚的那点钱一半压在没卖完的货上。有一年算下来，大促当月的净利比平常月份还低。

后来我改了一个习惯：活动期间不看销售额，只记两个数——退了多少钱，拉回来多少个新客。

大促更像一次集中透支，算不上放大器。透支出去的东西，得在活动结束后收回来。

这也是四家平台今年改口径的底层原因。据代运营机构对品牌样本的测算，天猫渠道的净利率中位数大概在12%到15%；纯靠砸达人直播的品牌，不少是不赚钱的。

道理不难懂：达人间里成交的每一单，客户属于达人，不属于品牌；旗舰店里的成交，才会往会员体系里攒人、往搜索权重上攒信用、往复购模型里攒未来。

这三步，明天就能改

第一，把"活动净利率"当主指标，销售额当副指标。算法很简单：活动期毛利减掉投流费、优惠让利、退货损失，再除以活动期销售额。这个数低于平常月份，说明这场活动在赔本赚曝光。

第二，按品类分开算，别合并。标品类（家电、手机数码、美妆）比价透明，促销的边际效果最小；非标类（服装、家居）靠搭配和内容，还有腾挪空间。同一个活动，两类商品的打法不该一样。

第三，把预算往能沉淀的地方挪。今年品牌在货架场的预算占比到了60%到70%，比去年同期至少高10个点。货架场留下的是会员和搜索权重，达人场留下的是别人的粉丝。

平台已经换了尺子。商家的账本，也该换一页。

你觉得今年双11，是该继续冲峰值，还是先把活动后的净利算清楚？

你会怎么选？

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