当零食店货架摆上青菜，生鲜会是零食品牌的新出路吗？

2026年5月良品铺子在武汉开设了第一家“鲜生活”社区超市。货架上不再有坚果、肉脯、果干，取而代之的是新鲜蔬菜、肉禽水产、现制熟食。来伊份也早在2025年的时候就推出了“来益佳”社区生鲜店，三只松鼠的“松鼠小厨”也开始尝试预制菜加生鲜的模式。到2026年的时候，零食连锁店就开始售卖蔬菜了，网友纷纷提出质疑：卖菜竟然能成零售业的未来走向？

旧赛道的天花板：零食为什么跑不动了？

休闲零食属于万亿级别的市场，但是它本质属于“可选消费品”而不是“必需消费品”。消费者今天可以吃薯片，明天不吃；今天可以买40元一斤的坚果，明天可以买9.9元一大包的量贩零食。在经济下行、消费理性化的背景下，“非刚需”的零食是首先被削减的支出项目。

量贩零食的兴起就是传统零食品牌最后一根稻草了。零食很忙、赵一鸣、好想来等品牌依靠“极致低价+海量SKU”迅速扩张，目前行业的门店总数已经突破了五万家。它们将“高端零食”的溢价逻辑完全打穿，消费者发现，在一样的代工厂和配方之下，量贩店的价格只是品牌店的一半。良品铺子2025年的营业收入相比上一年度减少了15%，净利由盈利转为了亏损，而来伊份则是收入增加但是利润没有增长。

（图源：网络）

零食行业的包装也都不再换新的了。坚果、肉脯、果干三大品类占据了货架上八成的空间，新产品的研发陷入了“换口味不换底料”的内卷之中。一旦所有的品牌都只销售大同小异的产品，那么竞争就会沦为价格大战。价格战的结果就是利润为零。

为什么要去卖菜？生鲜的“高频刚需”诱惑

在零食行业撞上墙壁之后，生鲜成为了大家共同的选择来打破僵局。逻辑就是：零食是低频次购买的商品，而生鲜是高频次购买的商品。居民一天要吃三顿饭，每天都要买菜，复购率高，客流量大，是个很好的流量入口。

到2025年中国社区零售市场的规模将会达到五万二千亿元左右，而到了2024年这个数字就已经接近四万八千亿了。生鲜类商品占到居民日常开销的三成以上，并且不受到经济周期的影响。零食企业跨界做菜，目的是用高频消费带动低频消费——通过蔬菜、鸡蛋、肉食等必需品来吸引顾客进入门店，进而促进零食、调料、日用百货等高利润商品的销售。

（图源：网络）

良品铺子的“鲜生活”突出的是“新鲜、方便、品质”，主要针对社区周边市场，以满足居民15分钟生活需求为主。来伊份的“来益佳”除了生鲜之外，也继承了原来零食供应链的一部分休闲食品。所有的转型有一个共同的逻辑，那就是把门店由一个“偶尔来买点小食品的地方”变成一个“每天都必须光临的社区厨房”。

但是生鲜业务本身要盈利、并且还要和原有的业务产生协同效应的前提条件才是成立的。但是这两个条件都会遇到很大的困难。

从红海到红海：生鲜赛道比零食更残酷

生鲜零售业已经没有蓝海市场了。社区生鲜店、生鲜电商、社区团购、传统菜市场、超市生鲜区等不同的业态都在争夺同一个市场。钱大妈和谊品生活在社区生鲜赛道上耕耘多年，仍然有很多门店处于亏损状态；叮咚买菜、朴朴超市花了几百亿之后，才勉强实现了局部盈利。生鲜的“三高”属性，即高损耗、高物流成本和高人工成本，所有的参与者都必须面对这样的难题。

（图源：网络）

零食企业跨界做菜所遇到的最大难题就是供应链能力上的差距。零食的供应链逻辑为长保质期、标准化、大规模采购；生鲜的供应链逻辑为短保质期、非标品、产地直供、冷链配送。两种逻辑相差很大。

就叶菜而言，在产地到门店的过程中，损耗率一般为10%～20%。早上水灵灵的一捆菠菜到了下午就蔫了；一车草莓在运输过程中受到一点颠簸，就会有一多半变成次品。原来负责仓库管理的零食企业的员工压根就不知道“生鲜周转”是什么意思。

另外，零食企业采用的是“向大的经销商订货”的方式，但是生鲜则需要“到田间地头去和农户谈”。前者指的就是商务谈判的能力，后者指的是农业产业链的整合能力。良品铺子以前最擅长的就是从代工厂购买贴牌产品，但是现在却要去山东寿光收黄瓜、云南找蓝莓——这样的能力不是一蹴而就就能形成的。

跨界成败的关键：供应链深度决定天花板

同样是做零食跨界卖菜，为什么有的品牌能成功，而有的则会失败呢？唯一的原因就是供应链的深度了。

成功的跨界者要在生鲜供应链上建立起自己的壁垒，而不能只是当个“超市的二房东”。即要拥有以下三项主要的能力：

第一是产地直采和品控能力。去中间化，从源头上把控成本以及质量。这就要求品牌方要在核心产区设立采购办事处，并且要和农户、合作社建立起长期的合作关系。来伊份在江苏、浙江、山东等地设立了直采基地，包括蔬菜、水果、水产品等品类；良品铺子利用已经建立起来的零食供应链，在某些品类上和现有的供应商开展合作。

第二是冷链物流和损耗控制的能力。生鲜的竞争优势不在于“有没有”，而在于“损耗少”。降低一个百分点的损耗率，就相当于增加了同一个百分点的净利润。要进行冷链基础设施的投资，建设数字化库存管理系統，并改善门店订货預測模型。目前大多数跨界零食品牌冷链水平还处在初级阶段，和钱大妈、盒马这些成熟的选手相比还有很大的差距。

（图源：网络）

第三，自有品牌和差异化的能力。只卖普通的蔬菜的话，消费者为什么不去菜市场或者社区生鲜店呢？生鲜零售差异化的方面可以是可追溯性、有机以及现制等等。良品铺子的“鲜生活”主打的是“基地直采、日日新鲜”，来伊份的“来益佳”则主打的是“半成品菜、即烹即食”。但是差异化能否支撑起品牌溢价，还要经过市场的检验。

行业终局：不是卖菜拯救零食，而是供应链拯救品牌

零食企业在卖菜的时候，实际上是把从“可选消费”转向了“必选消费”。方向是正确的，但是执行的难度被严重低估了。

生鲜零售并不是搬运砖头的生意，而是一门精细化管理的生意。一片叶子的损耗、一度电的冷链费用、一次订货的准确性，都会对企业的运营管理产生影响。零食企业习惯于“中央工厂+门店配送”的标准化方式，但是生鲜却需要“产地-物流-门店”三者之间的即时互动。这样的能力不能靠砸钱很快地建立起来。

（图源：网络）

跨界卖菜会把零食企业的现金流给拖垮，这也是需要我们警觉的地方。生鲜业务前期投资多，回报期长，零食主业本身也处于压力之中。如果品牌方将有限的资金投向生鲜业务，那么两边都会做得不好。

结语

零食品牌们集体卖菜，是因为走投无路而被迫进行的一次迁徙。旧的跑道已经不行了，新的跑道也一样拥挤。事实证明，由红海进入另一个红海，能够游过去的并不是喊口号最大的人，而是供应链实力最强的人。

零食品牌不应该被卖菜的方式拯救，而是能够在生鲜零售中建立起供应链壁垒才有资格活下去。当良品铺子的“鲜生活”门店开始营业的时候，顾客并不会因为它属于良品铺子就多买一些青菜——他们只在乎这棵青菜的新鲜程度、价格是否便宜以及购买起来是否方便，所以零食企业跨界卖菜的成败，并不是由品牌的光环决定的，而是由企业是否愿意到田间地头去收菜来决定的。

来源丨洞见连锁

编辑丨高硕