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现在双十一真是一年比一年冷清了，昨天收官都没有一家平台好意思晒出总成交额。

要知道放以前可是有人为了抢一台比平时便宜几百块的手机，提前半个月就开始蹲价格，凌晨12点守着直播间，生怕晚一秒优惠券就没了。

数据时间：2020年10月21日

甚至当时还有不少人因为冲动消费太多，调侃自己再买就剁手，诞生出“剁手党”这个词。

平台更是每隔一小时就公布一次成交额，今天破百亿，明天创新高，恨不得让全国消费者都知道自己又创造了奇迹。

可现在呢？双十一从10月份就开始预热，优惠活动一个接一个，人们却越来越提不起兴趣了。

曾经让全国消费者疯狂剁手的双十一，怎么突然就没人愿意买单了？

为什么现在想让人们掏钱消费越来越难了？

先涨价再降价的套路被看穿了

其实双十一能火这么多年，靠的不光是便宜，还有当年水涨船高的环境。

那时候网购用户一年多过一年，房价在涨，城市化在推进，家庭对收入增长也有信心，今天买台几千块的手机，觉得明年工资一涨就赚回来了。

巅峰时候的2020年，天猫双十一单日成交4982亿，一天产生23.21亿个物流订单，那种仗以后大概率打不出来了。

截至去年底，全国网购用户9.37亿，比上一年少了3700万，网民总共11.25亿，会网购的基本都网购了，拉新的故事讲完了，平台能抢的只剩彼此碗里的存量。

消费者那头也被先提价再降价的套路教育过好几轮，对双十一这三个字的信任，早就透支得差不多了。

比如说同一台空调，10月卖1800多，双十一先挂2100再叠满减，折腾一大圈回到1800多，感情这优惠是条圆形跑道，跑完全程回到起点。

被这种操作教育过几轮之后，大家算是看明白了，以前怕的是错过优惠，现在怕的是自己被优惠了。

何况便宜也不用等，拼多多把百亿补贴过成了日常，直播间隔三差五蹦出低价，家里想换台冰箱，随时下单都可能比等双十一划算。

买的人没便宜，卖的人也亏麻了

但这里有个很矛盾的现象，消费者觉得自己并没有得到便宜，怎么商家却在齐声喊亏？

拿电商第一大品类女装来说，2019年退货率还在30%上下，去年冲到65%到80%，今年七成以上已经是常态，直播间里卖10件退8件都不稀奇。

假设一件80块的衣服毛利20块，退一单光来回运费、运费险、质检重新上架就要搭进去15到30块，退一单等于白卖一单，运气差点还倒贴。

所以闭店潮一波接一波，有网站统计过，某平台从2024年双十一到现在，至少150家有规模的女装店退了场。

小家电也一样，假如一台电饭煲卖200块，扣掉成本、物流、扣点和售后，本就剩不下几个子儿。

再叠上满减，很多商家参加大促纯属硬着头皮保销量，挣不到钱，顶多是挣个露脸机会。

那么三个人打牌，两个人都输麻了，剩下的那个肯定是赢麻了对吧？

但答案可能出乎你的意料，平台现在的日子竟然也不好过。

阿里上个季度客户管理收入同比降了7%，这块收入主要来自商家买广告买流量，商家捂紧推广预算，平台也赚不到这笔钱了。

还有最能打价格战的拼多多，二季度营收1124亿还在涨，净利润272亿却降了12%，低价这碗饭吃起来也开始硌牙了。

现在的局面是，消费者想更便宜，商家想多赚点，平台想多卖点，三方的算盘打到一块儿，谁都算不顺。

钱到底去哪了？

那问题来了，消费者没省下，商家没赚到，平台也在喊难，钱到底去哪了？

前三季度社零总额同比只涨了1.1%，拆开看有个细节，服务零售涨了5%，商品零售只涨了1%，吃喝玩乐把买商品甩开了一截。

什么意思呢，同样5000块闲钱，以前一个家庭琢磨的是换手机换电视。

现在更愿意拿它出去旅游、全家吃几顿好的，剩下的干脆存起来。

前三季度住户存款又多了9.39万亿，居民收入实际涨了4.4%，消费支出却只涨了2.7%。

挣的比以前多，花的比例反而在降，这就是当下最真实的消费心态。

还有一部分钱直接拿去提前还房贷，前8个月住户贷款净减少一万多亿。

这笔账很好算，拿去买东西，满足感能维持多久不好说，拿去还贷，未来每个月少付的利息是板上钉钉的。

所以很多家庭买是买得起，就是买完之后心里不踏实，房贷月月要还，孩子教育要花钱，明年收入什么样没人敢打包票，手里那点钱留着应急更要紧。

捋下来会发现，双十一冷清这件事，没法怪到哪个环节头上，因为过去那套增长逻辑已经不一样了。

用户不涨，收入预期谨慎，消费者算账越来越精，商家利润越来越薄，链条每一环都比以前紧，热闹自然撑不起来。

以后双十一肯定还会继续办，优惠券照发，直播照播，补贴照给，但想再看到当年全民熬夜抢购、成交额不断刷新纪录的场面，从目前的条件看，可能性不大。

毕竟平台能把促销提前一个月，能把优惠规则设计得越来越复杂，却不能替消费者保证明年的工资，更不能替一个家庭扛住房贷。

以前大家研究双十一，是为了省下几十块多买点东西，现在很多人研究半天，最后决定不买了，省下来的才是实实在在的钱。